說出來的商業模式

奧普拉＝24億美元＋一個媒體王國

李靜＝每年上億元廣告＋集多渠道和電子商務于一體的另類電視購物平臺

提拉＝每年3000萬美元＋一條超模生產線

奧普拉：“母雞”的鏈式生長

母體節目影響力+辛迪加權=不斷培植新節目

奧普拉經久不衰的高知名度，成為支持哈普娛樂旗下其他業務板塊的生存乃至發展壯大的核心基石，讓“奧普拉”的價值得以在系列脫口秀節目以及電影、平面媒體和廣播得到延伸。然而，面對互聯網等新媒體的沖擊，“奧普拉有線電視網”能否成為其個人品牌商業化的新載體，還有待時間檢驗。

在美國，奧普拉·溫弗瑞幾乎是個無人不知的名字。從出身貧困的黑人小女孩到數千萬美國人“心靈撫慰師”的脫口秀女王，她的成功除了被解讀為美國夢的最佳踐行者之外，更被升級為一種文化現象。通常情況下，演藝明星在她節目現身后，新作品銷量都大幅提升；由她“背書”的產品幾乎全部大賣，甚至晉級為全美品牌；而經她推薦的圖書全都登上了全美暢銷書排行榜；甚至她還推動了一部旨在保護受虐兒童的“奧普拉法案”的出臺。當奧普拉的影響力足以覆蓋文化、經濟和政治各方面時，也就不難想象，她宣布將于2011年9月9日正式停播走過25載春秋的《奧普拉訪談（The Oprah Winfrey Show）》時，美國媒體用了“一個時代的終結”來形容她的決定。

奧普拉的成就不只于此。“奧普拉”這三個字同時還是受全美中年婦女和寶潔、沃爾瑪等企業追捧的品牌，更是一個擁有超過450名員工，年收入高達數億美元的媒體王國—由奧普拉創立、并掌握著超過90%股份的哈普娛樂集團（Harpo Entertainment Inc.），公司英文名稱Harpo正是其本人名字的反向拼寫。

從1986年創立哈普娛樂以來，奧普拉的事業版圖以訪談節目為起點，逐漸滲透至電視、電影、廣播、出版和互聯網等媒體領域，在個人品牌的旗幟下，白手起家打造了一個媒體王國。

與此同時，奧普拉于1988年成功躋身史上第一個制作并擁有個人訪談節目版權的主持人，2003年成為首位榮登《福布斯》全球10億富人榜的黑人女性，實現了從脫口秀女王到媒體女王的華麗變身。在2010年的富人榜上，奧普拉以24億美元的財產位居第400位，與上一年26億美元的數字相比小幅縮水（圖1）。名氣加身，金錢入袋，在《福布斯》推出的2010年“全球名人權力榜”上，56歲的奧普拉再度拔下頭籌，過去12個月（2009年7月-2010年6月）的收入高達3.15億美元。

節目辛迪加成個人品牌商業化的推手

在奧普拉的事業版圖和媒體王國中，《奧普拉訪談》既是起點，也是基石，正是這檔訪談節目讓她由籍籍無名之輩一躍成為全美甚至全球數千萬女性所追隨的“知名品牌”。從1986年開播至今的23季，《奧普拉訪談》每一季都獲得了訪談類節目的收視冠軍，也是電視史上收視率最高的訪談節目，每周吸引約4200萬美國觀眾觀看，而全球能收看該節目的國家和地區達147個。

《奧普拉訪談》的走紅讓奧普拉輕而易舉地登上了全美收入最高主持人的寶座，但顯然她不滿足于當一個只動嘴皮子、領取薪水的“說話機器”。1986年，在《奧普拉訪談》正式更名后的第二年，奧普拉成立了哈普娛樂，開始打造一個以《奧普拉訪談》為核心產品的商業鏈條，通過制作電視訪談節目，將播映權賣給美國各大廣播公司（又稱“聯播網”）來獲取收入。作為公司的絕對掌控人，奧普拉最初擁有95%的股權，而將余下的5%給了協助她拿下節目辛迪加權的杰夫瑞·雅各布（Jeffrey Jacobs）。3年后，當雅各布升任公司總裁時，奧普拉又為其追加了5%的股份。

在《奧普拉訪談》實現公司化運作的過程中，獲取辛迪加權是最為關鍵的一步。所謂電視節目辛迪加，是指節目分銷系統，節目分銷商把節目的播出權分別賣給不同的電視臺和有線電視網。通過辛迪加交易的主要是播映權而不是版權，版權仍由各節目制作公司所有。雙方的交易通常以播出授權費和廣告時段交換兩部分來實現。

《奧普拉訪談》與當時最成功的獨立制作公司King World的一紙分銷合同，不僅讓奧普拉成功晉身百萬富婆，更重要的是它為哈普娛樂接下來與Cap Cities/ABC成功協商、取得節目的所有權奠定了基礎。集節目的制作權與版權于一身，不僅讓奧普拉成為史上第一個制作并擁有訪談節目版權的主持人，也使得《奧普拉訪談》的高人氣得以迅速轉化為經濟效益，充分享受著電視節目辛迪加權所帶來的成果。

