再來一瓶的江湖

在這個火熱的夏天，在各種飲料零售終端，你都會看見這樣的場景:消費者打開瓶蓋，喜笑顏開——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一連中了6瓶!

20余種品牌、20億瓶!這就是今夏在整個飲料行業中，掀起的“再來一瓶”的“世界大戰”。

在這浩大的促銷規模面前，市場上也是哀聲四起——全國各地工商部門收到的關于“再來一瓶”兌獎難的消費者投訴數量比過去十年的總和還要多;各廠商經銷渠道更是被堆積如山的兌獎瓶蓋壓得透不過氣來;許多飲料企業更是大聲疾呼:隨著這股風潮跟進下去，遲早會被“拖死”……

可是，“再來一瓶”依然風生水起、愈演愈烈，儼然成為今夏飲料行業的唯一主題詞。

三雄圍擊

此輪“再來一瓶”風暴的始作俑者，無疑是康師傅。

具體而言，在這場的營銷大戰中，康師傅可謂破釜沉舟。其旗下茶系列飲料的中獎概率高達20%，即約5瓶中1瓶。

如果這還不能看出康師傅下了多大血本，我們再從另外一組數據來解讀:根據康師傅今年總計15億瓶的承諾贈飲數量，這里暗示著單個廠商90億瓶的市場投放總量，再以32元的15瓶一箱500ML康師傅冰紅茶出廠價計算，折合促銷季7個月銷售額近200億元。然而，在2009年全年，康師傅飲料業務整體銷售額也僅僅只有25.42億美元(約172億元人民幣)!

事實上，“再來一瓶”已經存在了20多年。但是以往的“贈飲”，只是一種“小打小鬧”的促銷手段。直到2009年2月，康師傅茶系列飲料的“7億瓶、17%中獎率”祭出江湖，才將“再來一瓶”演繹為集品牌戰略、營銷毒藥、行業壁壘等諸多功能于一身，成就了這款飲料產品的“大規模殺傷性武器”。

數以十億計的贈飲，足以改換整個行業的格局，撼動任何“江湖大佬”的地位!

康師傅頭一號競爭對手，毫無疑問是國際飲料巨鱷可口可樂。

雖然康師傅如今占據著茶飲料市場50%以上的份額，但可口可樂從未停止過對茶飲料市場的覬覦與蠶食。1998年以后，可口可樂推出“天與地”，敗;推出“嵐風女性蜂蜜茶飲”、再敗;推出“陽光冰爽果茶”，三敗;推出“雀巢冰爽茶”，四敗;推出“茶研工坊”，五敗……財大氣粗、屢敗屢戰的可口可樂直到2008年3月，終于覓得了一款如雷貫耳的產品:“原葉茶”，成龍父子代言，3400萬份全年贈飲，配方直指康師傅綠茶、茉莉花茶、點滴蜂蜜的“三合一”，更有美國總部直線推廣。可口可樂“原葉茶”可謂將康師傅逼進決斗境地，2008年銷量過億瓶，一舉將近15%市場份額收入囊中。

無怪乎康師傅財務長林清堂當時曾無奈地宣稱:“康師傅最大的競爭對手就是可口可樂”。2008年，康師傅年報披露:包裝茶占有率因為可口可樂“原葉茶”的競爭，降低了3.8個百分點。

更為糟糕的是，康師傅又面臨著今麥郎與統一集團的夾擊。從2006年起，今麥郎與康師傅的“宿敵”統一聯盟推出茶飲料產品，至2008年已羽翼漸豐，部分地區市場份額超過5%。2008年12月，今麥郎更是將傳統“水頭”時點提前，搶先訂貨，意圖借助“水源門”余波未平搶占有利攻擊位置。

同時，統一自身旗下的冰爽茶與鮮橙多正在正面戰場蓄力，一旦今麥郎成功吸引康師傅火力，統一無疑將在主戰場上漁翁得利。

強敵當前，追兵又來勢洶洶，而康師傅自身的處境卻不容樂觀。畢竟，康師傅礦泉水系列產品取自自來水這一事實，在短期內是無法改變的。在喧囂一時的“水源門”之后，康師傅一直在苦苦籠絡消費者的人心，積極造勢轉移消費者注意力，以期修復遭受沉重打擊的品牌形象。

面臨著可口可樂、今麥郎、統一三雄圍擊，內憂外患的康師傅必然會選擇一種既能“安內”更可以“攘外”的絕技。只是讓所有人都沒猜到的是，這招絕技竟然就是毫不起眼的——再來一瓶!

