躁動(dòng)不安的出版商

電子書(shū)引爆的閱讀革命，沖擊著傳統(tǒng)出版，模式有點(diǎn)像“來(lái)料加工”的出版業(yè)，多年來(lái)一直像一群低調(diào)的廚師，雖國(guó)師圣手，也隱于市井之間。這一次，危機(jī)感也好，使命感也好，蹦到前臺(tái)的廚師們，比以往任何一次都多。

決戰(zhàn)終端

張威也許是國(guó)內(nèi)最早拿到盛大電子書(shū)“錦書(shū)”的人之一。他有個(gè)網(wǎng)名叫“唐家三少”，是起點(diǎn)網(wǎng)的簽約作家，而起點(diǎn)網(wǎng)則是盛大旗下最賺錢(qián)的文學(xué)網(wǎng)站之一。張威每年從這里領(lǐng)走的稿費(fèi)超過(guò)百萬(wàn)元。

今年8月初，“錦書(shū)”剛剛開(kāi)始接受預(yù)訂，盛大就給張威等“白金作者”每人發(fā)了一臺(tái)“內(nèi)測(cè)”，還要求寫(xiě)使用感受。張威試用了一周，寫(xiě)了一篇小文，認(rèn)為它“對(duì)于閱讀絕對(duì)是質(zhì)的提升”，“比iPad實(shí)用多了”。

作為一名讀者，張威難以掩飾內(nèi)心的喜愛(ài)，“我們?nèi)叶伎磿?shū)。我得買(mǎi)七八部電子書(shū)。我又在盛大訂了兩臺(tái)，到現(xiàn)在還沒(méi)輪到。我聽(tīng)說(shuō)盛大晚些時(shí)候還會(huì)出限量版，我希望是傳說(shuō)中帶墨香的那種。”

他舉雙手歡迎電子書(shū)時(shí)代的到來(lái)。從2005年到現(xiàn)在，張威創(chuàng)作的10本書(shū)共計(jì)約3000萬(wàn)字，每一部作品，既以電子版本發(fā)行，又以紙質(zhì)書(shū)發(fā)行。不同的是，紙質(zhì)作品堆起來(lái)已經(jīng)超過(guò)他的身高，電子書(shū)卻只要盈盈一握。他認(rèn)為，電子書(shū)的良好體驗(yàn)，顯然會(huì)擴(kuò)大他的讀者群，“數(shù)字出版比傳統(tǒng)圖書(shū)分銷(xiāo)更容易賺錢(qián)。電子出版不會(huì)終結(jié)傳統(tǒng)出版，但越來(lái)越多的作者和讀者會(huì)擁抱這種新模式。”

毫無(wú)疑問(wèn)，宋純智也是這種判斷的支持者。但作為遼寧科學(xué)技術(shù)出版社社長(zhǎng)，他的緊迫感顯然比普通的作者和讀者更多一些。這些日子出版社一直在招聘數(shù)字出版編輯，他面試了好幾個(gè)人，都覺(jué)得不理想，很著急，“我們不做硬件，但要招懂點(diǎn)技術(shù)，也懂點(diǎn)行業(yè)的人才，這樣的人目前沒(méi)有熟手，暫時(shí)不太好找。”

在此之前，遼寧科技出版社運(yùn)營(yíng)電子書(shū)的模式，一直是和方正、書(shū)生、超星等技術(shù)提供商合作，由后者代理電子書(shū)的發(fā)行。但早些時(shí)候與中移動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)簽約后，宋純智隱隱覺(jué)得，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)風(fēng)雨欲來(lái)，以往的運(yùn)作規(guī)則，即將發(fā)生改變。

“數(shù)字閱讀一定會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。”宋純智說(shuō)，“以前我們?nèi)シㄌm克福書(shū)展，電子出版的展位，每年都換人。但現(xiàn)在不同了，國(guó)外的模式已經(jīng)很成熟。拿科技出版來(lái)說(shuō)，國(guó)外已經(jīng)有大科技出版概念的在線運(yùn)營(yíng)商，規(guī)模已經(jīng)很大。”