《奧普拉訪談》的影響力越大，購買播出權的電視臺就越多，因為誰也無法負擔奧普拉缺失而造成的廣告流失，而購買的電視臺越多，哈普娛樂的收入自然也就越高。辛迪加權在手的哈普娛樂無異于養著一只會生金蛋的“母雞”，再加上奧普拉的品牌號召力，“一稿多投”式的播出在覆蓋節目制作成本和保證制作質量的基礎上，為哈普娛樂和奧普拉本人都帶來了持續不斷的現金流。

據《紐約時報》1989年的報道，當年《奧普拉訪談》的播出授權費就高達1億美元，其中哈普娛樂進賬超過五成。并且1993年與King World續約時，奧普拉不僅成為了后者最大的股東之一，名下擁有超過100萬股，還在合同中規定，哈普娛樂獲得的收入分成在合同期內將會逐年提升。到2001年，《奧普拉訪談》為哈普娛樂帶來了3億美元的收入，而訪談節目的制作費用通常只有黃金檔劇集的1/10，即便是對制作頗為講究、費用是一般日間談話節目兩倍的《奧普拉訪談》，當時一年的節目制作費用也僅約5000萬美元。

1999年，King World被哥倫比亞廣播公司（CBS）收購后，后者成為《奧普拉訪談》的最大分銷商，而CBS則通過將播出權轉售給旗下的地方電視臺而獲利。根據2010年的最新數據，各大城市的地方電視臺每周為《奧普拉訪談》支付的播出費多高于20萬美元，有些高達27萬美元。即使按照10萬美元/周的平均值，一家電視臺每年支付的播出費也高達520萬美元，逾200家電視臺（除了CBS，《奧普拉訪談》還同時出售給ABC、NBC和福克斯網絡旗下的電視臺）意味著過10億美元的總額。當然，這一數字還包括了與類似CBS的渠道商分成。據此，即便時至今日哈普娛樂已延伸至多個領域，但《奧普拉訪談》仍為集團貢獻了約七成收入，是名副其實的“造血機器”。而該節目的知名度為其電視、電影業務所提供的隱性支持就更難以金錢來衡量。

利用節目影響力打造脫口秀明星“生產線”

作為美國歷史上播映周期最長的日間電視訪談節目，《奧普拉訪談》不僅是聯系奧普拉與觀眾的紐帶，更是其個人品牌商業化運作的核心支柱，在為哈普娛樂帶來源源不斷的收入同時，一周5天、一年200天的播出時間還保證了奧普拉個人的高曝光率。然而，當幾乎所有的電視臺都在播放《奧普拉訪談》（通過“聯播網”覆蓋了美國99%的市場）時，也意味著這一節目的商業價值已面臨極限，增長空間十分有限。于是，奧普拉開始針對不同群體觀眾需求，打造其他的脫口秀明星，培植新的增長點。

以率先推出的《菲爾博士訪談》為例。奧普拉在1995年因一場有關瘋牛病的法律糾紛而與菲爾·麥克格勞（Phil McGraw）結識，此后開始邀請他擔任《奧普拉訪談》的嘉賓，在獲得觀眾的認可后，從1998年4月起，菲爾以“生活和關系專家”的身份固定出現在每周二的節目中，借《奧普拉訪談》的平臺擄獲了大批的忠實觀眾。經過四年的培育后，2002年，哈普娛樂推出了一檔為菲爾量身訂做的訪談節目《菲爾博士訪談》，成功推出除奧普拉之外，第一位“自產自銷”的脫口秀明星。

接下來，奧普拉接二連三地復制了菲爾的成功模式，打造了一條脫口秀明星的“生產線”。2005年的烹飪專家瑞切兒·瑞（Rachael Ray），2009年的外科醫生Oz博士，以及即將于2010年秋正式上檔的室內設計師奈特·貝克斯（Nate Berkus）。與《奧普拉訪談》相比，他們的節目定位與本人的專長掛鉤，主題更為具體，且集合之力在最大程度上覆蓋了訪談節目的觀眾群。

更為重要的是，他們的“造星”路徑也高度一致。先以嘉賓的身份現身《奧普拉訪談》，并由此成名，例如Oz博士以健康專家的身份連續五季亮相。隨后，他們通過出書、上電視節目以及頻繁接受媒體采訪進一步提升知名度，待時機成熟時，一檔專屬的訪談節目應時誕生。2008年，在全美訪談節目主持人收入排行榜上，奧普拉領銜，菲爾次之，瑞切爾居八，一派“奧”視群雄之態。而2009年秋季推出的《Oz博士訪談》甫一上檔，就成為過去7年間首播收視率最高的辛迪加訪談節目，在同類節目中的收視排名則次于奧普拉本人和菲爾博士。哈普娛樂“生產線”的“造星”和“吸金”能力均可見一斑。

