繁華背后

中國電子書市場表面熱鬧，卻很少去思考一個尷尬的現實，對真正喜愛閱讀的人來說，他們能通過電子閱讀器讀到自己想看的書嗎?無論技術多么高超，背后平臺資源如何豐富，書的核心永遠是內容而不是載體，如果沒有想要的資源，電子書再花哨對用戶而言都等于零。

8月11日，漢王科技副總裁王邦江領著下屬，來到上海展覽中心，這里正舉辦第四屆上海書博會。但王邦江并不是來這里看書淘書，也不是來找出版社合作出書。他是來這里參展的，在15萬冊實體圖書中，他們展示著新鮮、另類的“數字圖書”。

“異類”的并不只是漢王一家，世紀創榮的“辭海悅讀器”、新華解放傳媒的“亦墨”、盛大文學的“錦書”以及“oppo電子書閱讀器”，都是這場傳統出版物聚會中的神秘人物。

當然，神秘總是能引人駐足一探究竟，無數人擁到漢王的展臺前，體驗著“電子墨水”E-ink屏幕無閃爍輻射，幾乎與紙質書一般閱讀的感覺，然后都很好奇地問王邦江同一個問題:電紙書真的會取代紙質書嗎?

IT時報記者賴真的目光，也被展會里的稀客所吸引，他本來看中一套上世紀90年代的老版《辭源》，但在不到200克的小小閱讀器上，“用指尖輕輕劃過，就能找到任何我想要的資料，”再看著重達10幾斤的的四大本《辭源》，賴真心里默默地同特價《辭源》說了聲再見。

浪潮還是偽高潮

在賴真參觀完上海書展后33天，9月16日，英國牛津大學出版社宣布了一個類似于賴真的“舉動”，鑒于互聯網與電子圖書的影響， 擁有126年歷史，第二版高達750英鎊，重達60公斤的《牛津大詞典》將很可能不會推出紙質版本，而只是在網絡上推出電子版本。

連貝索斯都沒想到，電子書的發展會如此迅猛，亞馬遜在2007年推出的Kindle，不過是想拉動網上銷售書籍的數量， 卻不經意間開拓了一種新的IT產品——電子書閱讀器。兩年后，2009年12月，亞馬遜統計結果更是驚動世界:他們的電子書銷量首次超過了印刷書籍。

2005年，美國CES展會上，E-ink公司的新技術——電子墨水屏，預先給這場變革埋下了火種，而采用了E-ink公司技術的Kindle，則是點燃全世界對電子書熱情的那把火。中國最早感受到這場火焰力量的人，正是王邦江的老板漢王科技董事長劉迎建。

在Kindle推出后一年，漢王電子書面世，新產品的廣告語生猛得嚇人:“讓讀書人狂喜，讓印書人跳樓!”當年漢王的營業額剛超過2億元，劉迎建卻敢用1億元為新產品做廣告，還讓漢王電子書搭載神舟七號上天，可謂賺足了眼球。

第二年，漢王銷售量達到了50萬臺，今年頂著電子書閱讀器的概念，漢王科技登陸深圳中小板。發行價定為41.9元，開盤當天股價飆升至77元。兩個半月之后，股價竟升至175元。

此時的中國電子書市場，宛如一座金礦，誘惑著各路淘金者紛至沓來。5月，中國移動來了，聯合5家終端廠商將推出內置TD-SCDMA模塊的移動電子書;8月，盛大發布Bambook，內測定價999元;9月，“社會主義樣板村”華西村，高調宣布與老牌電子書閱讀器易博士的母公司金蟾軟件合作，共同運營易博士;接著，研究漢字顯示技術的方正，旗下番薯網也制作出Yambook……

領先者漢王在新進入者面前，反而倒顯得有些弱勢，王邦江上說這是眾人拾柴火焰高，市場將因為競爭者的沖擊變得越來越大。聽上去，電子書的前景很美。事實真的如此嗎?

在上海書展盤桓許久，賴真最終沒有買下一臺電子書，相反他花了兩百多元買了紙質書，因為雖然有的電子閱讀器內置了《辭?！?，但并沒有他想要的《辭源》，他買的幾本書，也無法在任何一款電子閱讀器上全部下載。

這便是一個尷尬的現實，對真正喜愛閱讀的人來說，我們能通過電子閱讀器讀到自己想看的書嗎?無論技術多么高超，背后平臺資源如何豐富，書的核心永遠是內容而不是載體，如果沒有你想要的資源，電子書再花哨對用戶而言都等于零。

而上海書展上眾人圍觀的場面，也沒給電子書們帶來熱銷，《東方早報》的報道說最熱賣的電子閱讀器，不過平均每天銷售出5臺，對超過25萬人參展的書展來說，這樣的銷售數據可謂慘淡。

賣給不看書的人

可是，既然電子閱讀器對愛書的人魅力不夠，何以漢王電子書在國內賣瘋了?

