實體書店謀變求生

日益激烈的競爭讓實體書店的生存環境漸趨惡化，關門結業者日增。不少實體書店在店態創新或特色化經營上下苦功，提高盈利能力。其中，誠品以精品書店立足、開辟副業反哺圖書的模式或將為掙扎中的實體書店提供一些借鑒。

在廣州購書中心盤踞16年之久的三聯書店宣布于2010年7月31日結業，繼五羊分店、環市東分店之后，廣州第三家三聯書店黯然離場。這并不是個案。2010年6月，經營6年之久的學而優書店廣州暨大分店清倉停業。而廣州以外，北京、上海等地一批耳熟能詳的實體書店相繼步入經營困境甚至走向倒閉，如上海季風書店、北京第三極書局等。實體書店步入困境的背后是日益激烈的競爭與惡化的經營環境，網上書店與電子書閱讀器的雙重沖擊，以及高企的房屋租賃成本，成為了壓在實體書店身上的“三座大山”。

實體書店的“三座大山”

近年迅速崛起的網上書店已成為實體書店最強勁的競爭對手。與實體書店相比，網上書店在價格上擁有明顯優勢，一般書籍在網上購買均可享受6-8折的優惠?；诰W絡的宣傳作用、網上書店買斷或包銷的進貨方式等因素，出版社給網上書店的價格一般會低于實體書店。再加之網上書店不需要負擔房租、貨架等成本，使得其運營成本較實體書店低很多。

此外，與實體店陳列空間有限、形式單一、單品推廣時間和空間的局限性較大相比，網上書店還擁有24小時運營、圖書信息大、分類精細化、關聯性展示及低折扣、無購書區域限制等諸多優勢。2009年，當當網庫存保有品種超過40萬種，銷售碼洋突破20億元[碼洋是圖書出版發行部門專門用以描述全部圖書定價總額的單位，每一本書刊上面列有的阿拉伯數字（碼）和錢的單位（洋）構成定價，相乘后所得定價總額稱為碼洋]，年增長率達到150%。來自易觀咨詢的數據顯示，2009年當當網占中國整個圖書10%左右的市場份額，隨著網上購書的普及，其市場占有率無疑將繼續擴大。

電子書閱讀器的面市及日趨普及則加劇了實體書店所面臨的困境。以亞馬遜Kindle為代表的電子書閱讀器不僅極大程度地降低了閱讀成本，而且更加符合年輕一代的閱讀習慣。也正因為此，各大電子巨頭正把研發力量轉向電子書閱讀器。在國內，以漢王為代表的電子書閱讀器因節能環保、保護視力、強光可看及儲存量大等優勢逐漸被消費者認可。電子書閱讀器的出現徹底顛覆了傳統圖書零售的消費習慣和消費模式，給實體書店帶來的沖擊不容小覷。2009年12月中旬，開卷信息公司發布的11月開卷綜合指數為250.61，比10月下降43.82點，同比下降4.8%，環比下降14.88%，開創了開卷11年以來的最大下跌幅度—開卷綜合指數指報告期市場碼洋與基期（1999年1月）市場總碼洋的比值，它是基于“開卷全國圖書零售市場觀測系統”的統計數據，用于反映不同時期零售市場碼洋水平的增長情況。

與此同時，房價上漲推高了房屋租賃的成本，原來就飽受夾擊的實體書店經營成本陡然提升。書店的利潤空間本來就較小，實體書店的平均進貨折扣在64%左右，剩下的36%為毛利潤，在這其中，人力成本占去14%，上漲的房租使得其比例超過15%。最終，刨去水電費、管理費用、稅收等，書店所得的凈利潤已經捉襟見肘，出現虧損也因此成為常態。2008年年底，上海的文化地標季風書園便因租金上漲意欲退出陜西南路站地鐵，后地鐵公司迫于社會各方壓力，以較為優惠的價格與季風書園續簽了3年合約，才使季風書園繼續留在原址經營。而2010年6月清倉停業的學而優書店暨大分店難以為繼的最主要原因也如出一轍—難以承受日益高漲的房租之痛。

店態創新

面對激烈的競爭與惡化的經營環境，實體書店命運迥異。新華書店等一批國營書店由于享受國家的相關補貼、經營教材等因素尚能持續經營，而大部分民營書店則紛紛陷入經營困境，出現了批量倒閉潮。不過，有相當一部分民營書店并未坐以待斃，通過加強書店的文化體驗功能，并將網上銷售與線下零售相結合，提高盈利能力。

首先，許多大書店利用自身先天的空間優勢，兼容咖啡館等商業形態，提供一站式文化消費，使書店變成真正意義上的文化MALL。作為最基礎的更新，許多書店都開辟了專門的閱讀區，部分充當起閱覽室的角色，而餐飲、兒童樂園等相關設施也已經成了一部分書店的“標配”。與此同時，定期舉辦的各種講座、音樂會、沙龍等把消費者牢牢拴在了書店內。北京中關村圖書大廈就會經常舉辦各種主題的圖書展銷活動，并定期在大廈五層多功能廳請來專家為廣大讀者舉行科普公益講座、新書簽售活動及各類教育專題講座、咨詢，刺激消費者的需求。