不得不提的是，吸取《Oz博士訪談》的成功經驗，2010年秋季即將推出的《奈特·貝克斯訪談》也將延續與索尼影業電視部門（Sony Pictures Television）聯合制作的先例，并由索尼負責節目在美國和加拿大市場的廣告銷售、市場營銷以及發行，既降低了制作風險，又借他人的渠道之力推廣旗下明星，幫助哈普娛樂實現真正意義上的名利雙收。

跨媒體出擊

1985年，在《奧普拉訪談》正式更名的同一年，奧普拉受邀出演了由斯皮爾博格執導的電演《紫色（The Color Purple）》，憑借劇中的索菲一角，她的首次“觸電”贏得了一座金球獎最佳女配角獎杯和奧斯卡最佳女配角的提名，而這次演出也成為了她與其他媒介形式的第一次親密接觸。哈普娛樂成立以后，奧普拉一面以演員的身份出演電影，一面變身電影和電視劇的制作方。并且，憑借《奧普拉訪談》與“聯播網”和有線電視網建立起來的交情，不少電影、電視劇都是為電視網絡“定做”的，頗有幾分“黃帝女兒不愁嫁”的味道。

電影電視只是哈普娛樂業務多元化的第一步，嚴格來說，做訪談節目出身的奧普拉進軍電影電視都屬于順水推舟，真正走到“屏幕”外的嘗試當屬1996年成立的讀書俱樂部（Oprah's Book Club）。以強大的號召力為后盾，旦凡奧普拉推薦的圖書，上全美最暢銷書榜是慣例，銷量翻10番也是常事，以至于奧普拉選書的那一周，被稱為是書市的“奧斯卡周”。

初嘗“跨界”的甜頭之后，2000年，奧普拉與赫斯特雜志出版集團（Hearst Magazines）聯手推出了女性生活時尚月刊《奧普拉雜志》。在頭7個月即收獲200萬用戶訂閱的成功后，近兩年來，《奧普拉雜志》不管是發行量和年收入都每況愈下。不過，盡管如此，根據美國期刊信息局的統計數據，2009年，雜志的年收入比上一年下滑了24.3%，約為2.08億美元，在所有雜志中名列第25位，高于同類的《名利場》和《時尚莎芭》以及新聞類的《財富》與《新聞周刊》（附表）。這份成績單依然不算太差。

除此以外，在奧普拉的媒體王國中，還有兩塊與傳統媒體相關的業務。一是2006年與XM衛星廣播公司（XM Satellite Radio Inc.）簽訂的一份三年5500萬美元的合同，打造其專屬廣播頻道“奧普拉和朋友們”（Oprah and Friends），而另一個則是早在1998年就參與投資的女性有線電視網“氧氣”（Oxygen）。當然，在與“探索頻道”合作前，奧普拉已經終止了與前者的關系。

新媒體方面，哈普娛樂早在1998年就與美國廣播公司（ABC）聯手推出了Oprah.com，至今每月訪問人次達750萬，平均頁面點擊次數達到了7100次。2009年4月，奧普拉開始與其粉絲們通過熱門的微博Twitter交流，而不久之前，又時髦地推出了“奧普拉應用軟件”，將媒體王國的勢力版圖擴展至手機。

盡管看不懂資產負債表，也因為“不知道要做什么”而拒絕出任拉夫·勞倫（Ralph Lauren）和英特爾的公司董事，但在過去23年的時間里，奧普拉不僅率領著其團隊創下了脫口秀節目史上的奇跡，更把只有5名員工的哈普娛樂發展成今天逾450名員工、3.45億美元銷售額（2007年數據）的規模，在個人品牌的旗幟下，打造了一個媒體王國（圖2）。

資源共享，以求利益最大化

以《奧普拉訪談》為核心，奧普拉媒體王國的各項業務一方面協同作用，實現商業利益最大化，一方面充分實踐資源共享原則，從而有效降低產品制作成本。

2005年3月，哈普娛樂制作的電視電影《凝望上帝（Their Eyes Were Watching God）》在ABC首播。為配合電影宣傳造勢，奧普拉特意邀請主演哈莉·貝瑞（Halle Berry）擔任《奧普拉訪談》的嘉賓；《奧普拉雜志》專門刊登了一篇有關電影花絮的文章；而電影預告也被同步放置在其個人官網上。經過旗下相關媒體全方位的宣傳和推廣，《凝望上帝》最終以2500萬的觀眾收視群，成為美國廣播公司此前6年內收視率最高的電視電影。這是奧普拉旗下各媒介之間一次典型的協同作業，效果不言自明。

而在奧普拉的媒體體系內，更為常見的則是日常業務中的資源共享，一人多用或“一稿多投”的原則之下，營運成本得到了良好的控制。菲爾博士除了出現在電視訪談節目之外，還為《奧普拉雜志》撰寫專欄。《奧普拉訪談》的嘉賓在時常現身雜志客串專欄作家之余，也會上電臺做節目。此外，有了“奧普拉應用軟件”的幫忙，奧普拉的粉絲更是可以通過手機了解電視節目的最新動態和到訪嘉賓，而雜志和網站上的內容更是一目了然。

