玩轉定制電影

當《愛情呼叫轉移》、《保持通話》這些影片熱映之時，在影院觀看的你是否知道他們其實是“主題先行”的定制電影?你見識過低端的廣告植入，卻未必懂得更高端的植入模式——定制。當越來越多的電影制作公司寄希望于大制作、大明星帶來的大回報時，也有一些公司因為定制電影而活得有聲有色。

上海電影節剛剛落幕。在6月17日晚上的電影節上出現了一部特別的紀錄片電影——《真情來電》。

與《巴黎我愛你》、《紐約我愛你》等影片用風格迥異的電影大師聯手完成一部命題影片的手法類似，《真情來電》也集合了包括陸川、張一白、黃睿等導演，通過7個獨立的故事，來展現中國人之間的親情、友情和愛情。

放映結束后，一位臉上尚殘留淚痕的觀眾動情地說道:“很久沒有看到如此真實、質樸的電影了。沒有‘揭傷疤’，也不粉飾太平。不像現在很多所謂的大片都是直奔票房、隱形廣告而去。”這位觀眾并不知道，《真情來電》本身就是一個大廣告，它的營銷內涵甚至比很多深度植入廣告的商業電影更徹底，手法也更高級。

從廣告到電影

其實早在5月17日的世界電信日上，《真情來電》就已經首次亮相。它是作為中國移動的展示片，來與世界各國的電信巨頭進行交流的。當初，中國移動決定要做這件事情的時候，第一個想到的就是自己的老伙伴——孫健君和他的派格太合環球傳媒公司。

孫健君留學國外時，學的就是電影。1993年回國后，做起了影視節目和廣告。不過這一行并不輕松，彼時中國的廣告市場競爭日趨激烈，利潤也開始攤薄。孫健君慢慢在腦子里形成了廣告和電影相結合的念頭，他想到了“定制電影”。

中國移動每年在媒體廣告上的投入是驚人的，很多廣告公司都打破腦袋想得到這個大客戶。“想為中國移動拍廣告的廣告公司，排隊都要排上一年，我們根本擠不進去。但我跟他們說，我們不是來做廣告的，我們是來為中國移動拍電影的，所以就排在了第一位。” 孫健君笑道。

那是2006年，中國移動的廣告早已鋪天蓋地，不過拍電影的創意還是讓中國移動眼前一亮。這就是電影《愛情呼叫轉移》誕生的背景。中國移動希望通過電影來傳播自己的口號:移動改變生活，他們甚至拒絕在電影中出現中國移動的logo。中國移動董事長王建宙的意見很明確:既然廣告都已經把各項業務說得很明白了，電影就不必再重復。

于是派格太合把大部分的創作精力，都投入到對劇情的打造中，而不是如何凸顯中國移動的價值。最后，通過一個男人獲得了一部神奇的手機，得以結識各種各樣的女人的有趣劇情，不僅影片大賣，也讓移動改變生活的理念，悄然走進觀眾的心里。

“《愛情呼叫轉移》是一部小成本電影，中國移動的總投入不超過1000萬，但卻從娛樂新聞、電影觀眾當中，獲得了數以億計的媒體傳播量。”孫健君說，最后中國移動做廣告效果評估時，甚至不知從何下手，因為定制電影的傳播效果太棒了。“用廣告術語來說，它的每萬人成本比一般廣告的每千人成本還要低。”

對派格太合來說，《愛情呼叫轉移》的上映，沒有任何的票房壓力，因為早在上映之前就收回了所有成本，票房已經純屬公司盈利。而且，定制電影的投資方并不參與票房分成。更讓派格太合驚喜的是中國移動的推廣資源。現在的中國電影，有實力做推廣的并不多，一般的片子連辦一場發布會的錢都沒有，而中國移動卻拿出自己價值幾千萬的廣告來跟電影搭載互動。還有中國移動超強的代言明星團隊，葛優、周杰倫……用中國移動的簽約明星拍電影，派格太合并不需要支付片酬，顯然撿了個大便宜。

從植入到定制

廣告植入與定制電影最大的區別在于，前者是所有劇情已經完成，制作方帶著劇本尋找企業，比如某個劇情需要一部車，企業就提供一部車嵌入劇情，給制作方一筆贊助費。定制的特點是先找企業，為企業的品牌或產品打造劇本，企業如果對劇情不滿意，雙方再協商修改。

