躁動不安的出版商

電子書引爆的閱讀革命，沖擊著傳統出版，模式有點像“來料加工”的出版業，多年來一直像一群低調的廚師，雖國師圣手，也隱于市井之間。這一次，危機感也好，使命感也好，蹦到前臺的廚師們，比以往任何一次都多。

決戰終端

張威也許是國內最早拿到盛大電子書“錦書”的人之一。他有個網名叫“唐家三少”，是起點網的簽約作家，而起點網則是盛大旗下最賺錢的文學網站之一。張威每年從這里領走的稿費超過百萬元。

今年8月初，“錦書”剛剛開始接受預訂，盛大就給張威等“白金作者”每人發了一臺“內測”，還要求寫使用感受。張威試用了一周，寫了一篇小文，認為它“對于閱讀絕對是質的提升”，“比iPad實用多了”。

作為一名讀者，張威難以掩飾內心的喜愛，“我們全家都看書。我得買七八部電子書。我又在盛大訂了兩臺，到現在還沒輪到。我聽說盛大晚些時候還會出限量版，我希望是傳說中帶墨香的那種。”

他舉雙手歡迎電子書時代的到來。從2005年到現在，張威創作的10本書共計約3000萬字，每一部作品，既以電子版本發行，又以紙質書發行。不同的是，紙質作品堆起來已經超過他的身高，電子書卻只要盈盈一握。他認為，電子書的良好體驗，顯然會擴大他的讀者群，“數字出版比傳統圖書分銷更容易賺錢。電子出版不會終結傳統出版，但越來越多的作者和讀者會擁抱這種新模式。”

毫無疑問，宋純智也是這種判斷的支持者。但作為遼寧科學技術出版社社長，他的緊迫感顯然比普通的作者和讀者更多一些。這些日子出版社一直在招聘數字出版編輯，他面試了好幾個人，都覺得不理想，很著急，“我們不做硬件，但要招懂點技術，也懂點行業的人才，這樣的人目前沒有熟手，暫時不太好找。”

在此之前，遼寧科技出版社運營電子書的模式，一直是和方正、書生、超星等技術提供商合作，由后者代理電子書的發行。但早些時候與中移動手機閱讀業務簽約后，宋純智隱隱覺得，這個行業已經風雨欲來，以往的運作規則，即將發生改變。

“數字閱讀一定會給這個行業帶來新的機會。”宋純智說，“以前我們去法蘭克福書展，電子出版的展位，每年都換人。但現在不同了，國外的模式已經很成熟。拿科技出版來說，國外已經有大科技出版概念的在線運營商，規模已經很大。”

可在中國怎么做，他還沒有想清楚，目前只能是先把數據庫做好，找些人來維護，逐步整合自己的資源，將來從小門類入手，切入這個行業，“光是這些活兒，一年之內能做好已經不錯了。”

但布局者的腳步顯然更快些。早在5個月前，遼寧科學技術出版社所屬的北方聯合出版傳媒集團，已經與盛大簽訂戰略合作協議，為后者提供出版和版權產業發展平臺，而后者將為前者提供出版選題資源和市場渠道。雙方還確定互為資本合作優先單位，約定在實施資本市場上市或融資計劃中，將優先考慮對方成為另一方的戰略投資人。

北方聯合出版絕對不是行業內最心急的出版企業。盡管業內專家仍在苦勸出版社不要插手硬件，從2010年年初到現在，中國出版集團、上海世紀出版集團，都已推出自己的“硬件+軟件商店”模式，直接在終端市場交鋒。中國出版集團總經理劉成勇甚至拿出了路線圖:“短期看終端，中期看平臺，長期看內容。”

一場全面戰爭，即將打響。

過來人的10年

姜海峰等這一天已經等了10年。10年前，他作為一名普通的技術人員加入書生公司，現在，他已經是這家公司的總裁。他說，10年來，電子書熱潮已經掀了好幾波，“我不知道這次是不是能修成正果。”

書生公司在2000年開始就已經試水數字出版業務，當時做了一個網站叫“書生之家”，為注冊用戶收費提供新書的全文電子版，藏書大概在5萬冊左右。當時，他們和很多出版社都簽約了，“對方要給我們交錢，我們來提供這個服務。這個規模，已經算是業內做得比較大的。這個網站現在已經不能登錄了。當初做得更大的網站，比如博庫網，當年融資幾千萬美元，也早已不知所終。”姜海峰說。

2001年，修訂后的《著作權法》通過，其中第九條首次明確了“信息網絡傳播權”，姜海峰和他的同事們突然發現，原來以前和出版社簽的約都白簽了。電子版的版權，仍分散在著作權人的手里。于是，就成立了專門的部門，一個一個找作者簽約，“一簽就是十年”，但還是有很多作者接受了書生的分成模式，幾年下來一看，居然簽了30萬個作者，“這可都是出版了紙質書的。”

然后谷歌就來了。2005年，谷歌剛剛進入中國，就和書生簽了協議，雙方合作數字出版。姜海峰回憶，“那時候谷歌在中國只有一個辦公室，我們的協議還是跟美國方面簽的，當時我們上傳了2000本中文書，各種類型都有，想試試看。結果，幾年下來，收益只有幾十美元。去年谷歌離開，我們就又要求他們把書都撤了下來。”