最新的例子是，根據相關合同規定，在《奧普拉訪談》正式停播前，奧普拉不得在“奧普拉有線電視網（OWN）”上主持類似節目。因此，以《奧普拉訪談》最后一季的節目制作為藍本，OWN籌劃在2011年開播的同時推出真人秀節目《幕后故事：奧普拉的第25季（Behind the Scenes: Oprah's 25th Season）》。在一個節目的基礎之上拍攝另一個節目，使用的是同一套班底，無需額外的演員與服裝，甚至連錄制時間也省了，唯一增加的應該要屬膠片的長度和剪輯的時間，制作成本的壓縮幾乎被發揮到了極致。

有線網能否延續“神話”

《奧普拉訪談》進入第24個年頭，奧普拉本人風雨無阻地一周五天出現在節目中，對賴以成名的脫口秀節目投入了大量的心力。但是，近年來網絡等新媒體的分流，以及電視媒體本身的市場細分，都讓訪談類電視節目的收視率普遍下滑，即便是身為脫口秀女王的奧普拉也無力扭轉這一大趨勢。尼爾森公司的收視數據顯示，《奧普拉訪談》每周的觀眾已經從1998年的 1400萬縮減到如今的大約700萬，而2010年6月更是創下了400萬的新低。過去5年，節目的家庭收視率下滑了35%，而在17-49歲的人群中下滑了43%。以訪談節目為主要支撐的哈普娛樂顯然面臨考驗。

也正因為如此，在23年蟬聯季脫口秀節目收視冠軍之后，奧普拉終于下定決心讓這檔王牌節目于2011年秋季與觀眾再見，而她則將把事業的重心轉向即將于2011年推出的“奧普拉有線電視網”。在這個與“探索頻道（Discovery）”母公司探索傳訊（Discovery Communications）聯手打造的企業中，奧普拉擁有50%的股份。并且，從2011 年9 月開始，OWN將獲得過去25 年的全部《奧普拉訪談》錄像的版權。

在新聞集團、迪斯尼、維亞康姆和時代華納等媒體巨頭都大肆借力有線電視網的今天，奧普拉顯得頗為與時俱進。從2004-2009年，迪斯尼歸屬有線電視的收入年增幅均高于廣播電視（2005年除外），2007年和2009年廣播電視的收入更是出現了下滑，此消彼長之間，有線電視占媒體業務的比例已經從54.4%上升至65.1%（圖3）。

而與奧普拉合作的探索傳訊更是專營有線電視的行家里手，雖然OWN借以落地的“探索健康頻道（Discovery Health）”只在美國本土擁有7400萬付費觀眾，但放眼全球，其母公司旗下頻道覆蓋了180多個國家的15億付費用戶，對過分依賴單一節目且已經遭遇增長天花板的哈普娛樂而言，探索傳訊的平臺顯然為其下一步發展提供了大量的潛在觀眾。

更為重要的是，從著重內容制作轉向內容、渠道一起抓，哈普娛樂的盈利模式躍上一個關鍵性的臺階，在更加多樣化的同時向縱深延展。探索傳訊的2009年報顯示，其49%的收入來自各有線運營商所支付的“頻道費”—在美國目前的有線電視運行體系下，用戶無法單獨選擇一個付費有線電視頻道，而只能付費訂閱由有線運營商打包好的固定組合，運營商則根據不同有線頻道的付費用戶數量和廣告收入情況來決定每家的“頻道費”—一旦OWN正式運轉，這也將成為其主要收入模式，并且3-7年的合同時間在一定程度上平滑了周期波動的風險。

此外，廣告收入占了探索傳訊的另外四成，并且2009年還逆市上漲了2個百分點，而“探索健康頻道”25-49歲為主的觀眾群與奧普拉脫口秀的受眾基本重合，這對OWN今后的廣告營銷來說可謂是強強聯手。事實上，盡管距離開播還有近一年半的時間，但“奧普拉有線電視網”已經鎖定了與寶潔跨越數年、總價值逾1億美元的廣告合同。

另一個頗具發展潛力的增長點來自包括DVD在內的衍生產品銷售。目前，奧普拉節目的DVD在其網站上已有出售，同時銷售的還有近700種包括服飾、配件和文具等與節目相關的商品，盡管還開了兩家實體店，但零售的整體規模相當有限。而探索傳訊顯然在衍生產品的開發上更為多樣化和成熟，貢獻了公司10%的收入。奧普拉完全可以借合作的機會“偷師”，依托探索傳訊的經驗和已有的平臺（2009年4月將零售業務外包給第三方），將衍生產品銷售打造成又一個收入來源。

2010年4月，奧普拉宣布將從2011年9月起重新打造一檔新的談話節目—《奧普拉續曲（Oprah's Next Chapter）》，每周計劃播出2-3次。不管是對她個人，還是對她的媒體王國而言，訪談節目始終是一張不可或缺的王牌。不過，OWN能否延續《奧普拉訪談》的成功模式，成為進一步擴大奧普拉個人品牌價值的平臺，還有待時間檢驗。