一石三鳥

結合整個飲料行業的大趨勢來看，康師傅掀起的此輪贈飲戰術，表面上是勉為其難的“防御戰”，實則是針對其競爭對手的絕妙而強悍的“反擊戰”。

對康師傅而言，三個對手出牌各不相同。可口可樂“原葉茶”打的是產品牌，爭奪的是需求，直觀而言就是消費者的消費心理;今麥郎打的是“時間牌”，爭奪的是渠道推力，簡單說就是經銷商的代理信心;統一打的則是“借刀殺人”牌，依靠盟友騷擾圖求正面戰場果實。

推新產品、搶先時間、拉攏盟友，這些對康師傅而言都不是短時間內能夠實現的。然而，愈是復雜的戰局，往往用最簡單的方法反而最能夠異軍突起。2009年2月，康師傅正式啟動龐大的7億瓶“再來一瓶”促銷戰略。

如此大手筆的“終端決戰”，首先就讓可口可樂“消聲”了——歷史上從未有一個品牌推出等同于對手市場規模數倍的贈飲。消費者很快發現:中獎出奇的容易，甚至有泛濫成災的架勢。僅僅過了2個月，康師傅就培養了一種市場心理:買茶飲料沒有“再來一瓶”都是不合理的!

須知，可口可樂原葉茶在當時幾乎沒有任何促銷行為。直到2009年5月，可口可樂才恍然覺醒，急忙上線促銷政策，怎奈已經無法搶占消費者的心理傾向。

此時，“再來一瓶”已經不是一種簡單的促銷手段，任何跟隨者都得掂量掂量，自己有沒有跟進如此大規模贈飲的能力。如果答案是否定的，消費者很有可能對你的產品根本不予理睬。

隨之而來的“受害者”，當屬今麥郎。“再來一瓶”的康師傅以迅速成長的消費者需求對抗今麥郎的先手渠道推力。對經銷商、二批商、終端商而言，一款飲料產品的優惠政策至關重要，相比空箱返利、毛利扶持、開蓋有獎等市場促銷行為，“再來一瓶”對消費者最為實在，對渠道商無論是推廣產品還是拋清庫存都更為可行。更關鍵的是，當“再來一瓶”的規模“上億”后，足以將實力尚屬微弱的今麥郎等挑戰飲品堵塞在渠道之中，實現不戰而勝。

聲勢浩大的“再來一瓶”不僅掀起了茶飲料市場的驚濤駭浪，對包括統一鮮橙多的果汁飲料市場同樣造成了強烈沖擊。加之其他原因，統一鮮橙多已經逐漸讓出果汁市場老大寶座，市場份額徘徊在20%左右。

可口可樂、百事可樂、匯源、娃哈哈、今麥郎等廠商相繼跟進——整個市場從未如此步調一致過。如此龐大“再來一瓶”浪潮，逼得所有的飲料企業不得不改變自己的營銷行為。困擾康師傅多年的“三雄圍擊”，被一舉化解得干干凈凈。

“防守反擊”一舉變成了正面戰場的壓迫式的“集團作戰”，“再來一瓶”不但挽救了康師傅的危局，還把所有的飲料企業都拖進了“世界大戰”的泥潭。而在今年，康師傅的贈飲規模更達到了史無前例的天量——15億瓶!

然而，殺敵三千，自傷八百，這顯然會是一場曠日持久“消耗戰”。天使的另一面總是魔鬼，7億瓶的天量贈飲已經迫使康師傅于2009年6月出現斷貨，15億瓶帶來的兵荒馬亂，更是可想而知。

雙刃劍

出于對銷售產品的實際促銷好處，康師傅“再來一瓶”戰略的最終推出其實少不了渠道商的意見與推動。不過，當天量贈飲行至銷售旺季的5月～10月，渠道商高興不起來了。

幾乎在全國所有主要市場，康師傅與它的跟進者們都面臨著“兌獎難”的問題。消費者發現，很多銷售終端根本不愿意兌獎，尤其是便利店、小賣部性質的臨街終端，不是要求購飲留蓋，就是要求出具小票。

一時間，“再來一瓶”成為了全國都市媒體的“打擊重點”。2009年7月，2010年7月，幾乎所有“再來一瓶”廠商都經歷了一輪又一輪的輿論鞭笞:“再來一瓶”一年又一年地“忽悠”人?兌獎難被指責為“欺詐”與“不誠信”，甚至有人斷言，“再來一瓶”將比“水源門”更為致命，成為所有跟進企業的“營銷毒藥”。

記者調查發現，對于大多數臨街終端，也是最底層的銷售終端，“再來一瓶”的“促銷好處”已經微乎其微。一般情況下，廠商對經銷商采取15箱送1箱，經銷商對銷售終端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱，銷售終端返回經銷商15個有獎瓶蓋，可得16瓶飲料，多出的一瓶即為利潤，分攤到15瓶上毛利在0.1元～0.2元，凈利可以忽略不計。但賣掉一瓶飲料毛利基本在30%以上，在0.6元～1元左右，孰輕孰重一算便知，這就是臨街終端推諉兌獎的主要原因。

康師傅飲料在西南地區的一位分銷商表示，公司每個月都能積壓上萬個兌獎瓶蓋，需要向康師傅相關主管申請后方可兌換，半個月或一個月一次。這意味著會有數萬元貨款被“再來一瓶”凍結。

渠道中的破壞力還可以想辦法解決，終端市場早已是一片混亂。更有甚者，網絡上竟然出現了“再來一瓶秘籍”，教唆消費者如何百發百中，盡管被官方證實“秘籍非真”，但大批“山寨瓶蓋”流入市場卻是不爭的事實。一位重慶地區的批發商表示:“市場上有專門的瓶蓋收購商，可以自行印刷再來一瓶字樣，一般的零售終端很難區分，而廠商基本不接受假瓶蓋。”

“再來一瓶”無疑使廠商的渠道建設面臨挑戰。然而，在“又一次”被眾多媒體爆出“兌獎難”問題后，康師傅方面于2010年7月發布消息稱，15億瓶兌獎承諾不變，將在全國布局74萬個兌獎點，滿足各地兌獎需求……而其他廠商也相繼表明立場:“再來一瓶”還要繼續搞下去!