緊接著百度也來了。又是找出版社又是產業鏈合作，聲勢浩大，書生和對方當時也有所接觸。沒想到合作仍然在洽談中，對方就不見蹤影了，據說是內部停掉了，姜海峰覺得，這只是針對谷歌的一項應對性產品，壓力小了，動力也就消失了。

書生自己也在進行一些嘗試。書生旗下現在有一家類似起點的“讀吧網”，還有一個B2B的資源門戶。如今，書生在線上已經有260萬冊圖書，今年國慶之后這個數字會增加到280萬到300萬冊。至于硬件終端，姜海峰說，他們也在考慮。

姜海峰還是更看好蘋果的模式，“它很封閉，保有量大，30%的分成比例很好，現在它的籌碼越來越大，如果把它比成渠道，它已經是類似國美那樣的巨頭。”除此之外，他覺得盛大的“殺價”行為對業界是積極的，“保有量大了，內容才有機會”，但他不覺得盛大能做到蘋果的水準，“蘋果是自由終端加開放平臺，我可以自由上傳我想賣的書，盛大的行嗎?不行。它是個封閉平臺。”

姜海峰覺得，現在的數字出版產業，離成熟還差得遠，他估計，市場成熟還需要5-8年時間。“1000元的終端，這個價格真的很好嗎?”出版社的轉型也似乎走錯了路，“數字出版提供的，應該是完全不同的體驗，內容要重新編排，加實例，加動畫，做簡版、豪華版甚至免費版，內容方面還大有可為。自己做終端賣自己的東西，優質資源還怎么會加入你?”

除此之外，姜海峰覺得正在醞釀的電子書標準也值得商榷，他說，書生開發的電子文檔互聯互通接口標準UOML，讓不同格式的文檔可以在不同的軟件之間通用，此標準已經列為國際正式標準，甚至谷歌也投了票，是現成的解決方案，沒必要再單獨研發一個電子書標準。“大家都是封閉格式，新標準只不過增加了另一個封閉格式，有意義嗎?”他認為，“有些商家在暗中推這個事情”。

“兩波”的抉擇

在出版業，“兩波”——路金波和沈浩波，是兩個不容忽視的意見領袖，然而這一次，他們對行業的判斷，卻迥然不同。

“電子書一定是趨勢，但不是現在。”萬榕書業總經理路金波說，“主要的問題不是技術，不是需求，而是版權意識。用戶從互聯網嘗到甜頭，認為只要是數字的，就應該是免費的，但圖書版權不可能采用免費模式:廣告模式已經被證明失敗了，包月模式則把版權變成服務，版權會淹沒在里面。”

路金波覺得，亞馬遜模式已經證明，價格并不是問題，貴和便宜都由市場決定，但中國電子書產業問題的本質，是免費還是付費的問題。

這種情況下，萬榕書業選擇加入游戲，并且選擇付費的一方。“我們前兩天剛推出伊能靜的新書，紙質書售價25元，電子版售價5元，同時登錄方正的番薯網、中移動的閱讀平臺，以及漢王閱讀器，同步發售。”

針對蘋果的布局也正在展開。“一個月后，我們會上線針對蘋果終端的應用，包括iPhone和iPad，到時候萬榕書業所有的圖書都將能在蘋果終端上買到。”路金波預計，萬榕書業今年的電子書銷量一定可以超過100萬元，到明年，這個數字將會變成500萬元。

磨鐵文化總經理沈浩波對蘋果的印象，可沒有那么好。“蘋果商店上面有21個版本的《明朝那些事兒》，沒有一個是磨鐵做的，全是盜版。我們找過蘋果，它受理的流程是你先寫郵件投訴，然后它聯系對方提供證據，如果對方沒有證據才能撤下來，來來回回，非常復雜，交涉的時間過程，都夠再上幾個盜版。我只能等時機合適的時候，集中起來一起告。”

盜版太多，一直讓沈浩波很頭疼。此前因為《盜墓筆記》，磨鐵和淘寶打過官司，一審贏了，二審輸了。他得出兩個結論，“大企業公關能力很強”和“這部分法律很含糊”。他覺得，哪一家企業都沒法單獨解決這個問題。

磨鐵目前的重點策略，還是內容的優質化和規模化并存，不會特別向數字出版傾斜。電子書市場火爆，很多渠道都來找磨鐵談合作，沈浩波目前只選擇了中移動。“信息流通的便捷一定會帶來產業的革命，10年前互聯網的出現，極大刺激了中國的出版行業發展。下一個時代是移動互聯網的時代，會繼續帶來巨大增量。但傳統的紙質圖書市場并不會有大的改變。”

沈浩波并不看好整合產業鏈的想法。“中國圖書市場是個高度分散的市場，磨鐵目前的份額只有1.2%，業內最高的也只有2%。”他判斷，中國圖書市場要出現幾家公司獨大的局面，至少還需要十年。

在他看來，圖書作為一件特殊的商品，要擴展業務就不可能不模式化，可模式化又無法產生好的內容。“這是一個新形態的產業，分工必須越來越細，越來越專業，而不是通吃上下游。這一點上，蘋果很聰明。任何企業想整合整個產業鏈都是必死無疑的。我不看好這種企圖。”沈浩波說。