網絡公關業(yè)“刮骨療毒”

司法介入網絡黑色公關事件，如同引爆這一行業(yè)的一枚重磅炸彈。“這不是網絡營銷的行業(yè)杯具，而是這個社會的現(xiàn)實寫照。”一名資深網絡營銷從業(yè)者頗有悲情色彩地在博客里寫下這樣的話。

這個被視為朝陽產業(yè)的行業(yè)，一直就未曾理直氣壯地走入陽光。面對接手的“臟活”，一些公司在眼前利益與行業(yè)自律之間，仍要在內心進行一番激烈搏殺。天堂或者地獄，往往就在一念之間。

網絡公關成為“標配”

作為網絡營銷從業(yè)者，趙勇的心情如同北京的天氣，開始進入到冰點。在蒙牛公關“詆毀門”之后，他被很多媒體記者約談網絡營銷，這背后的潛臺詞，他明白。

從2005年進入網絡營銷行業(yè)，趙勇先后任職過三家網絡營銷機構，他現(xiàn)在供職于北京東北四環(huán)的某著名公關機構，他從業(yè)的這幾年，網絡公關已經成為國內公關業(yè)的當紅炸子雞，他算是陪伴著這個行業(yè)一起走過來的。

中國國際公共關系協(xié)會(CIPRA)就國內公關服務業(yè)的抽樣調查數(shù)據顯示，2008年網絡公關業(yè)穩(wěn)坐公關行業(yè)內各類服務模式中收益增長比例和收益增長趨勢的第一寶座，年服務毛收入逾10億元人民幣。行業(yè)調查顯示，2008年網絡公關占整個公關市場比重的6.3%，約8.8億。這是一塊碩大的新鮮出爐的蛋糕，眾人爭搶。

公開資料顯示，2009年，整個公關市場的年營業(yè)規(guī)模約為168億元。盡管受到了金融危機的影響，全年的公關市場增長率還是達到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年營業(yè)收入均超過1.5億元。

相比之下，網絡營銷在其中的份額雖微不足道，但發(fā)展勢頭迅猛。

火熱的網絡市場自然離不了網絡公關，事實上，網絡公關已經成為任何一家公關公司的“標配”。傳統(tǒng)的頂級公關公司匆匆成立所謂新媒體部門或是互動營銷部門，早年的網絡推手則努力擺脫單純炒作的草根形象，做起了網絡公關營銷公司，像幾年前鼎鼎大名的“三大網絡推手”、立二拆四、浪兄等知名人士，搖身一變都成了網絡公關公司的頭。

至于什么是網絡公關，大多學者認為網絡公關是指企業(yè)借助聯(lián)機網絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關目標的行為。中國國際公共關系協(xié)會公關公司委員會秘書長田大勇曾撰文寫道，網絡公關是媒體環(huán)境變革和市場需求轉型趨勢所帶來的被動產物。

在國外，網絡營銷已經出現(xiàn)了經典的案例。2009年12月，一則以“滑冰嬰兒”為主角的美國網絡視頻廣告以6天4500萬次的點擊率入選吉尼斯世界紀錄。視頻中，一群穿著紙尿褲的可愛寶寶竟然滑旱冰，甚至大跳最流行的街舞。

這個視頻的幕后，是國外某網絡營銷公司為法國依云礦泉水做的一個創(chuàng)意廣告，以“滑冰嬰兒”來推銷這款新產品的年輕化理念。

像“滑冰嬰兒”這樣成功的網絡營銷案例，國內也有初步的成功案例，“封殺王老吉”被認為是網絡營銷最成功的案例之一，也是為數(shù)不多的正面案例。2008年汶川大地震發(fā)生之后，生產王老吉的加多寶集團立即豪捐1億元。地震賑災晚會后第二天，5月19日晚，一條名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它!》的帖子出現(xiàn)在天涯論壇上，迅速成為網絡熱議話題。事后發(fā)現(xiàn)這是一場高明的網絡營銷:原來發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此外，藍色光標推出的“司馬TA”、“斑馬人”等，都是通過抓住文化網絡的某一種特質，抓住消費人群的眼球，堪稱比較成熟的案例。