魔鬼已經浮現，“再來一瓶”在為企業攻城略地的同時，這把雙刃劍已經割傷了自己。而且這場“世界大戰”的結果，如同所有的戰爭一樣，注定不會有真正的勝利者。那么，為什么眾多再來一瓶飲料企業還要繼續“變本加厲”地“消耗”下去呢?

“世界大戰”的真相

任何企業行為的背后，必然隱藏著利益。這場“再來一瓶”的“世界大戰”演化到最后，已經不再是單純的一城一地的得失，而涉及到所有“參戰國”的切身利益——利潤。

我們以康師傅茶飲料為例進行估算，會發現這樣一個被市場硝煙所掩蓋的事實:康師傅宣稱茶飲料中獎率為20%，相當于全部產品8折銷售，康師傅15瓶裝32元，每瓶2.13元，8折就是1.7元，其中，PET瓶成本接近1元。問題就是，難道內容物、運營成本、人力、物流、損耗等開支加在一起不到0.7元——如此一來，康師傅怎么可能盈利呢?另一方面，康師傅控股今年3月發布的年報顯示，2009年康師傅飲料營業額增幅達到32.11%，股東應占利潤增幅更是高達47.16%——“再來一瓶”實際上卻是既得勢又得果。

這種自相矛盾現象的核心原因，就在于“兌獎率”這個神奇的概念。一位不愿具名的業內人士表示，根據經驗數據，飲料行業內的“再來一瓶”，實際兌獎率普遍不超過50%，部分廠商甚至不足10%，“如果果真100%兌換，沒有廠商能夠盈利。”

從這個角度來看，再來一瓶屬于名副其實的“概念營銷”。川派飲料新貴、四川華通檸檬營銷副總經理謝越川告訴記者:“‘再來一瓶’的核心激發點，就在于博消費者一樂，即使中不了獎，很多消費者也會抱著搏一搏的心態去買一瓶，至于最終能否中獎反而是其次，這種激發點使再來一瓶符合一種優秀營銷手段的基本條件，成本低、易操作、效果好。”

此外，飲料產品單價較低，打折銷售或降價銷售所帶來的“促銷絕對值”偏低，對消費者的吸引力弱勢于再來一瓶。而且，降價銷售是會反映在上市飲料企業的財報之中的，勢必造成投資者的負面反應，而“再來一瓶”則不會有明顯反應。也就是說，“再來一瓶”不過是眾多飲料企業花了點產品成本打了一次變相的廣告，真正的費用遠遠低于我們之前的估算。

不過，以上都不是最重要的利益——“再來一瓶”也是會“上癮”的。

在康師傅推出天量“再來一瓶”戰略之后，大多數跟進企業可能并不是心甘情愿的。比如今麥郎，在茶飲料“再來一瓶”的基礎上增加“獎水一瓶”，僅此舉就要多花費上千萬元促銷費用，但是和渠道優勢明顯的康師傅對抗，無異于以卵擊石。

不過，對于今麥郎之類的“先行者”而言，顯然醉翁之意不在酒。關鍵是全行業對康師傅的跟隨，同時在行業內形成了一種無形的門檻效應。

謝越川告訴記者:“對于二、三線飲料企業而言，如今的天量‘再來一瓶’幾乎是不可能完成的任務。”雖然經銷商不滿意于兌獎積壓等問題，但大批一線飲料企業跟進“再來一瓶”后，渠道商類似于消費者亦形成一種“不再來一瓶不好賣”的心理，似乎不再來一瓶就不是正常的營銷。因此，二三線飲料企業強制上馬“再來一瓶”將增加二、三線飲企的渠道鋪設成本，而且難以收回成本;不上馬“再來一瓶”則眼睜睜地看著自身渠道萎縮，最終極有可能被淘汰出局。

作為二線品牌的華通檸檬，也是深受其害。謝越川表示，華通檸檬目前主要走特殊渠道，即健身場所、會所，沒有足夠準備上馬“再來一瓶”，雖然二三線飲企也會通過促銷員上街、空箱返利等措施尋求營銷突破，但都無法與“再來一瓶”抗衡……

從一種突破對手圍剿的反擊戰術，到一種橫亙在全行業面前的進入壁壘，誰也沒想到，“再來一瓶”在上量之后，會具備攪亂整個飲料江湖的實力。可以預見，隨著眾多一線飲企完善自身渠道建設，天量“再來一瓶”將在很長的一段時間內一統江湖、所向披靡。而這場“世界大戰”的結局，目前尚難預料，整個飲料江湖的格局會否就此改變，我們拭目以待。

編 輯 白 靈

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