可在中國(guó)怎么做，他還沒(méi)有想清楚，目前只能是先把數(shù)據(jù)庫(kù)做好，找些人來(lái)維護(hù)，逐步整合自己的資源，將來(lái)從小門(mén)類(lèi)入手，切入這個(gè)行業(yè)，“光是這些活兒，一年之內(nèi)能做好已經(jīng)不錯(cuò)了。”

但布局者的腳步顯然更快些。早在5個(gè)月前，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社所屬的北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，已經(jīng)與盛大簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為后者提供出版和版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，而后者將為前者提供出版選題資源和市場(chǎng)渠道。雙方還確定互為資本合作優(yōu)先單位，約定在實(shí)施資本市場(chǎng)上市或融資計(jì)劃中，將優(yōu)先考慮對(duì)方成為另一方的戰(zhàn)略投資人。

北方聯(lián)合出版絕對(duì)不是行業(yè)內(nèi)最心急的出版企業(yè)。盡管業(yè)內(nèi)專(zhuān)家仍在苦勸出版社不要插手硬件，從2010年年初到現(xiàn)在，中國(guó)出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)，都已推出自己的“硬件+軟件商店”模式，直接在終端市場(chǎng)交鋒。中國(guó)出版集團(tuán)總經(jīng)理劉成勇甚至拿出了路線圖:“短期看終端，中期看平臺(tái)，長(zhǎng)期看內(nèi)容。”

一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，即將打響。

過(guò)來(lái)人的10年

姜海峰等這一天已經(jīng)等了10年。10年前，他作為一名普通的技術(shù)人員加入書(shū)生公司，現(xiàn)在，他已經(jīng)是這家公司的總裁。他說(shuō)，10年來(lái)，電子書(shū)熱潮已經(jīng)掀了好幾波，“我不知道這次是不是能修成正果。”

書(shū)生公司在2000年開(kāi)始就已經(jīng)試水?dāng)?shù)字出版業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)做了一個(gè)網(wǎng)站叫“書(shū)生之家”，為注冊(cè)用戶收費(fèi)提供新書(shū)的全文電子版，藏書(shū)大概在5萬(wàn)冊(cè)左右。當(dāng)時(shí)，他們和很多出版社都簽約了，“對(duì)方要給我們交錢(qián)，我們來(lái)提供這個(gè)服務(wù)。這個(gè)規(guī)模，已經(jīng)算是業(yè)內(nèi)做得比較大的。這個(gè)網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)不能登錄了。當(dāng)初做得更大的網(wǎng)站，比如博庫(kù)網(wǎng)，當(dāng)年融資幾千萬(wàn)美元，也早已不知所終。”姜海峰說(shuō)。

2001年，修訂后的《著作權(quán)法》通過(guò)，其中第九條首次明確了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，姜海峰和他的同事們突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)以前和出版社簽的約都白簽了。電子版的版權(quán)，仍分散在著作權(quán)人的手里。于是，就成立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，一個(gè)一個(gè)找作者簽約，“一簽就是十年”，但還是有很多作者接受了書(shū)生的分成模式，幾年下來(lái)一看，居然簽了30萬(wàn)個(gè)作者，“這可都是出版了紙質(zhì)書(shū)的。”

然后谷歌就來(lái)了。2005年，谷歌剛剛進(jìn)入中國(guó)，就和書(shū)生簽了協(xié)議，雙方合作數(shù)字出版。姜海峰回憶，“那時(shí)候谷歌在中國(guó)只有一個(gè)辦公室，我們的協(xié)議還是跟美國(guó)方面簽的，當(dāng)時(shí)我們上傳了2000本中文書(shū)，各種類(lèi)型都有，想試試看。結(jié)果，幾年下來(lái)，收益只有幾十美元。去年谷歌離開(kāi)，我們就又要求他們把書(shū)都撤了下來(lái)。”

