老字號的互聯網新生

張小泉、全聚德、五芳齋、西泠印社、梁義隆#8943;#8943;或主動，或被動，一批又一批的老字號，被電子商務的龐大生態系統推動著學習起互聯網的新思維。

這兩周，胡天惠才算松了口氣。

在剛過去的國慶、中秋黃金周期間，五芳齋電子商務推廣專員胡天惠忙得可謂喘不過氣來。盡管公司為了應對節日高峰雇傭了10多個臨時工，但淘寶商城里源源不斷的訂單還是讓客服人員應接不暇;好不容易將貨分揀完，新的煩惱又接踵而來:這么多的包裹，以快遞公司在節假日的短缺運力來看，短期內根本配送不出去。

大量的網絡訂單，讓胡天惠既驚喜又無奈。喜的是，僅僅一個中秋節，五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達到了120萬;憂的是，不斷上升的訂單量，正在對公司既有的流程和供應鏈體系提出挑戰。

單是配送環節，就讓胡天惠發愁。“節假日快遞公司的客服很差，最極端的案例是，商品到了消費者那里，外面的包裝袋都被換掉了。”

盡管公司在去年4月便上馬了電子商務，但對這家傳統公司而言，線上體系的搭建并非想象中那么容易。在不同的階段，五芳齋在線上遇到不同的問題:營銷、IT、倉儲、配送……電子商務的龐大生態系統，正在推動著這家老字號品牌形成“互聯網的思維”。

對五芳齋這樣的老字號來說，盡管互聯網思維有諸多麻煩，但電子商務同樣是一個不可多得的機會:一方面，租金與人力成本的上漲使傳統的零售業態遭遇瓶頸;另一方面，不斷擴大的電子商務交易額刺激著所有公司向線上轉型。

于是，就像五芳齋一樣，一批又一批的老字號踏上開辟網購的全新戰場—清蒸糕點鼻祖梁義隆、百年歷史的張小泉、傳承千年文化的西泠印社、“北京名片”全聚德……

“被”電子商務

幾乎一夜之間，老字號品牌開始集中轉型電子商務。隨著網絡環境的成熟與人們購物習慣的變遷，越來越多的傳統企業意識到，網絡商圈其實比實體商圈的用戶更多、潛力更大、“地段”更好。

有趣的是，大部分老字號都將進場的第一步選在了淘寶商城——畢竟，獨立的B2C商城并不能使企業在短期內贏利。借助成熟的平臺，這些公司能迅速彌補自身的“互聯網缺陷”，快速入門。

今年4月，張小泉剪刀剛進駐淘寶商城，公司電子商務部部長周麗便發現淘寶上有不少賣家正在賣低價打折的張小泉剪刀。“這些賣家并沒有通過公司的網絡授權，各地的經銷商私自降價、竄貨，作為廠商很難控制。”周麗頗為無奈。

不僅僅是張小泉，全聚德、桂美軒、五芳齋也飽受這樣的煩惱。換言之，如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網上繼續瓜分你的市場。

從這個角度看，老字號用幾十年、上百年建立的品牌似乎正在遭到電子商務的破壞和顛覆。“一定程度上，我們是被電子商務的。”五芳齋集團(上海)電子商務有限公司總經理助理王永波笑言。

經歷了一段時間的嘗試后，老字號對電子商務也有了更深層的認識。他們逐漸發現，網絡銷售的渠道如毛細血管般繁復，而以線下分銷見長的傳統企業，為何不把自己的特長覆蓋到互聯網中去呢?

于是，“在線分銷”的模式開始在這些老字號中大行其道，不少品牌將淘寶上賣得好的草根店家進行整合，通過授權，把他們納入自身可控的銷售體系。全聚德就是一例。“我們首先會找小商家談，告訴他們價格應該控制在什么水平，如果做特價促銷的話如何向公司打申請，當然，我們會給他們提供支持。”全聚德電子商務負責人鐘莉稱，“對于一些不配合的賣家，我們會讓他限期整改。如果還不行，我們接下來就會查他的貨源，和供貨商溝通后通過其上級來斷貨。”

“收編”線上渠道只是老字號進軍電子商務的第一步。事實上，在電子商務領域被推著走的老字號們，要重建的也絕非是前臺的價格體系這么簡單，對他們而言，后臺看不見的供應鏈管理，往往更加復雜。