李靜：另類電視購物互哺模式

節目+電子商務=最具創意的電視購物

憑借多年積累的明星人脈并結合特立獨行的主持風格，李靜從電視節目制作起家，創辦了中國第一代民營電視制作公司—東方風行傳媒。2007年，遭遇“七年之癢”的東方風行獲紅杉資本注資，成為其突破業務天花板的重要轉折點。自此，李靜在中國獨創性地構建了電視節目制作與電子商務互哺的電視購物另類模式，打開了電視節目制作商盈利模式創新的無限想象空間。

主持人出身的李靜最初的職業生涯可以用平坦來形容，1992年加入北京電視臺主持《北京您早》。3年后進入中央電視臺，曾主持過《歡聚一堂》、《周末大回旋》、《精彩十分》等節目。不安于現狀的李靜在1999年毅然放棄央視主持人的“金飯碗”，與光線傳媒的王長田、歡樂傳媒的董朝暉、派格太合的孫健君、唐龍國際的陸興東等一起，成為民營電視制作公司首批“吃螃蟹的人”。

憑借多年積累的明星人脈并結合特立獨行的主持風格，李靜從《超級訪問》一炮而紅開始，陸續制作出《今天大不同》、《當紅不讓》、《情感方程式》、《美麗俏佳人》、《娛樂麻辣燙》、《情感龍門陣》、《我愛每一天》、《非常靜距離》和《天聲王牌》等一系列電視節目，并以明星經紀人方式簽約數位美女主持和美容專家，組建“靜家族”團隊，創辦了中國第一代民營電視制作公司—東方風行傳媒公司。2007年，初具規模的東方風行遭遇“七年之癢”，欲尋求突破時，紅杉資本適時介入，沈南鵬協助李靜確立了東方風行全新的發展路徑，在中國獨創性地構建了電視節目制作與電子商務相互依托、互為支撐的電視購物另類模式。

變身制片人，以節目立業

創業之初，李靜以4萬元資金，與妹妹李媛、一位老同學以及歌手戴軍四人制作娛樂訪談節目《超級訪問》，由此走上了電視節目獨立制作人的道路。

選擇話題明星提升節目收視率

憑借多年的主持經歷，李靜很快找到了屬于自己的主持風格。同時，浸淫娛樂圈多年的李靜人脈頗廣，加之其夫黃小茂是資深音樂人，曾任華納唱片中國區總經理、索尼音樂中國區總經理等職，娛樂圈資源更是深厚，這都讓李靜的節目能夠充分利用明星效應，提高收視率。不論是脫口秀、時尚生活秀或是跨界表演真人秀，明星都是李靜節目的招牌與收視保證。

5年沒上過電視的“歌壇一姐”那英，“為了幫姐兒們李靜的事業護航”而現身《美麗俏佳人》，“小燕子”黃奕也在網路盛傳其結婚照的敏感期在《非常靜距離》中首次提及婚姻情況，一句“這里邊的故事，我應該跟靜姐喝咖啡的時候慢慢聊”，足以說明李靜與明星們的深厚交情。此外，深陷“離婚門”的阿SA、“博客門”的周杰、“奢華婚禮門”的劉濤、身患“恐慌癥”的阿杜等話題明星都第一時間出現在了李靜的節目中。李靜節目的開播儀式、周年慶典、展會秀也都有眾多明星助陣捧場。

就連李靜目前的核心團隊“靜家族”，也是通過藝人經紀形式，將王婧、張茜、Linda、李斯羽等不同風格的美女主持，以及在時尚美容界小有名氣的金韻蓉、仇明、小P、Kevin、尼可、梅林等專家納入麾下。以簽約明星方式制造話題，并被冠以 “靜家族”光環，李靜組建團隊的方式不僅賺足了觀眾的眼球，也大大提升了觀眾對整個創作團隊的接受度。

找到賣節目的模式

成立電視節目制作公司后，如何構建一個可持續的經營模式，是李靜面臨的現實難題。節目制作方與電視臺的合作模式一般是，制作方免費提供節目，電視臺則以廣告時間作為置換。在最初制作《超級訪問》時，從未接觸過發行、廣告的李靜，根本不知道如何將從電視臺置換來的廣告時間賣出去，但節目制作卻不能停下來。最困難時，李靜的外債達200多萬元。

現實逼著李靜找到了一條與電視臺合作的新模式，為《超級訪問》找到了出路—節目的5分鐘貼片廣告全部歸屬電視臺，電視臺只需把其中的30秒作價付費給李靜。對電視臺來說，可以保證穩賺不賠：節目收視率高，有廣告收入進賬；收視率低，則可以直接讓節目下馬。依靠這種模式，李靜當時把《超級訪問》一口氣賣給了50家電視臺，每家電視臺每期支付2000元費用。于是，一期成本3萬元的節目賣出了10萬元，《超級訪問》有了每期約7萬元的盈利。在播出近一年后的2001年底，由于收視率節節攀升，節目得到了大紅鷹集團的冠名。據業內人士分析，欄目冠名權的費用大概在幾百萬元，并且一般都歸屬節目制作方所有。此后，《超級訪問》又陸續獲得過丁家宜、I do婚戒等的獨家冠名。