“背后都是骯臟的”

今年年初，國內公關行業(yè)領頭羊藍色光標成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為國內首個上市的公關公司。雖然這是整個行業(yè)標桿性的事件，但網絡公司行業(yè)仍是一派紛亂的狀態(tài)，“作坊式”的小公司占據主流。

有媒體曾經作過一個粗略統(tǒng)計，目前注冊的正規(guī)網絡公關公司應該超過1000家，而僅有一個網站或博客的作坊式公司則以萬計，其中85%集中于北京。究其原因，是這個行業(yè)門檻很低，任何一個人，只要兩三個月就可以掌握其中的規(guī)律。

這些作坊式公司充斥著市場，也使得這一行業(yè)缺乏真正的人才。一位轉型到傳統(tǒng)廣告公司的某網絡營銷從業(yè)者就說:“真正高級的比較有能耐的人不會找他們(作坊式網絡營銷公司)，現(xiàn)在他們給我一個副總我都不去。”在這些公司里，大多數(shù)員工的工資也比較低，兩三千元已經算是高收入。

聚合聯(lián)動傳媒公司執(zhí)行總經理王強對南都周刊記者說，很多所謂“網絡推手”開了公司后，仍然走不出炒作思維，遠未達到營銷類的高度。

對這些作坊式公司而言，市場競爭的激烈讓他們在接單的時候饑不擇食，“臟活”、“黑活”都敢接。比如北京一家30多人規(guī)模的公司，一般接一單也就是幾萬到十幾萬的份額，但運轉成本太大，“一個月光辦公室的租金就要五六萬”。

在這個業(yè)內，規(guī)模較大也是業(yè)內最有名的當屬北京1024互動營銷公司。早在2008年，公司首席執(zhí)行官童紫靜就在一次營銷年會上宣稱:“1024先后服務于100多家知名公司、相關行業(yè)的領軍企業(yè)，擁有監(jiān)控10萬個論壇及維護言論的能力，擁有1000人的營銷隊伍，擁有獨到的網絡言論監(jiān)控系統(tǒng)，可以第一時間提供網絡言論的監(jiān)控報告，同時對相關言論作出反應。”

在這些公司的日常業(yè)務中，不乏詆毀、抹黑對手的行為。2008年度艾瑞最佳新營銷專家曹芳華分析說，這種“涉黑”操作，主要有兩種做法，即自我粉飾與抹黑對手。而自我粉飾又涵蓋兩個方面的內容——發(fā)布有利于自身的網絡輿論、屏蔽或者刪除負面言論，從而打造良好的品牌網絡口碑。

康師傅“水源門”、三鹿奶粉刪帖事件、抹黑新東方等事件，都被認為是“網絡打手”的杰作。此次被警方調查的博思智奇事件，更是牽扯到了中國兩大乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛，當事人被司法逮捕等元素，讓這個年輕的行業(yè)一時人心惶惶。

“這些網絡公關公司已經徹底讓中國的公關以及網絡營銷蒙羞，”北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳在接受南都周刊記者采訪時如是說，“今天當消費者看所謂的危機公關，所謂的互動營銷，所謂的網絡營銷這些東西，盡管這些名詞都很好聽，實際上這些名詞的背后都是骯臟的。”

易觀國際咨詢機構分析了“網絡黑公關”泛濫的原因:網絡公關行業(yè)進入門檻并不高，少數(shù)作坊式企業(yè)進入該領域后并未遵從正常的商業(yè)規(guī)范，從而致使“網絡打手”等現(xiàn)象的產生。

只要敲擊下鍵盤，動動鼠標，就可能影響攻擊目標的美譽度。“違法成本太低。”趙勇說，“這個行業(yè)不怕做壞事，就怕做錯事。”