緊接著百度也來(lái)了。又是找出版社又是產(chǎn)業(yè)鏈合作，聲勢(shì)浩大，書(shū)生和對(duì)方當(dāng)時(shí)也有所接觸。沒(méi)想到合作仍然在洽談中，對(duì)方就不見(jiàn)蹤影了，據(jù)說(shuō)是內(nèi)部停掉了，姜海峰覺(jué)得，這只是針對(duì)谷歌的一項(xiàng)應(yīng)對(duì)性產(chǎn)品，壓力小了，動(dòng)力也就消失了。

書(shū)生自己也在進(jìn)行一些嘗試。書(shū)生旗下現(xiàn)在有一家類(lèi)似起點(diǎn)的“讀吧網(wǎng)”，還有一個(gè)B2B的資源門(mén)戶。如今，書(shū)生在線上已經(jīng)有260萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，今年國(guó)慶之后這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到280萬(wàn)到300萬(wàn)冊(cè)。至于硬件終端，姜海峰說(shuō)，他們也在考慮。

姜海峰還是更看好蘋(píng)果的模式，“它很封閉，保有量大，30%的分成比例很好，現(xiàn)在它的籌碼越來(lái)越大，如果把它比成渠道，它已經(jīng)是類(lèi)似國(guó)美那樣的巨頭。”除此之外，他覺(jué)得盛大的“殺價(jià)”行為對(duì)業(yè)界是積極的，“保有量大了，內(nèi)容才有機(jī)會(huì)”，但他不覺(jué)得盛大能做到蘋(píng)果的水準(zhǔn)，“蘋(píng)果是自由終端加開(kāi)放平臺(tái)，我可以自由上傳我想賣(mài)的書(shū)，盛大的行嗎?不行。它是個(gè)封閉平臺(tái)。”

姜海峰覺(jué)得，現(xiàn)在的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，離成熟還差得遠(yuǎn)，他估計(jì)，市場(chǎng)成熟還需要5-8年時(shí)間。“1000元的終端，這個(gè)價(jià)格真的很好嗎?”出版社的轉(zhuǎn)型也似乎走錯(cuò)了路，“數(shù)字出版提供的，應(yīng)該是完全不同的體驗(yàn)，內(nèi)容要重新編排，加實(shí)例，加動(dòng)畫(huà)，做簡(jiǎn)版、豪華版甚至免費(fèi)版，內(nèi)容方面還大有可為。自己做終端賣(mài)自己的東西，優(yōu)質(zhì)資源還怎么會(huì)加入你?”

除此之外，姜海峰覺(jué)得正在醞釀的電子書(shū)標(biāo)準(zhǔn)也值得商榷，他說(shuō)，書(shū)生開(kāi)發(fā)的電子文檔互聯(lián)互通接口標(biāo)準(zhǔn)UOML，讓不同格式的文檔可以在不同的軟件之間通用，此標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)列為國(guó)際正式標(biāo)準(zhǔn)，甚至谷歌也投了票，是現(xiàn)成的解決方案，沒(méi)必要再單獨(dú)研發(fā)一個(gè)電子書(shū)標(biāo)準(zhǔn)。“大家都是封閉格式，新標(biāo)準(zhǔn)只不過(guò)增加了另一個(gè)封閉格式，有意義嗎?”他認(rèn)為，“有些商家在暗中推這個(gè)事情”。

“兩波”的抉擇

在出版業(yè)，“兩波”——路金波和沈浩波，是兩個(gè)不容忽視的意見(jiàn)領(lǐng)袖，然而這一次，他們對(duì)行業(yè)的判斷，卻迥然不同。

“電子書(shū)一定是趨勢(shì)，但不是現(xiàn)在。”萬(wàn)榕書(shū)業(yè)總經(jīng)理路金波說(shuō)，“主要的問(wèn)題不是技術(shù)，不是需求，而是版權(quán)意識(shí)。用戶從互聯(lián)網(wǎng)嘗到甜頭，認(rèn)為只要是數(shù)字的，就應(yīng)該是免費(fèi)的，但圖書(shū)版權(quán)不可能采用免費(fèi)模式:廣告模式已經(jīng)被證明失敗了，包月模式則把版權(quán)變成服務(wù)，版權(quán)會(huì)淹沒(méi)在里面。”