目前，李靜旗下的東方風行制作的節目與電視臺的合作方式基本有兩種，一是置換廣告時間；二是與委托電視臺簽約收視率，電視臺提供基本制作經費，并給出一個基準收視率，如果節目高于基準收視率，會按比例提成；反之，就會被按比例扣款。通過這兩種模式，東方風行繼《超級訪問》之后，陸續打造了《美麗俏佳人》、《我愛每一天》、《非常靜距離》、《天聲王牌》等多檔節目，每年制作的電視節目總長超過500小時，發行到全國近200家電視臺，收視人群在6億人次以上。在此基礎上，公司逐步涉獵影視節目策劃、制作、發行、廣告經營、娛樂活動、電視包裝、藝人經紀等多個領域。

借“制播分離”大發展

2009年7月，廣電總局在《廣電總局關于推進廣播電視“制播分離”改革（修改稿）》中明確提出，“要深入推進節目播出機制改革，改變單純的自制自播模式。除影視劇外，電視臺從市場購買節目的比例，原則上每年不低于播出總量的30%”。在“制播分離”的大趨勢下，各地電視臺紛紛大手筆吸納社會優質資源，搶奪具影響力的品牌節目，借此來樹立衛視品牌。這無疑給東方風行帶來了更多的機會，公司先后與旅游衛視合作推出《美麗俏佳人》、《我愛每一天》等節目，與安徽衛視合作推出《非常靜距離》、《天聲王牌》等節目，都取得了不俗的業績。

2009年6月，李靜聯手安徽衛視推出大型互動全明星脫口秀節目《非常靜距離》，這一號稱中國電視行業第一檔千萬巨資打造的午夜檔節目，憑借新銳的話題，鮮明的美式“熱談”風格，獲得了觀眾的認可，收視率超出了李靜和安徽衛視的最初預期。開播不到1年，安徽衛視就將節目時段從午夜12點提前至23點25分播出。據本刊對近期一輯《非常靜距離》的分析，節目全程共有2次插播廣告時間，剔除電視臺自己的節目預告片，合計約245秒商業廣告時間，以安徽衛視2010年廣告價目計算（按3-5折），該期節目的廣告收入約在18-30萬元。按照首播一周四期為計（不計重播），《非常靜距離》的年廣告收入約可達3386-5600萬元。公開數據顯示，廣告收入居全國第八位的安徽電視臺2009年度廣告收入為15.63億元，粗略估算，《非常靜距離》節目的廣告占比超過了2%。

由此大致估算，李靜旗下樂蜂網主推的《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《我愛每一天》、《非常靜距離》、《天聲王牌》等五檔王牌節目，每年可以帶來上億元的廣告收入。

蛻變為跨媒體集團CEO

隨著多檔電視節目的成功，東方風行漸入良性運營軌道，據稱，僅靠內容銷售和廣告，公司2007年的年利潤已達近千萬元。在當時中國民營電視節目制作公司中，規模和收入僅次于王長田的光線傳媒。李靜也由“名嘴”蛻變為在電視制作產業占有一席之地的名制片，但步入發展快車道的東方風行，逐漸開始受到盈利模式單一和各種制約因素的限制，亟待突破。

遭遇瓶頸

隨著電視節目制作模式的日趨成熟，李靜開始了各種新嘗試，以推動公司發展更上一層樓。2006年，李靜在旅游衛視推出了一檔更接近于美國娛樂脫口秀的新訪談節目《娛樂麻辣燙》；此外，與《男人裝》雜志合作以雙月合刊形式推出《靜雜志》，向平面媒體拓展。但這些嘗試并沒有獲得成功，《娛樂麻辣燙》的許多“麻辣話題”在中國難以得到觀眾認可，在苦撐了1年半之后宣布停播；而《靜雜志》由于無法取得刊號，加之《男人裝》的內部調整也被迫停刊。

借力紅杉資本

2007年紅杉資本的注資，是東方風行突破業務天花板的重要轉折點，由此，李靜也找到了企業發展的新方向。紅杉資本創始及執行合伙人沈南鵬表示：“投資東方風行是看中了李靜的個人品牌價值和卓越的領導能力，我們將支持該公司從一家優秀的影視制作公司轉型成為一家引領中國時尚生活方式、集內容提供和商品開發、推廣于一身的新型跨媒體公司。”與此同時，紅杉資本為公司挖來了百思買的運營總監、推薦了財務總監，李靜也從原先賣電視節目的單一模式中擺脫出來，著手延伸電視節目價值鏈，拓展盈利模式與盈利渠道，由制片人轉型為跨媒體集團的CEO。

開創另類電視購物模式

依托《美麗俏佳人》、《我愛每一天》等可容納海量時尚資訊的品牌電視節目，李靜打造出一系列可以滿足女性時尚需求、提升時尚品味的自主品牌產品，影響消費者的消費觀念，進而引導消費者在其搭建的電子商務平臺上實現消費行為。與此同時，電子商務也反哺電視節目制作，觀眾和消費者的身份互動轉換，讓李靜的電視節目受眾越來越廣，攀升的收視率成為李靜與電視臺合作談判的重要籌碼。如此，李靜開創出另類電視購物模式。