看不見的后臺

對五芳齋而言，公司做網購的最大門檻在于“季節性太強”，無論是端午、中秋還是春節，爆發性的訂單增長讓目前僅二十多人的電子商務團隊捉襟見肘。“去年，五芳齋在端午旺季前20多天才入駐淘寶，互聯網的經驗明顯不足。公司后臺的服務能力根本跟不上出貨速度，系統相當于癱瘓掉了。”

胡天惠依然記得當時的情形。去年端午期間，五芳齋每天的網絡銷售額都達到十幾萬元，“每天從早上8點到晚上12點都有打不完的單子，以至于后來我們都不敢接單了。”當時，區區幾個客服人員根本無法應付買家的詢問，公司每天都會接到不少投訴，而其中很多投訴又來不及反應和處理。

盡管如此，五芳齋去年端午期間的網絡銷售額還是突破了200萬元，遠遠超出預期。此后，公司便開始組織客服培訓，并形成了固定的與買家打交道的用語。

完善了客服流程后，去年中秋，新的問題又來了:這一次，五芳齋發現自身的后臺軟件跟不上訂單處理的速度，“淘寶單子刷新得太慢”。于是，公司重新購買了一套系統，加快了打單速度。五芳齋也開始從一些學校招聘臨時客服人員，來調整淡旺季的人員配備。今年春節上馬新系統后，訂單與客服問題解決了，物流問題又來了—“快遞公司的發貨速度太慢，造成許多客戶不停詢問，不停催單。”

對網絡銷量的預估不準則是五芳齋遇到的另一大難題。

“線上渠道不像傳統線下渠道，增長幅度是相對穩定的、可預測的。”王永波指出，“今年，五芳齋的網絡銷量比去年翻了近4倍，明年又會是多少倍?情況很難預計。明年應該增加多少臨時人員，備多少貨，說實話我們心里有點沒底。”

這種情況并非個案。事實上，老字號企業供應鏈問題的產生，主要原因在于其對互聯網購物環境的陌生。在傳統的購物流程中，老字號或其經銷商可以根據區域消費者的消費特性，對產品的出貨數量作出準確的預判，而一旦涉足網絡，這種預測就變得難以把握。

“剛開始運營線上渠道時，許多老字號都會因缺乏經驗而在出貨量上徘徊。出多了會造成庫存積壓，出少了則會損傷用戶體驗。”博斯咨詢公司合伙人徐滬初指出，在沒有了解清楚網絡消費量的前提下，他們唯一的選擇似乎只有慎重。

慎重的心態讓老字號在面對線上的促銷活動時心情復雜。在產品供應體系沒有準備好的情況下，“秒殺”、“團購”這樣的活動到底要不要參加?參加這類活動的好處很明顯:一方面，企業能在短期內進行密集出貨，另一方面，消費者也能通過促銷活動進入品牌店鋪，帶動關聯產品的消費。但眼下，庫存量的不確定與物流配送的瓶頸，讓不少老字號品牌只能“望而卻步”。

這種物流瓶頸不僅指快遞公司的運力，也與老品牌的產品屬性有關。比如，糕點產品的重量都不小，產品的郵寄費用較高，許多網購愛好者會覺得運費不劃算。如果找不到更好的物流合作伙伴，在運費上沒有價格優勢，食品老字號就會失去相當一部分的消費者。同時，一些食品的特性也讓物流問題變得更加復雜，如果沒有做好抗震、抗壓方面的措施，產品在到達消費者時很可能“面目全非”。

正是這些客觀的新難題，讓大部分老字號品牌在布局網購時顯得小心翼翼。

客戶在哪?

對這些習慣了與經銷商打交道的傳統企業而言，如何面對網上的終端消費者，并將線下的優勢與線上進行互動與整合，完全是一個新的命題。

如何在網上找到自己的合適客戶，并迅速地捕捉和滿足這些用戶的需求?

用淘寶商城食品運營專員連蘭香的話說，網絡銷售的目標顧客一般是25至35歲的白領女性，老字號首先要熟悉這部分人的購買習慣，再結合商品的特點，在推廣方式上盡量投其所好。

“比如，她們可能會集中在周末或平日晚上的某個時間段購買，商家應據此調整推廣周期。在此基礎上，企業在商品的宣傳點上要盡量打動到目標人群。以保健品為例，其官網上強調的并不是它養生滋補的功效，而是將其作為美白組合、防曬組合去推，以達到吸引女性眼球的目的。”