某種程度上說，廣告植入模式現在已經觸到了天花板。今年上映的《杜拉拉升職記》更是創下了國產電影廣告植入的新紀錄，僅植入廣告一項收入，就將投資成本收回了三分之二。

中影集團做得更徹底，為廣告植入開發出了一套軟件，用以分析劇本的商業價值和廣告植入空間。據稱這套軟件已在40多個劇本上試驗過，效果很理想。中影集團營銷分公司總經理蔣德富透露，“用這套軟件只需要5分半鐘，就能得出結論——這個地方適合進干白，那個地方適合進中檔轎車。”

廣告植入不僅讓觀眾感到厭惡，也令諸多導演感到惱怒。“現在的植入廣告已經到了要錢不要臉的地步，觀眾進電影院是為了看故事，而不是看一本90分鐘長的廣告雜志。”香港導演彭浩翔在上海電影節曾如此感慨。

派格太合以前也很迷戀廣告植入的盈利模式，拍攝《愛情呼叫轉移》期間，在已經拿到中國移動投資的同時，派格太合的營銷團隊還馬不停蹄地去尋找新的廣告植入機會。“中國移動很開放，對我們進行其他商品的廣告植入沒有異議，底線只有一個，不能出現中國移動競爭對手的任何信息。”

此時，孫健君也在思考一個“向上走”的問題。廣告植入有十幾種，有產品植入、臺詞植入等，相對而言，主題植入是一種更高級形態的電影融資手段。隨后派格太合為廣汽本田定制的電影《愛情左右》，更堅定了孫健君判斷。

這是一部與《愛情呼叫轉移》相類似的都市影片，只不過剛好顛倒過來，講一個女人周旋在一群帥哥中間的故事。在這部電影中，派格太合其實只做了兩個產品，一個是定制主體，一輛廣汽本田的轎車，另一個是一款手機。但非常冤枉的是，因為別人知道這是一部廣告植入電影，所以很多觀眾夸大了商業植入的數字。

孫健君在網上看到有一個觀眾發布的帖子，悉數《愛情左右》的“圈錢手段”，從頭到尾數出幾十個廣告出來，引來了很多人對電影制作方的批評之聲。“其實我們沒做，別人卻說我們做了，這很悲哀。”孫健君說，低級產品植入對于有些品牌來說，其實是把一個高端的東西做低了，《愛情左右》后他下定決心要盡可能地放棄植入了。

孫健君一直在心里期待那種更完美的定制電影，既能很好地服務品牌，又能盡量不影響電影的藝術性和觀眾的體驗，這在其第四部定制電影——《真情來電》中，成為了現實。

創意難，通情達理的客戶更難

要成功說服那些固執的企業家，改變傳統的“以曝光秒數算錢”的植入廣告模式，接受為品牌量身打造劇情的定制電影模式，不是一件容易事。

智慧工場傳媒機構高級副總裁、《廣告導報》雜志社執行主編朱磊也像孫健君一樣，對更深層次的定制電影充滿了興趣。在他看來，目前做到最高境界的定制電影是美國大片《一線聲機》。當時，諾基亞的新款手機6600即將上市，諾基亞花巨資為其量身打造了這部電影。電影用一個被綁架的女人如何與一個陌生男子悄悄聯絡，并逃脫綁匪的精彩劇情，展示了6600超強信號、清晰攝影等諸多功能。電影播出后，票房和6600都大賣，實現了雙贏。

不過要做到這一點并不容易，定制電影不僅需要既懂商業廣告，又懂電影的人才，而且最重要的，還要有一個“通情達理”的投資人。

“我們最困難的事，是說服客戶不要做赤裸裸的產品，而做高層次的品牌互動。”孫健君向記者坦言，這個困難一是因為國內目前成功的案例少，低劣的案例又太多;再一個是客戶自己的品牌意識也沒有達到這種境界。

中國移動對于孫健君來說是一個太難得的客戶，“因為其在通信行業的近乎壟斷的地位，有這樣的基礎，所以它才有了這個境界。”在與中國移動合作“呼叫轉移”系列的時候，派格太合獲得了空前的創作自由。