路金波覺(jué)得，亞馬遜模式已經(jīng)證明，價(jià)格并不是問(wèn)題，貴和便宜都由市場(chǎng)決定，但中國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的本質(zhì)，是免費(fèi)還是付費(fèi)的問(wèn)題。

這種情況下，萬(wàn)榕書(shū)業(yè)選擇加入游戲，并且選擇付費(fèi)的一方。“我們前兩天剛推出伊能靜的新書(shū)，紙質(zhì)書(shū)售價(jià)25元，電子版售價(jià)5元，同時(shí)登錄方正的番薯網(wǎng)、中移動(dòng)的閱讀平臺(tái)，以及漢王閱讀器，同步發(fā)售。”

針對(duì)蘋(píng)果的布局也正在展開(kāi)。“一個(gè)月后，我們會(huì)上線針對(duì)蘋(píng)果終端的應(yīng)用，包括iPhone和iPad，到時(shí)候萬(wàn)榕書(shū)業(yè)所有的圖書(shū)都將能在蘋(píng)果終端上買(mǎi)到。”路金波預(yù)計(jì)，萬(wàn)榕書(shū)業(yè)今年的電子書(shū)銷(xiāo)量一定可以超過(guò)100萬(wàn)元，到明年，這個(gè)數(shù)字將會(huì)變成500萬(wàn)元。

磨鐵文化總經(jīng)理沈浩波對(duì)蘋(píng)果的印象，可沒(méi)有那么好。“蘋(píng)果商店上面有21個(gè)版本的《明朝那些事兒》，沒(méi)有一個(gè)是磨鐵做的，全是盜版。我們找過(guò)蘋(píng)果，它受理的流程是你先寫(xiě)郵件投訴，然后它聯(lián)系對(duì)方提供證據(jù)，如果對(duì)方?jīng)]有證據(jù)才能撤下來(lái)，來(lái)來(lái)回回，非常復(fù)雜，交涉的時(shí)間過(guò)程，都?jí)蛟偕蠋讉€(gè)盜版。我只能等時(shí)機(jī)合適的時(shí)候，集中起來(lái)一起告。”

盜版太多，一直讓沈浩波很頭疼。此前因?yàn)椤侗I墓筆記》，磨鐵和淘寶打過(guò)官司，一審贏了，二審輸了。他得出兩個(gè)結(jié)論，“大企業(yè)公關(guān)能力很強(qiáng)”和“這部分法律很含糊”。他覺(jué)得，哪一家企業(yè)都沒(méi)法單獨(dú)解決這個(gè)問(wèn)題。

磨鐵目前的重點(diǎn)策略，還是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化和規(guī)模化并存，不會(huì)特別向數(shù)字出版傾斜。電子書(shū)市場(chǎng)火爆，很多渠道都來(lái)找磨鐵談合作，沈浩波目前只選擇了中移動(dòng)。“信息流通的便捷一定會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的革命，10年前互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大刺激了中國(guó)的出版行業(yè)發(fā)展。下一個(gè)時(shí)代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，會(huì)繼續(xù)帶來(lái)巨大增量。但傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)并不會(huì)有大的改變。”

沈浩波并不看好整合產(chǎn)業(yè)鏈的想法。“中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)是個(gè)高度分散的市場(chǎng)，磨鐵目前的份額只有1.2%，業(yè)內(nèi)最高的也只有2%。”他判斷，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)要出現(xiàn)幾家公司獨(dú)大的局面，至少還需要十年。

在他看來(lái)，圖書(shū)作為一件特殊的商品，要擴(kuò)展業(yè)務(wù)就不可能不模式化，可模式化又無(wú)法產(chǎn)生好的內(nèi)容。“這是一個(gè)新形態(tài)的產(chǎn)業(yè)，分工必須越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，而不是通吃上下游。這一點(diǎn)上，蘋(píng)果很聰明。任何企業(yè)想整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是必死無(wú)疑的。我不看好這種企圖。”沈浩波說(shuō)。