中國電視對外播的“外憂

隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，中國電視對外傳播取得了飛躍式的進(jìn)步，單就“硬實(shí)力”而言，已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)。國家對于國際傳播能力建設(shè)給予了極大的支持，也寄予了很高的期望。可以說，我國對外電視正處在一個(gè)絕佳的發(fā)展階段，國際傳播能力建設(shè)也處在一個(gè)千載難逢的機(jī)遇期。但是，我國電視對外傳播依然存在著“外憂”與“內(nèi)患”。

一、我國電視對外傳播的“外憂”

有數(shù)據(jù)顯示，全球90％以上的新聞?dòng)晌鞣狡叽髧覊艛啵渲?0％為跨國公司壟斷，美國控制了全球75％的電視節(jié)目的制作生產(chǎn)。

2009年美國華裔精英組織“百人會(huì)”開展了一次名為“仍非主流?美國公眾對華裔及亞裔的看法”的調(diào)查，其中包括所謂“中國威脅”的問題。一般情況下，都認(rèn)為華裔人群對中國的看法會(huì)相對友好，而調(diào)查結(jié)果顯示，62％的華裔受訪者認(rèn)為中國對美國未來構(gòu)成威脅，而美國普通公眾的比例為67％。百人會(huì)的調(diào)查結(jié)果因?yàn)闃颖緮?shù)量的局限并不具備完全的代表性，但是從一個(gè)側(cè)面反映了我國對外傳播的效果還有待提升。需要指出的是，我國在對華人的傳播上所投入人力物力比針對其他族裔的傳播要多。

筆者對2009年3月1日到2010年2月28日一年期間中央電視臺(tái)中文國際頻道21點(diǎn)《中國新聞》進(jìn)行了抽樣調(diào)查(這檔《中國新聞》是中文國際頻道最重要的一檔新聞，其內(nèi)容選擇與編排具有一定的代表性)，以尾數(shù)為O和5的日子為樣本。結(jié)果顯示：在抽樣的71檔新聞中有566條國際新聞，其中有68條為中央電視臺(tái)駐外記者自采，比例為10.25％。換而言之，近90％的新聞還是來自美聯(lián)社和路透社等西方通訊社。有學(xué)者指出，新聞流動(dòng)中的不平等關(guān)系增強(qiáng)了某些比較富有的大國對新聞生產(chǎn)的控制權(quán)，同時(shí)，也阻礙了大多數(shù)民族國家鞏固其適當(dāng)?shù)拿褡迳矸荩J(rèn)同和自我形象。

在當(dāng)今傳播全球化的客觀現(xiàn)實(shí)下，實(shí)踐證明，民族國家特別是弱勢國家要想防范文化安全、信息安全的潛在危機(jī)，僅僅指望實(shí)施抵制外來文化、外來信息和消極保護(hù)本土文化的政策是不夠的，也是行不通的。正因?yàn)槿绱耍覈娨晫ν鈧鞑ト绾未罅υ鰪?qiáng)其國際傳播力，尤其是提升傳播效果具有相當(dāng)?shù)木o迫性。

與此同時(shí)，我國電視對外傳播還面臨著一個(gè)難點(diǎn)：除了與西方國家在傳播實(shí)力上存在差距之外，我國電視機(jī)構(gòu)在開展對外傳播的時(shí)候還需要克服在文化和意識(shí)形態(tài)上的差異。就新聞信息而言，我國電視對外傳播的大致過程如下圖所示。

在圖中，我國對外傳播機(jī)構(gòu)在把信息傳播到境外受眾的過程中，需要跨越國界、意識(shí)形態(tài)差異和文化差異。圖中用虛線標(biāo)注的返回箭頭就表示在傳播中遭遇的阻力。因此，我國對外電視傳播機(jī)構(gòu)在提升國際傳播能力的過程中，不僅僅是考慮如何提升傳播的硬實(shí)力，還需要從“軟實(shí)力”的層面思考如何減少因?yàn)槲幕町惡驼沃贫炔煌鶐淼膫鞑フ劭邸?/p>

二、我國電視對外傳播的“內(nèi)患”