知名財經評論人葉檀女士這樣評價:“這些公司不僅沒有明確的價值觀，更不可能成為公序良俗的建設者與維護者，他們屬于‘黑寡婦’式的最可怕的破壞者——以自殺式的代價，獲得菲薄的收益。”

“野戰(zhàn)軍”轉型

“以后，我們要轉型做‘正規(guī)軍’了。”蒙牛-博思智奇公關的丑聞爆出后，北京一位參與過此類抹黑行為的網絡營銷公司CEO有些后怕地說，語氣中也有幾分“漏網”的慶幸。

警方介入“黑色公關”事件，如同引爆這一行業(yè)的一枚重磅炸彈。趙勇將這次轟動網絡公關界的司法行動稱之為“刮骨療傷”。沒有法律的介入，在網絡上肆意妄為的網絡打手們是不會收手的。他認為，“口口聲聲喊打網絡黑社會，網絡黑手，央視也曝光，傳統(tǒng)媒體也曝光，網絡媒體也曝光，打不絕。”

這之后，這個行業(yè)不再是可以任意詆毀不用負責的法律空白地帶。“有一些事情可以做，有一些事情不可以做;生活艱難，但是要保留底線。”趙勇說。短期來看，一些公司可能在商業(yè)利益上有損失，但長遠來看，對這個新興的行業(yè)無疑是件好事。

易凱資本有限公司首席執(zhí)行官王冉評論認為，兩家乳業(yè)公司的惡性競爭暫且不論，那些為了蠅頭小利而茍且偷生的所謂“公關公司”，不被市場淘汰，天理難容。

很明顯，這個行業(yè)缺乏規(guī)范。今年3月16日，中國國際公共關系協(xié)會在北京發(fā)布《網絡公關服務規(guī)范》(指導意見)，這是我國針對網絡公關業(yè)務的首份行業(yè)標準文件。《規(guī)范》中稱，少數(shù)作坊式的小公司和個人，利用法律的空白點，采取惡意炒作等手段，達成客戶服務需要，更有甚者，將攻擊客戶競爭對手作為謀利的手段。

但也僅僅是文字上的譴責。中國公關協(xié)會副主席李興國無奈地說，公關協(xié)會對于從業(yè)人員沒有強力的管理力量。“郝海東吐了一口痰，足協(xié)可以禁止他一年賽球。”對比起這樣強勢的管理，網絡公關在這方面就太軟了。

企業(yè)背后折射的是行業(yè)的問題，而行業(yè)問題的背后折射的則是整個社會。胡泳說，蒙牛、伊利都是中國一流的公司，有著巨大的品牌聲譽，“如果這樣的企業(yè)都做這樣的事情的話，我們不得不質疑企業(yè)的責任和倫理”。他質疑，如果此次相關當事方不是伊利這樣有著龐大資源的公司，“能不能夠得到迅速的處理?能不能夠最終使案子有一個了結?是可以打問號的。”

正是這種認識，讓很多同行在評論博思智奇事件時，頗有“兔死狐悲”之感。一位互聯(lián)網從業(yè)人員在微博上說:“做公關的朋友，就不要對博思智奇落井下石了，都在這個圈子混，誰沒點坎坷。”

痛定思痛，整個行業(yè)從“野戰(zhàn)軍”到“正規(guī)軍”的轉型，也許已經悄悄開始。一位曾經的“網絡打手”在微博上寫下這樣的文字:“作為中國最早期的網絡公關人，作為曾經充當過數(shù)次打手的網絡公關人，我表示深刻懺悔。”

僅僅道德層面的“懺悔”還不夠。行業(yè)規(guī)范和約束機制的匱乏，使得這個行業(yè)要走向成熟，要做的事情還有很多。

“據說，天堂很小，地獄也很小，絕大多數(shù)的地方都是黑白相間的灰色地帶;能夠這么理解嗎?多數(shù)人，絕大多數(shù)人，都應該是好人，只是遇到事情的時候，閃避不及。這不是網絡營銷的行業(yè)杯具，而是這個社會的現(xiàn)實寫照。”趙勇在博客里寫下的這句話，頗有悲情色彩。