三星反其道

關于體育營銷，三星有一套系統工程般的體系，主要集中于兩個關注點，一是如何去選擇體育營銷對象，二是在選擇項目之后該如何來進行評估。

權桂賢

三星電子全球體育事務及公共關系副總裁。

在入職三星前，權桂賢曾獲得韓國外交部、國防部和總統三個行政部門“杰出成就獎”。在其帶領下，借助亞運會、奧運會等體育營銷，三星提升了品牌在世界的影響力。

三星體育營銷的掌舵人權桂賢，有著政界商界的雙重經歷，并都斬獲頗豐。在其看來，雖然亞運會的影響力遠遜于奧運會，但亞運會營銷的意義更甚于奧運會，因為亞運會不像奧運會那樣有如此多的國際品牌競爭，這讓三星擁有了更有利的展示舞臺。

2005年7月，權桂賢結束了韓國總統戰情室外交和安全事務工作后，轉入韓國最大的企業之一的三星電子，這位獲得韓國外交部、國防部和總統三個行政部門“杰出成就獎”的“談判專家”，新的工作是負責三星的全球體育營銷。

權桂賢上任后的第一件大事，是拍板決定與英超球隊切爾西簽訂一份5年1億美元的贊助合同，這既是切爾西創立以來最大的一筆贊助，也是三星在足球領域最大的一筆投入。

第二年，切爾西奪得了英超冠軍，這讓三星在歐洲地區的知名度提升68%，尤其是當地銷售商對三星品牌電視的美譽度上升433%。隨后幾年切爾西戰績穩定，三星的投入也收到了回報，與2005年相比，2009年三星在歐洲市場的手機和液晶電視銷量分別增長12%和177%。

如今，已沒人再說推動這項贊助的權桂賢亂花錢了。事實上，這位“談判專家”非常明白對手需要什么，自己想要什么。北京奧運會時，他響應“綠色奧運”的口號，花巨資購買環保材料來打造“三星奧運宣傳館”，讓每位參觀者都感受到三星的親和力。

廣州亞運會即將舉行，權桂賢又來了。雖然亞運會影響力遠遜于奧運會，但他認定三星并不會降低對廣州亞運會的投入，相反，他認為亞運會營銷的意義更甚于奧運會，因為亞運不像奧運會那樣有如此多的國際品牌，這讓三星擁有了更有利的展示舞臺。這種反其道而行之的做法，也正是三星所堅持的體育營銷法則。

系統規劃是秘訣

《南都周刊》:三星的體育營銷有很多經典案例，你自己也成功運作過都靈冬奧會、多哈亞運會和北京奧運會。幾次體育營銷中，你認為效果最好的是哪一次?

權桂賢:如果以投資回報為指標的話，我認為多哈亞運會是最成功的，當時競爭者非常少，只有四個贊助商，一個是三星，另外三個分別是卡塔爾航空、卡塔爾銀行和卡塔爾電信公司。多哈非常小，很多企業都認為沒必要投巨資去做廣告宣傳。因此，所有來到這個城市的亞洲人，包括中東地區的人，都把關注度放在了三星上，不管是宣傳、公關或者營銷，許多人都跑到我們的展覽廳去看展覽，對我們的電視產品非常感興趣。多哈亞運后，我們在卡塔爾的電視銷量實現了三倍增長，整個亞洲地區和中東地區都實現了兩倍增長。

《南都周刊》:北京奧運會回報如何?

權桂賢:三星是北京奧運會整個無線電設備的提供商以及無線電話的贊助商，在北京奧運會結束后，我們在中國的無線移動電話市場份額上升了11個百分點，從之前的12%上升到現在的23%左右，這是一個非常大的增長。更重要的是，三星的不提示知名度，在北京奧運會后增長了77%，消費者偏愛度增加了85%，贊助知名度增加了70%。這意味著我們在北京奧運會上的投入是成功的。

《南都周刊》:我注意到多哈亞運會和北京奧運會，你用了兩個不同的標準來衡量，這有點奇怪。

權桂賢:對體育營銷而言，很難去定義什么是最好或者是最成功的，多哈和北京的情況完全不同，尤其北京奧運會是一個很特殊的例子，有非常多的中國本土品牌和國際品牌贊助，我們面臨的競爭壓力更大，所以兩者不可能作同樣的比較。

《南都周刊》:三星內部有沒有一個體系來衡量體育營銷取得的回報?

權桂賢:面對不同類型的賽事，我們確實有一個共同的體系來評估。三星是一個技術公司，公司的領導層，大多數都是金融或者工程師出身，他們都希望將體育營銷效果轉換成金融業那樣的數據，以便進行評估和分析。因此，我們做了一套系統工程般的體系，主要集中于兩個關注點，一個是如何去選擇我們的體育營銷對象，第二個是在選擇項目之后我們該如何來進行評估。

比如三星要贊助某一項賽事，我們會詳細地列出這項贊助的目標是什么—是提高產品的知名度，或是提高消費者對產品的喜好度，還是提高銷售額。這不僅要考慮不同的目標，還得考慮不同受眾、不同國家和地區的消費者，他們的喜好是什么，什么樣的產品更受歡迎，在這個基礎上再進行營銷活動的設計。最后，賽事結束，再聘請第三方公司調查數據，以此來檢驗我們是否達到了最初制定的目標。

向往世界杯 但需要機會

《南都周刊》:對三星而言，2005年時1億美元贊助英超球隊切爾西是一個很大膽的舉動，當時你有沒有擔心過失敗?