目前我國對外傳播存在著兩種無效傳播形式：一是客觀上的弱勢傳播——西強(qiáng)我弱的國際傳播格局導(dǎo)致“傳而不通”；二是主觀上的無效傳播：保守的對外傳播觀念和傳播形式導(dǎo)致“通而不受”。具體而言，我國電視對外傳播的“內(nèi)患”最主要是以下六個(gè)方面的問題：

第一，傳播理念。

2009年，一位海外華文傳媒的負(fù)責(zé)人對中國內(nèi)地的新聞提出了這樣的希望，具有一定警醒和啟發(fā)意義。她說：新聞事實(shí)少唱“四季歌”，典型宣傳避免“臉譜化”，突發(fā)事件切忌“繞道走”，敏感問題不再“耍滑頭”，新聞?wù)Z言防止“假大空”。

第二，傳播方式：“對內(nèi)”與“對外”模糊。

目前，我國電視對外傳播的一個(gè)較大問題是將對內(nèi)宣傳的模式和方法應(yīng)用在對外傳播上。這種現(xiàn)象造成的結(jié)果是使對外傳播的信息和對內(nèi)傳播的信息除了語言上的差異幾乎沒有其他差別。對內(nèi)與對外的另一重大差別就是“跨文化”問題。可以說，對外傳播與對內(nèi)傳播，兩者最大的差異在于受眾不同。對外傳播的受眾是外國人和海外同胞，他們所在的國家、地區(qū)、民族，在語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰和政治態(tài)度等諸多方面，與我國有很大的差異。這就決定了我國政府對外傳播內(nèi)容與對內(nèi)傳播內(nèi)容必須有所區(qū)分。

第三，傳播人才。

加強(qiáng)傳媒業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，主要應(yīng)大力培養(yǎng)三類人才，即高級采編人才、管理經(jīng)營策劃人才和專業(yè)技術(shù)人才。從很大程度上說，這三類人才的核心競爭力如何，將直接決定我國新聞媒體有效傳播能力的強(qiáng)弱。

但是，我國整個(gè)的對外傳播領(lǐng)域目前都存在—個(gè)問題：人才配備不足、素質(zhì)不盡如人意、隊(duì)伍不夠穩(wěn)定。以中央電視臺(tái)為例，各語種國際頻道與對內(nèi)頻道相比，工作人員的數(shù)量方面就存在明顯不足。

第四。調(diào)查研究：受眾研究和效果研究薄弱。

對于電視對外傳播而言，其受眾的概念不再是可以用常規(guī)調(diào)查方法進(jìn)行抽樣、統(tǒng)計(jì)的受眾的集合。有學(xué)者認(rèn)為，跨國受眾的真實(shí)情況如何，很大程度上仍然未知，因?yàn)樗鼘?shí)際上是很難測量的，或者說還沒有產(chǎn)生足夠的能力去嘗試測量它。

第五，推廣與運(yùn)營：缺乏市場細(xì)分和針對性。

我國電視對外傳播需要根據(jù)不同的國家、文化和時(shí)區(qū)制定“差異化”策略，強(qiáng)化對受眾市場的細(xì)分和針對性。

第六。資源利用：缺乏橫向整合。

我國的對外報(bào)道媒體目前還沒有形成—個(gè)完整的體系，媒體對外宣傳大多各自為政，未能充分整合人力、物力、財(cái)力和新聞信息資源。有時(shí)各媒體之間還會(huì)發(fā)生各種“內(nèi)耗”，削弱了我國對外宣傳報(bào)道的整體影響力。近年來雖然已經(jīng)逐漸形成“大外宣”的格局，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，在運(yùn)營管理體制上仍然存在著諸多問題。具體表現(xiàn)包括：沒有形成真正意義上的集團(tuán)式管理，無法形成合力；資源潛力尚未得到充分利用，優(yōu)勢尚未得到充分發(fā)揮，難以實(shí)施政府的全面戰(zhàn)略指導(dǎo)；管理成本較高，效益較差，進(jìn)一步發(fā)展的后勁不足，等等。再有，目前比較大的省和直轄市都有對外電視頻道，這些電視頻道之間也缺乏必要的橫向資源整合，難以做到優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力。