第一步，李靜通過東方風行商貿公司和樂蜂網，搭建起電子商務平臺。

工商資料顯示，東方風行商貿公司成立于2008年5月，經營范圍包括銷售化妝品、家用電器、健身器材、電子產品、通訊器材、計算機及外圍設備、文化體育用品（音像制品除外）、工藝美術品、玩具（仿真槍械除外）、日用百貨、服裝服飾、寵物用品、汽車用品、定型包裝食品、珠寶首飾；因特網信息服務業務；設計、制作、代理、發布廣告；代理進出口等多個領域。東方風行商貿公司與東方風行傳媒公司實行獨立核算。

緊接著，李靜將原先的電視節目官網升級為樂蜂網，2010年3月改版后，樂蜂網清晰地呈現出與電視節目緊密呼應的四大平臺：Jplus精油系列、Jcare護膚系列和JMIXP彩妝系列等3個自有品牌產品線，《美麗俏佳人》、《超級訪問》、《我愛每一天》、《非常靜距離》和《天生王牌》等5檔自有電視節目官網，樂蜂網獨有美容專家團隊咨詢服務，以及從全球搜羅的各大品牌熱賣美容產品。

第二步，將電視節目價值鏈延伸至樂蜂網的四大平臺，實現了電視節目制作與自有品牌、電子商務相結合，觀眾與消費者相結合，廣告渠道與商品零售相結合的另類電視購物模式。李靜率領著旗下簽約的專家明星在電視節目和樂蜂網上，以“靜主張”下推出的自主品牌為核心，提供“女性時尚解決方案”，實際上就是影響和引導消費者的消費觀念。在海量專業美容生活資訊熏陶下的消費者，一旦對某些產品產生興趣，馬上可以方便快捷地在樂蜂網實現購買行為。

以目前樂蜂網暢銷的一款排毒瘦身產品“靜佳纖體梅”為例，這款產品首先出現在《美麗俏佳人》的節目中，通過李靜等人的現場試吃及介紹親身感受，為其“閃亮登場”造勢。與此同時，在樂蜂網上，除了對該款產品的成分、功效原理、用法、用量、網友點評等常規內容進行展示之外，更將介紹纖體梅的當期電視節目視頻鏈接掛在顯要位置，供消費者參考。當消費者決定購買此款產品時，通過其專業的電子商務平臺，以及15天退換貨保障、滿100元免快遞費等舉措最終促成消費者完成購買。

據媒體不完全統計，目前樂蜂網的會員主要為20-35歲的年輕女性，日均IP訪問量約為5.4萬，2009年收入的約40%來源于自有品牌。

這一另類電視購物模式為李靜盈利模式和盈利渠道的拓展提供了廣闊的空間：一方面，李靜可以將這一模式不斷延展。其中，李靜所依托的媒體平臺將由電視節目、網站擴展至平面媒體，甚至頻道資源，銷售渠道將由電子商務拓展至實體店。另一方面，李靜搭建的電視節目、電子商務平臺影響到的受眾群隨著平臺的合力作用和不斷拓展而擴大，并成為李靜跨媒體平臺資源鞏固壯大的重要砝碼。

目前樂蜂網銷售的的產品涉及30余門類、400多種自主及代理品牌，盡管樂蜂網一再強調“100%真貨”，但如何建立一套產品質量監控體系，長期維持產品的高品質，是該模式存續的根基，也是未來李靜向更廣闊領域拓展要面臨的重大挑戰和考驗（圖5）。

提拉:T臺繪出商業版圖

憑借超模和“世界上最美女性50名之一”的名氣，提拉根據自己的經歷量身打造了《全美超模大賽》這一品牌節目，將個人名氣與節目相結合，實現了個人品牌的商業化。之后，提拉更是將這一成功模式復制到其他系列產品，逐步形成了一個涵蓋電視節目、圖書以及電視電影的商業版圖。

1992年，年僅19歲的提拉·班克斯（Tyra Banks）從美國到巴黎模特界“撈世界”不到一年，就成為歐洲家喻戶曉的名模。隨即，她殺回原本并不看好她的美國時尚界，用7個月的時間登上了美國模特界的頂級舞臺，成為第一個登上《體育畫報》泳裝特刊封面的黑人模特、第一位登上GQ雜志封面的女性模特。隨后，提拉與封面女郎（Cover Girl）彩妝公司、“維多利亞的秘密（Victoria's Secrets）”內衣品牌簽約，迅速走向超模事業的峰巔。其時，提拉的日薪高達5萬美元，每年的合約400萬美元。

憑借模特生涯積累的名氣，提拉不斷拓寬事業領域，最初活躍于電視電影圈，成為熒屏上出鏡率最高的超模，知名度大增。而演員的出鏡率也讓提拉的超模地位愈加鞏固，兩種身份互相支持，形成了良性循環，并成為提拉商業實踐的基礎。