此外，許多實體書店開始積極開展網上銷售，將線下零售與線上銷售結合起來。2009年，作為新華書店旗下新華文軒經營的購物網站，新華書店.com已擁有注冊會員數百萬，常備圖書品種60萬種；2009年網站年訪問量為3416萬人次、點擊量30億次，近年來電子商務銷售額每年都以超過500%的速度增長，遠遠超過傳統圖書行業不到10%的增長速度。通過電子商務這個平臺，新華文軒的客戶已經拓展到了除四川以外的全國各地，同時擁有一批來自美國、英國、新加坡等上百個國家和地區的忠實用戶。2010年以來，新華文軒籌備招聘大量的電子商務人才，滿足不斷壯大的業務發展的需要，意欲全面提升網上購書業務。類似的案例還包括上海書城購書網站獨立改版而成的新華淘書網、沈陽中央書店借殼孔夫子網、王府井書店等實體書店開展網上購書優惠等。盡管受人員配備、物流、經驗、人才等因素的制約，實體書店的網上銷售與當當、卓越亞馬遜相比尚有很大差距，但顯然為飽受“三座大山”之苦的實體書店開辟了一條新的康莊大道。

精品立足，副業反哺

處于困境中的實體書店除了進行店態創新之外，還可借鑒國內外的成功經驗，走精品和特色化路線。國內的部分民營書店已經開始了類似的嘗試。2010年5月29日，藍獅子時尚書屋落戶杭州西湖邊，這家被稱為“最美麗書屋”的店鋪，面積僅200余平方米，卻有著300平方米的望湖露臺，書屋主人、藍獅子財經圖書出版人、知名財經作家吳曉波稱，“這里賣的不是商品，而是讓人尋覓一種思想，細細品味單純屬于閱讀的快樂”。而臺灣地區的誠品書店所創立的“誠品模式”堪稱特色化經營的典范，其最大特點在于以售書為主業積累名氣，帶動文具、玩具、居家用品等副業，依靠副業所獲利潤彌補主業虧損，最終做強做大。

1989年3月，誠品第一家門店在臺北市敦化南路開業。誠品一名源自古希臘文eslite，意指精英，誠如其名，誠品書店一直以精英自詡，除為讀者提供精致優雅的閱讀空間外，無論是產品與品牌風格，都堅持精品路線，給消費者帶去不一樣的選擇。

因地制宜設計書店是誠品的一大特色，誠品的每家分店都會依據當地的人文色彩與生活風格，設計出各種不同的陳列風格并確定書籍主題。在青少年聚集的臺北西門町，就多設了漫畫與羅曼史的圖書區；天母店注重休閑、旅游與家居書籍；中南部的部分分店則增加了中文書籍的比重。此外，誠品書店里書架也絕不高聳入頂，所有書柜面板都保持15度傾斜，體貼讀者。

在書種的組合方面，誠品更顯經營特色。誠品堅持不只做暢銷書，也推薦一些有點冷門的好書，即使已在書架上睡了3個月的書也不把它送入倉庫。誠品創始人吳清友表示，暢銷書也許周轉率高，能帶來很高的利潤，卻不是他的經營重點，“好書不寂寞”才是誠品努力的目標。不僅如此，誠品書店所出售的文具、玩具、居室用品、裝飾品也都擁有濃厚的藝術氣息，將精品的概念進行到底。

由于獨特的定位與經營者對理念的執著，誠品書店不僅成為高品位精英文化的象征與臺北的文化地標，而且成為臺灣地區文化提升的指標。從1999年開始，臺北市敦南總店的營業時間增加至24小時，一個“永遠不打烊”的文化賣場就此成為誠品的新標簽。名聲在外的誠品書店，更是吸引了眾多來自香港地區以及全球的華人游客，誠品已然成為不少人臺灣游的必到景點。據統計，誠品書店每年的客流量超過9000萬人次—而臺灣地區的總人口不過才2000多萬。

巨大的客流量，成為誠品積極拓展副業的基礎。在敦南總店，五層的空間內，除了二樓是書店之外，其他樓層分別經營文具、玩具、居家用品和裝飾品，以及各種美食和咖啡吧。此外，誠品還將大量店面出租，供外界商家經營服裝店、餐飲店等。如此一來，憑借火爆的人氣，誠品書店以高利潤的副業反哺低利潤的圖書銷售業務，不斷成長。如今，誠品書店已成為臺灣地區著名的大型連鎖書店之一，除擁有53家分店之外，還有2家專門的兒童書店和4家誠品音樂館，足跡遍布臺灣地區大多數縣市，年營業額過百億臺幣。近年來，誠品更將范圍涵蓋衣、食、住、行、視聽、育樂等方面的創意商品，并加以精選組合，進一步將“書店”延伸為閱讀“人文、藝術、創意、生活”的知性生活空間。

誠品模式成功的關鍵在于前期對品牌的培育，并為此投入了大量的資本打造招牌，并經歷了較長的孕育期，而經營圖書的利潤較薄，實非一般商家所能承擔。實際上，誠品書店自開張之日起，一直處于虧損狀態，直到9年后，誠品才開始扭虧為盈，成為今天與“金石堂”、“新學友”齊名的臺灣地區三大書店之一。

2010年，在門外徘徊多年的誠品書店終于傳來即將落子南京的消息。2010年8月，臺灣誠品股份有限公司與南京市投資促進委員會簽訂了合作框架協議，意味著作為臺北文化地標的誠品書店將在南京開設大陸第一家誠品書店。據報道，誠品進入內地后，發展計劃將不僅限于書店，而是集書店、商場、畫廊、物流及餐旅為一體的綜合文化創意產業。