道理雖然簡單，真正適應互聯網的營銷法則卻不簡單。五芳齋去年剛上線時，僅僅是將端午禮盒的照片往淘寶上一擺，配上一個“相當官方”的標題，就算完成了頁面的設計。很顯然，要在浩瀚的網購商品中脫穎而出，這樣的設計遠遠不夠。“首先，標題里應該把產品有多少克、幾種口味都寫清楚，不能讓消費者去猜;第二，圖片需要怎么去拍，怎樣通過細節讓圖片激起人們的食欲，都需要不斷地完善。”連蘭香說淘寶小賣家開店時的常識問題，這些老字號同樣未能跨越。

在徐滬初看來，每個產品都有自身的定位，企業首先要搞清楚“產品想賣給誰”:“網購人群大都比較年輕，但這些年輕人不一定都是你的目標客戶，這其中也要從收入、文化程度、地域等方面進行細分。確定了產品的消費群后，才能根據人群的特點進行針對性的營銷。”

精準的推廣是一方面，銷售人員的主動導購亦十分關鍵。在全聚德官方商城，銷售人員正試圖將被動的解答問題轉變為主動營銷。“我們會了解顧客的購買用途，是自己吃還是送人?送人的話希望達到怎樣的效果?顧客的預算又是多少?根據這些信息，銷售人員會進行相關的推薦，盡量做到定制化服務。”鐘莉表示。

初步摸清網購人群的喜好后，全聚德和五芳齋開始針對網民的不同需求點，逐漸推出網絡專供產品。在烤鴨之外，全聚德已陸續上線了不少休閑食品;而在今年端午，五芳齋為電子商務渠道專門提供了7款專供產品，并為這些禮盒設計了綠葉系列的環保包裝，這款產品在節日期間出人意料地銷售了20萬袋。

戰略方程式

“大部分傳統品牌都想做電子商務，但首先要搞清楚目的，是為了增加銷量還是為了擴大知名度，這是完全不同的側重，包括投入怎樣的資源，如何去運作和拓展。”在徐滬初看來，渠道擴張策略注重的是訂單和利潤率，投資布局策略則注重增長率、客戶覆蓋面與網購市場份額。

張小泉電子商務部部長周麗告訴記者，公司為官方商城的上線籌備了半年，“當時很多高層都在猶豫，無法判斷網購平臺到底能不能做好。”盡管此后不久，線上的銷售業績便打消了高層的顧慮，但至今張小泉網上商城主要承擔的仍是銷售職能，在品牌價值的傳播上并無多大斬獲。

周麗坦言，“1980年前出生的人都知道張小泉，但80后的一代就模糊了”，不容樂觀的是很多年輕人覺得老字號過于“老化”，更愿意選擇進口的雙立人品牌。

不僅是張小泉，大多數老字號品牌由于年代的變遷，原本擁有的消費群正在逐漸喪失。此外，部分老字號的地域文化特色在一定程度上也會成為一把“雙刃劍”，一方面，其鮮明的特色會對其他地域的消費者形成巨大的吸引力;但另一方面，通過網絡直面消費者之后，老字號又會面臨來自不同消費偏好的挑戰，這在一定程度上也加大了老字號品牌創新的壓力。

“電子商務所扮演的角色，將決定企業未來在線上的發展速度和思路。選擇什么樣的起點，決定了這家企業的未來戰略方向。”博斯咨詢合伙人徐滬初說。

換句話說，這些老字號品牌、互聯網新軍需要思考的是，電子商務究竟是一種工具還是一門生意?是開設電子商務部門，還是成立獨立公司運作?IT系統和供應鏈是自己做，還是外包給第三方?

現在，不同的品牌選擇了不同的路徑。張小泉剪刀秉持的仍是“多點賣貨”的思路，希望利用網上零售渠道擴大客戶的覆蓋范圍，達到增收的目的;西泠印社則希望將電子商務看做公司從傳統經銷體系向直銷模式轉型的跳板;五芳齋采取了投資布局策略，成立獨立的電子商務公司，利用自身資本、品牌和渠道等資源運作一家B2C企業;而全聚德、桂美軒等公司則將線上業務完全外包給第三方運營商——北京鼎翎科技……

廣闊的線上空間興許能讓老字號品牌在不增加實體店投資的前提下，迅速地增加消費市場。但作為一片全新的疆土，電子商務在傳統企業中究竟該扮演一個怎樣的角色，許多公司尚未給出明確答案。

相比那些在網絡營銷上已經游刃有余的年輕品牌，老字號們適應互聯網的過程還是略顯緩慢且小心翼翼，這種摸索，能否讓老樹長新枝，還需要時間的沉淀。