今年6月，清科集團舉行的電子閱讀器市場投資機會論壇上，主持曾問他與漢王集團戰略規劃部總監張磊一個問題:“能不能用1分鐘內，說服在座沒有用過電子閱讀器的人，讓他們去買你們各自的產品?！?/p>

主持人話音剛落，楊洪便拿起話筒，易博士的產品預裝9000個圍棋棋譜，一天看3個，可以看10年，另外易博士的產品預裝了四大名著的連環畫，“我們的屏幕相比手機等屏幕，大小和材料都適合看漫畫，喜歡圍棋和漫畫的人都來買我們的產品吧。”

張磊的答復則是，他認為這是很難完成的任務，原因是他不想說服消費者，從紙張、手機轉移到電子閱讀器上，而應該潛心做好內容。楊洪說這個回答是避實就虛，“漢王的產品賣給了誰?他們是如何賣出去的?”

楊洪說漢王電子書其實做的是禮品，在廣告轟炸和暗示中，變成一個同腦白金類似但卻在知識光環下，顯得更有品位的禮物。“這是因為我們形象好，一個IT產品，技術新穎，內容豐富，確實適合于人們送禮?！蓖醢罱J漢王電子書，大多暢銷于禮品市場。

“電子書賣給不愛看書的人，這就是中國市場的無奈，我們也只能說，易博士的產品不是取代書本，而是取代紙張。”楊洪解釋，他之所以宣揚易博士的賣點是棋譜和漫畫，是因為這能給用戶帶來實際意義，電子墨水屏就是比紙張更好打譜，更好看漫畫。

換言之，電子書不為“書”而賣。

這番怪現象的背后，是當下中國閱讀興趣的低下?！?009—2010中國出版業發展報告》披露說，2009年中國圖書出版品種27.57萬種、70億冊，但總產值卻不到800億元。更別提其中大約70%，是各類教材、教輔貢獻的，出版業內部的說法，如果去掉教材、教輔，圖書產業的市場規模只有200億元左右，還不如2009年中國網絡游戲256億元市場的規模大。

而根據第四次“全國國民閱讀與購買抽樣調查”表明，中國國民中有讀書“習慣”的人大概只占到5%左右。每人每年平均閱讀量只有4.5本，遠遠低于美國的平均每年50本。這讓中國電子書市場相比美國，簡直就是一種截然相反的狀況。

《新華每日電訊》曾這樣描述過美國人愛讀書的場景——在美國隨處可見“見縫插針”的讀書人:無論是在喧鬧的地鐵站臺上或是車廂內，還是在靜謐的公園里;無論是在充滿閑情逸致的咖啡屋，還是在等待遠行的機場大廳，不少美國人都會手捧一本書。

市場研究公司Forrester Research就估計，到今年9月底，約有1100萬美國人有望擁有至少一個電子閱讀器。亞馬遜自己的統計是，用戶在購買了Kindle之后，購書量是原來的3.3倍。

如果說電子書狂潮是不可避免的變革，那么美國是不愁沒市場，可中國的問題是，我們去哪里找那么多人來閱讀。

改變之路

在繁華的背后，中國電子書市場隱藏了種種不安。劉迎建坦言，禮品是需要具備新鮮感的，“電子書依靠禮品市場最多撐不過三年”，今年5月到7月，漢王的股價從最高的175元已跌至96元，跌幅45%，對有超過60%銷售量來自禮品市場的漢王來說，他們風險實在太大。

“我們已經在考慮，開發面對年輕人的時尚產品?！蓖醢罱f，在上海書展上，他們推出了面向學生學習的電子書D21，最大特點是通過網絡更新教輔材料，他們還開發出面向商務人士，能夠自動向用戶推送報刊信息、行業重大新聞和股票動態的產品。未來，漢王甚至在計劃，開發一款9.7寸、彩色顯示屏的電子書。

為了抗衡蘋果平板電腦的沖擊，漢王還做起了自己的蘋果電腦——TouchPad，王邦江明確表達說，TouchPad不是像iPad那樣的大眾情人，他們不屑于拿著時尚的iPad到處走，這不符合他們的嚴肅身份，“高端用戶和高端市場，是我們未來必須堅持的方向，時尚和年輕的產品我們也會做，相當于我們將根據不同人群需要，推出多種細分產品?！?/p>

將需求細分打造產品，完全符合漢王硬件終端商的考慮，這也是應付用戶們閱讀不足的辦法。楊洪說易博士也想針對特定需求消費者賣產品，可是就吃虧在品牌影響力不足，市場渠道推廣力量非常薄弱。

這也是促成他們與華西村合作的直接原因之一。今年3月，在鼎和資本首席運營官唐浩夫的介紹下，他們找到了“金主”華西村，后者投錢投渠道資源，易博士負責技術，占領各種銷售渠道，讓易博士盡可能被有需要的人發現。

不過，盛大文學CEO侯小強卻認為，盛大要做的不是小眾生意。侯小強說，盛大旗下的幾家文學網站，注冊用戶就達了3600萬，日頁面瀏覽次數最高時達5億次之多，“沒錯，盛大文學內容資源最豐富的就是網絡文學，但你看看我們的用戶數，你能說網絡文學是小眾?”