推出《全美超模大賽》，初嘗“操盤手”滋味

盡管已是首屈一指的超模，但模特的職業生涯畢竟短暫，而且難逃“被”的命運。于是，提拉開始按照自己的超模路徑籌劃制作電視真人秀，向模特行業“操盤手”轉型。

2003年，提拉與好朋友、劇作家肯尼亞·巴瑞斯（Kenya Barris）和制片人肯·莫克（Ken Mok）共同制作了選秀節目《全美超模大賽（America's Next Top Model）》。提拉找來幫自己到巴黎發展的老東家—精英模特經紀公司（Elite Model Management，以下簡稱精英模特），使得大賽的冠軍可以直接加入精英模特，并成為公司重點培養對象。同時，冠軍還可獲得封面女郎公司10萬美元的廣告合約，并成為《17（Seventeen）》雜志的封面女郎以及內六彩頁的專題推廣模特。在這樣的節目設計之下，提拉一手拉住模特經紀公司、時尚雜志等，一手發掘有潛力的優秀人才，將《全美超模大賽》打造成為超級名模的生產平臺，并最終實現商業化運作。

《全美超模大賽》很快成為UPN電視網中最受歡迎的節目，每周觀看的觀眾超過300萬人，成為美國女性的必看節目。迄今為止，《全美超模大賽》已經推出14季，成為提拉的“保留曲目”。就如同提拉第一本書的名字一樣，她倡導的美麗不只是看得見的，還包括女人的內在。提拉1999年創立的慈善基金TZONE Foundation就是以幫助女人找回自信，由內而外健康的生活為宗旨。而這一宗旨也成為提拉事業強有力的正面形象的支持。

復制“大賽”模式，構建電視節目產品線

2005年，提拉退出模特界，同時推出一檔脫口秀節目《提拉·班克斯秀》。脫口秀最大的特點是話題性，提拉偷師奧普拉，同樣把自己作為節目最大的賣點加以利用。在節目中，提拉與大家一起卸妝，同普通人一起分享他們的生活，討論那一代人會遇到的各種問題，哪怕是最隱私的。

在與人分享、幫助別人的過程中，提拉的形象開始深入人心。美國大選期間，候選人奧巴馬、希拉里相繼做客節目，使得提拉在美國的知名度大幅提升。2009年，脫口秀又為提拉贏得了一座艾美獎杯。

同時，這個節目也為提拉帶來了豐厚的收入，擁有節目25%的權益。《全美超模大賽》在170個國家和地區播出，并且有17個國家的不同國際版本。此外，提拉還通過這個節目與很多化妝品公司、模特公司、雜志等建立了穩固的合作關系。據《福布斯》統計，2007年，《全美超模大賽》、《提拉·班克斯秀》為提拉賺進1800萬美元，使其身家達到1.4億美元。

2008年，提拉趁熱打鐵，不僅推出一檔新的真人選秀節目《Stylista》，又與好萊塢當紅小生艾什頓·庫切合作真人秀節目《True Beauty》。自此，提拉把成功經驗復制到更多的產品上。但是不同于之前的電視節目，這一時期的提拉沒有做評判或主持，而是隱身幕后。2010年，提拉宣布結束運行5年的《提拉·班克斯秀》，更是顯示了她轉向幕后的決心。

建立多元運作體系

《全美超模大賽》不僅給提拉帶來了名譽和財富，也給她的事業擴張提供了平臺。擁有這一節目播放權的UPN電視網在2006年同華納兄弟旗下的WB合并成立CW電視臺，成為美國第五大電視臺，定位于為18-38歲的年輕女性。與CW的合作經歷，使提拉同華納兄弟的合作成為可能。2007年，提拉旗下公司班克寶制作（Bankable Production，以下簡稱“班克寶”）與華納兄弟娛樂集團簽訂了總額數百萬美元的電影電視合約。2008年，與小說同名的DVD系列《The Clique》就是這一合作下的產物。2010年6月，提拉聘請華納音樂的前董事長兼首席運營官帕特里克·韋恩（Patrick Vien）擔任班克寶的總裁兼首席執行官，坐鎮紐約。

2007年，因業務擴充需要，提拉成立了班克寶投資公司（Bankable Enterprises），投身房地產及零售業，籌劃投資建造主題樂園，并試水百老匯。2008年，提拉任命原任職于索尼BMG音樂娛樂公司的蘇珊·莫爾特里（Susan Moultrie）為該公司的首席運營官，負責公司的整體運營。

近期，提拉聯手老東家IMG和《時尚》意大利版，對《全美超模大賽》進行新的創意和改版。據估計，《全美超模大賽》第15季的冠軍將有可能成為《時尚》雜志的封面人物。而提拉也重新加入IMG公司，雙方展開更深入的合作。這些新舉措無疑使得《全美超模大賽》的整個商業鏈條更為緊密，有利于節目的持續良好運作。

經過多年的積淀，提拉已經擁有了模特界最新鮮的面孔、曝光率最高的節目平臺、網絡傳媒、電影電視，現在又加上具有雄厚背景的IMG為靠山，搭建起了屬于自己的娛樂王國（圖6）。據《福布斯》統計，從2009年開始，提拉每年的收入達到3000萬美元，成為榜上黃金時間段收入最高的女性。