城市主題引起全球共鳴

“世博會自誕生起，就不是通俗意義上的展覽。世博會是通過展示人類技術和進步，從而探討人類發展中遭遇的共同難題。”上海世博局副局長朱詠雷在接受各種媒體的采訪時，曾反復強調世博會的這一核心價值體系和展會使命。

具體到2010年上海世博會，其主題是“城市，讓生活更美好”。顯而易見，這次世博會引導人們，將思考問題的重點放在了“城市”上。

帶著同樣的問題，我們對2010年上海世博會的對外傳播工作進行了深入的思考，對相關選題進行了一次集中出版、策劃。

從表面到深層

選題策劃之初，我們也和其他媒體一樣，將目光聚焦在2010年上海世博會本身，聚焦在上海世博會的基本知識、園區地圖、各場館節日安排，聚焦在有關上海世博會建造者、服務者、決策者的故事、世博會的歷史、周邊城市旅游等一系列內容上，力求為國外讀者全方位、立體地展示上海世博會的全貌，努力為他們提供簡單、實用的信息。

我們認為，通過這樣的全面展示，通過世界各國、國際組織場館對本次世博會的主題演繹，以及國內各地方館的主題演繹，就已經能為讀者回答此次世博會提出的問題提供有力的支持了。

然而，隨著選題策劃工作的深入，也隨著對世博會理解的一天天深入，我們發現，這樣的選題策劃還只是停留在對上海世博會的表層傳播，是對上海世博會所展示理念、內容的簡單復制，與其他任何國內媒體的對內傳播沒有大的實質區別，還遠遠沒有發揮對外傳播人員的創造力，未能對上海世博會提出的問題進行深度解答，不足以體現外文出版社的出版特色和對外傳播優勢。

在推翻原有策劃選題后，我們對如何做好上海世博會的對外傳播工作進行了再次思索，提出上海世博會“大”對外傳播的思想。

2010年，上海世博會的舉辦地雖然在上海，但卻是全中國人的盛會，是全世界矚目的焦點，更是一次向世人展示中國的絕佳機會。作為國家級的專業對外傳播機構，外文出版社更要牢牢抓住這次機遇，站在更高的角度，借助上海世博會，進行中國文化的對外傳播。上海世博會通過中國館和各地方館演繹主題，而我們則通過圖書這一載體，與國外讀者溝通、交流中國人民幾千年來對城市、對生活的領悟。

在世博“大”傳播思想的指導下，我們重新策劃了一系列選題，主要包括:“世博·中國·城市”系列7個折頁、“世博·中國·文化”系列8個折頁、“世博·中國·生活”系列3個折頁，以及“最美中國——自然與文化(物質文化)”、“最美中國——藝術與文化(非物質文化)”、“關鍵詞讀上海世博”、“我的相冊我的家——中國人生活剪影”等4個小冊子。

小冊子共22個品種，分別以中文、英文、日文、法文、西班牙文、韓文、阿拉伯文等七種語言出版。

在這些選題中，既有現代中國人對城市的理解，如“世博·中國·城市”系列;又有中國人通過城市對生活的感悟，如“世博·中國·生活”系列;更有透過城市所體現的更深層次的中國文化，如“世博·中國·文化”系列。此外，四個小冊子，更是以精美的圖片、獨具匠心的構思，將上海世博會與中國普通百姓的生活、與中國深厚的文化積淀緊密地聯系在一起。

書名新奇 細節取勝

確定了選題之后，以何種方式將這些選題的主要思想實現，成為了擺在我們面前的又一難題。

利用書名抓人眼球因為世博會的重要性，國內外市場已充斥各種各樣關于上海世博會的圖書，品種繁多，讓人目不暇接。如何在眾多的同類圖書中脫穎而出，吸引讀者從書架上拿起，成為我們首先要解決的問題。一個別出心裁的書名，往往能達到這個目的。當前正是眼球時代，一個巧妙的說法，換個角度的思考，往往能夠出奇制勝。很多時候，因為一個新奇的書名，就能使讀者對這本書愛不釋手。

為此，我們在編輯世博會相關圖書時，努力變換角度，用更巧妙的方式來給圖書命名。例如，在“世博·中國·文化”系列中，有一個名為《13億與56——中國民族》的折頁。這個折頁主要介紹的是我國s6個民族的基本情況，包括人口、分布地區、生活習慣、飲食結構、文化風俗等。但這個折頁沒有像其他一些介紹我國各民族的書籍一樣，命名為“中國各民族介紹”，或是“中國民族概況”等，而是以我國的總人口數與我國的民族數量來代替，既不落俗套，又能成功吸引讀者眼球。

再如，在“世博·中國·生活”系列中，一個《房子的故事》成功吸引了眾多讀者的目光。當讀者看到這個書名時，就開始忍不住想象，這是一座什么樣的房子?房子里都有些什么人?這座房子發生了什么奇特的故事?翻開之后，就會發現，原來這是一本反映我國人民居住條件變遷的圖書。如果將書名改為“中國人住房發展史”，恐怕對讀者的吸引力就大打折扣了。

細節取勝防止空洞 我們對外傳播工作的主要任務是向國外介紹中國的整體情況。因此，在實際操作中，有時會陷于高深的政策介紹、艱澀的理論說教和空泛的數據堆積，達不到良好的傳播效果。其實，任何政策、理論和數據，最終都要落實在具體的細節上，都能在百姓的生活中看到。因此，從細節著手，從小處切入，防止教條，防止空洞，成為我們在編輯世博會對外宣傳圖書時謹記的又一原則。

《我的相冊我的家——中國人生活剪影》，選取新中國成立以來各個時期不同的照片，分別從“金色的童年”、“青春激蕩”、“我們結婚吧”、“美麗的家”、“生活剪影”等5個部分，來表現中國普通老百姓的日常生活。不同時間段的照片，反映了不同年代的生活狀態，從更深層次地反映我們國家的整體發展歷程。在這個小冊子里，把對國家政策的介紹、理論研究的成果、經濟數據融化在最質樸、最平實的百姓生活記錄中，簡單的圖片說明，完全能起到畫龍點睛的作用。一個呼啦圈、一條喇叭褲、一張彩色婚紗照、一套新買的家具等等，這些充滿生活氣息的細節，無不向讀者傳遞著更深刻的內涵。

強調細節，防止空洞，并不能僅限于細節。細節的選擇，最終是為主題服務，是為了通過細節這一“小水珠”來折射整個“太陽”的光輝。在運用細節時，也要注意避免細節的堆積淹沒了整個主題。

當然，外文出版社關于上海世博會的對外傳播工作，并不僅限于此次集中出版的圖書。在2009年至2010年的日常工作中，我們也持續關注世博會，并出版了一批相關圖書，如《159年的沉淀——世博會中國檔案》(英)、“上海周邊古鎮”系列叢書(英)、《看中國》(中、英、法等)、《在北京》(英)、《上海旅游》(英)等。這些圖書與此次集中出版的圖書一起，共同構成了外文出版社對上海世博會的“大”對外傳播。