權桂賢:我們當時沒有那么多擔憂，三星一直覺得足球是一個非常重要的項目。在作出這個決定之前，2004年三星還不算一家真正意義上的全球公司，我們在歐洲市場上的知名度并不高。不過當年我們取得了100億美元的純利潤，這是一個很大的成就，也讓我們敢于去尋找一個橋梁，來敲開歐洲市場的大門。而此時英超正處于一個不斷上升的階段，在這樣的背景下，我們決定成為切爾西的贊助商。事后的調查證明，三星在歐洲地區的知名度提升68%，地方銷售商對三星品牌電視的美譽度上升433%，可以說與切爾西球隊的合作，扭轉了歐洲對韓國品牌的整體形象。

《南都周刊》:談到足球，不能不說剛剛結束的南非世界杯。世界杯電子產品的贊助商一直都是索尼，三星有沒有想過針對世界杯進行體育營銷?

權桂賢:毋庸置疑，世界杯具有非常高的商業價值，對體育營銷來說是一個非常重要的賽事。但世界杯每四年舉辦一次，僅僅成為世界杯的贊助商，對三星在足球領域的體育營銷來說是不夠的，各國家的聯賽以及國際性的錦標賽都會成為我們贊助的目標。不過話說回來，有可能的話，三星也非常愿意成為世界杯的贊助商。

《南都周刊》:未來的世界杯，三星有沒有機會成為贊助商?

權桂賢:要成為世界杯的贊助商，得要滿足各種條件。首先是必須要有一個份額或者是位置，你剛才提到索尼，其實是世界杯兩種類別的贊助商，一個是電子產品，一個是游戲產品。除非索尼放棄了電子產品方面的位置，而國際足聯又對三星發出了邀請，這樣我們才有可能成為世界杯電子產品類的贊助商。

亞運營銷要更精確

《南都周刊》:回到即將舉行的廣州亞運會，此前三星已連續贊助了多屆亞運會，你覺得針對廣州亞運會的體育營銷與以前會有什么不同?

權桂賢:我們每一屆亞運會針對的目標群體都不一樣，比如曼谷亞運會，我們主要集中在東亞客戶身上，廣州亞運會則主要將精力放在中國，特別是華南地區。前面也說過，不同的目標群體，三星采用的營銷策略是不一樣的，本屆亞運會我們制定了兩個主要目標:一是提高銷售額，二是提高三星產品在廣東及周邊地區的品牌偏好度。

《南都周刊》:三星如何完成這兩個目標?

權桂賢:通過調查我們發現，廣州希望通過舉辦亞運會來提高城市的國際形象，吸引更多的國際關注度。據此，我們制定了很多方案，來激發廣州市民對亞運會的自豪感，比如我們有一個三星大學生記者團項目，我們計劃在華南地區聘請一些大學生作為記者，去報道有關亞運會的新聞。通過這種方式，希望給廣州提供一個很好的亞運氛圍，也間接幫助人們記住三星的品牌形象。

北京奧運時，三星僅僅在以手機產品為代表的無線通信領域提供贊助。廣州亞運，我們提供的贊助除了無線通信領域，還包括視頻、音頻等各種電子科技以及家電產品，這意味著我們在廣州亞運會中的參與程度會大大高于北京奧運會。這可以讓消費者加深對三星產品的了解，有利于我們產品的銷售。

《南都周刊》:你有沒有擔憂過一個問題，北京奧運會后，其他的綜合性體育賽事可能越來越難以引起中國人的關注，從而讓體育營銷的效果大打折扣?

權桂賢:我不這樣認為。奧運會和亞運會是兩種不同類型的賽事。奧運會的參與程度更高，因為它是世界性的綜合賽事;亞運會則是地區性的賽事，在亞洲國家和地區的影響力更巨大。尤其是廣州人，他們對亞運會的熱情甚至超過了奧運會。所以我認為亞運會給贊助商們提供的平臺更多的是指向亞洲地區的，尤其是廣州的市場。

《南都周刊》:不過，一項調查也顯示，消費者很難記住亞運會的贊助商是誰。作為本屆亞運會唯一有外資背景的高級合作伙伴，三星如何避免這種結果的發生?

權桂賢:這種現象肯定存在，此前的釜山、曼谷和多哈亞運會都出現過類似情況，北京奧運會之前，很多人還都認為視聽產品的贊助商是索尼而不是松下。不過隨著賽事舉辦時間的臨近，我想人們關于品牌贊助商的意識會不斷增強，尤其是在火炬傳遞的時候，這也正是我們將廣州亞運營銷的啟動時間放在8月的原因。那時離火炬傳遞只有兩個月時間，正好可以為整個項目提前熱身，又不會因為項目持續太長，讓人們的關注度逐漸消失。

《南都周刊》:在加入三星之前，你是韓國總統戰情室的外交和安全事務負責人，對你而言，從商與從政哪個更有成就感?

權桂賢:從政從商都有各自取得的成就或者是成就感，在從政方面，我的大部分工作是談判，比如說中國跟韓國之間的貿易談判，談判里面最重要的是權衡，要有所放棄也要有所獲得。這主要是為國家的榮譽去工作，成果是比較難以評估的。與此相比，從商得出的是一些非常具體的結果，像財政方面的數據，銷售額、百分比之類，成果越具體，成就感就越高。當然從商是為企業來工作，是為一部分人創造利益，這是兩者的不同。有了從政跟從商兩種經歷后，我的人生取得了一個很好的平衡，我非常滿意我現在的狀態。