不像有些客戶那樣會斤斤計較于一個細節、一句臺詞，中國移動的營銷人員對于派格太合的唯一要求就是:你所宣揚的東西和精神與我的品牌一致。至于情節，他們并不插手。“我們與他們唯一的溝通，好像就是伸手要錢。”派格太合的營銷人員幽默地告訴南都周刊。

等到合作最新的這一部《真情來電》的時候，中國移動與派格太合已經是多年的業務伙伴了。王建宙也對定制電影的傳播效果有了更深刻的認識，他告訴孫健君，這部電影，甚至不是為中國移動做定制，它可以宣傳通信行業的價值，歌頌科技改變命運的人類主題。

由于這部電影的創作氛圍非常輕松，導演們盡可以把自己的風格、自己對于生活的領悟放入其中，影片倒有幾分無心插柳柳成蔭式的流暢。在《真情來電》中拍攝了《可可西里》和《那達慕之約》兩個故事的導演陸川形容創作的過程就像是在創作“小畫”，“能輕松地表達我對于生活的小情懷、小感受。”

“定制電影是一個文化和商業擁抱的高級形態，我的服務對象要是不夠格，沒有這樣的智慧，我也懶得理。”孫健君現在著力發展的服務對象，一個就是中國移動這樣的大品牌，再一個就是城市。“城市比企業更有錢，而且城市特別需要不那么直白的商業宣傳。”

朱磊也將目光瞄準了城市，他正在與長沙接洽，推出一部電影來推動長沙的旅游。他的靈感來自于《非誠勿擾》，因為后者在北海道和西溪濕地的取景，極大地促進了當地的旅游業。

盡管華誼兄弟的當家人王中磊曾表示，“有客戶曾向我們提出過毫無商業風險的‘定制’電影，都被我們拒絕了”，但是其最新推出的電影《唐山大地震》，還是收獲了唐山市政府6000萬元的直接投資，這筆錢或許能夠兄弟二人思索:中國城市為了打造自身品牌所愿意付出的代價。

邊緣游走的草莽定制

當很多影視巨鱷在為定制電影探索新模式時，許多小公司、小品牌，也正在踩著石頭過河。他們更愿意嘗試和賭博，在娛樂大佬們不看重的DV電影、電視電影領域，他們的網撒得更大。

谷豪文化傳播公司是一家剛開張沒多久的上海影視公司，總經理程中豪原本在新華社上海分社司職視頻新聞報道工作，認識不少圈內人，在離開新華社后他一直在做制片人，為很多電影項目進行融資。

最近這幾天，程中豪，時常往返于上海和昆山，他最新的一個電影項目即是為昆山市張浦鎮量身定制的。因為沒有實力雄厚的創作團隊，劇本實際上來自于一篇網絡小說，程中豪請人將它圍繞張浦鎮進行了改寫，最后成了現在的劇本《最后一次分手》，講述了一個銷售經理和一個雜志社記者在小鎮上的愛情故事。

在這個行當，從網上扒劇本再改編并不少見。不過程這次沒有好運氣，影片拍攝完成之后，作者找上門來，要求賠償10萬元的版權費，現在他已經預付了1萬元給了一個在互聯網管理版權的協會。

《最后一次分手》的投資不到100萬，也許這個數字對于派格太合、對于中影來說是不值一提的，但是對于程中豪而言，這已其非常成功的一個定制電影項目。

在對其他影視公司的采訪中，南都周刊還了解到很多非正常“定制”手段，中國有很多的有錢老板，對于投個幾百萬拍電影，并不心痛。但是電影的內容卻是“嚴格定制”的，包括電影的題材，能不能圍繞企業，也包括一些其他訴求，類似于老板的某個親戚能否出演一號，甚至是老板想認識娛樂圈的某個演員，能否將她請來……這已經完全顛覆了定制電影的本意。

孫健君對此強調了三點:第一，不提倡人人都拍定制電影;第二，也不是所有的品牌都可以用定制來服務;第三，定制電影也不是中國電影的主流方向。站在他的層面看這個問題，定制電影確實是一種更高端，也更寂寞的電影營銷形態。

但是在中國電影的各個角落里，定制電影其實已經像一種娛樂曝光度和商業訴求的互取所需一樣，蓬蓬勃勃地滋生起來。從品牌到城市，甚至一項盛會，都成了定制電影的試驗田。

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