時代變了，中國年輕人已經越來越不喜歡經典意義上的“讀書”，他們過著快節奏的生活，那些玄幻、穿越、華麗、充滿了想象、情節一波三折、能給讀者強大刺激、能讓人以身代入的作品，不管你如何看待，確實也培養了眾多互聯網時代的閱讀者。

所以，中國人不愛深度閱讀的現狀，對盛大來說反而是一件好事。而盛大文學旗下幾個文學網站——起點中文網講的是玄幻和神話故事，晉江原創網和紅袖添香的內容則側重女性，小說閱讀網則更側重青春校園類文學，榕樹下內容主要為現實小說類。

中國的Kindle?

侯小強說，他們得抓住暢銷書的命脈。盛大，這個中國網絡文學的霸主，又想到了一個計劃，將自己的玄幻、言情小說，拓展至整個流行文化中。這個計劃的載體就是今年3月份推出的“云中書城”計劃，盛大將自己的網絡文學內容，向所有愿意合作的電子書廠商共享，同時為電子書終端廠商提供軟硬件解決方案。

與這個宏大計劃一同實施的，就是盛大的“錦書”，但這個產品不過是盛大推銷內容的接口，為的是通過產品，找到新的用戶，到云中書城付費下載書籍。為此，他們眼花繚亂般收購了瀟湘書院、期刊發行網站悅讀網，甚至還包括有聲出版領域的天方聽書網。

9月20日，盛大文學來到西安，他們要將陜西人民出版社、陜西旅游出版社、太白文藝出版社、陜西人民教育出版社、三秦出版社等多家出版社的內容，引入、介入云中書城。這樣的路演，侯小強說盛大還將陸續在全國各城市進行。

最重要的一點是，盛大并非面面俱到收購內容?！拔覀儗?0%的精力，放在了20%最暢銷的內容上，因為這20%的書創造著80%的收入?！北热纾钚姇氡M一切辦法，搞到新京報暢銷書榜單上大部分書的電子書版權。云中書城每周推薦書目，也是像郭敬明的《臨界#8226;爵跡》，或是《暮光之城》這樣的小說。

讓用戶的閱讀再輕點，再零碎點，這也正是盛大想說的。不過這個做法也受到一些互聯網人士的質疑，比如互聯網觀察者洪波，就認為起點中文網的確成功地培養了部分用戶的付費習慣，但盛大過于高估了起點模式的普適性。在起點網上付費“等更”的用戶，不見得會花錢下載一部完整的電子書。

“年輕人愿意付費，是因為要催促作者早點寫出下一個章節，然后向同樣興趣的網友交流，這無疑帶有網絡社區的性質?！焙椴ㄕf錦書看起來，更像另一個“盛大盒子”，而非另一個Kindle。

謀取暢銷書會不會成為中國電子書發展的方向?這一點人們認為最有利的莫過于中國電信運營商，與美國的移動運營商相比，中國運營商的影響力和控制力更強，有充足的資源與內容商談判、建立下載平臺并推廣終端。

如中國電信天翼閱讀平臺剛誕生，就已經與50多家內容合作商簽署了合作協議，包括方正、浙江出版集團、中信出版社、盛大文學等，入庫圖書約為1萬冊，年底目標是入庫圖書5萬冊，內容合作伙伴100家，預計3年內完成入庫圖書50萬冊。

但電信商的強勢，很有可能讓合作伙伴淪為附庸。萬榕書業總經理路金波曾表達對中國移動的不滿:“和中移動的合作中，中移動要拿到所得的60%，我們只能拿到20%，因為我們還要和作者再分。而一個用戶兩塊錢就可以包月隨意閱讀，最后折算下來一本書就幾毛錢，這是對知識的尊重嗎?”

事實是，中國的電子書產業要想誕生一個像Kindle一般的流行產品，難度大到超乎人們想象，首先他們得解決中國用戶為內容付費的習慣，其次他們得說服盡可能多的出版機構與自己合作，最后他們還得改造國民性，鼓勵中國人多讀書。

如今，距離魯迅提出改造中國國民性已經過去了85年，中國普通民眾的閱讀能力及興趣卻降低了不止一個幾何等級，中國電子書要想真正大賣，而非因為技術和政策推動，顯然不是一個坦途。廠商表面的狂歡與民眾的真實需求之間的峽谷，也絕非kindle那般兩三年就能填平。

至少，目前看來，kindle還只是西方的奇跡。