幸福的煩惱

飛利浦、惠普、李寧等30多家知名品牌的官網和淘寶旗艦店，都是它做的。如今因無法應接太多的品牌需求，寶尊電商正面臨著幸福的煩惱。

打開李寧、飛利浦、堡獅龍的官方商城，或登錄淘寶商城，在飛利浦、美的、立頓等淘寶旗艦店盡情享受電子商務的便捷時，你可能不知道，這些官方商城和旗艦店背后的推手其實都是一家處于創業期的小公司。

這家名為上海寶尊電子商務的企業，將“為品牌企業提供整體的電子商務服務”視為自己的商業模式。這家成立了三年的企業，現在代運營的品牌超過30個，涵蓋了3C、快銷、服裝等多個行業，飛利浦、惠普、李寧、美的、聯合利華、哈根達斯等都是它的客戶，并保持了每年超過500%的銷售增長。

品牌商建立和運營品牌官網及淘寶旗艦店，這個看起來似乎很簡單的業務模式，寶尊CEO仇文斌摸索了七八年才逐漸成型。

在創立寶尊之前，仇文斌曾創立過一家專門服務于零售品牌的供應鏈管理軟件公司“異聯”，為強生、耐克、飛利浦等品牌提供服務。不過由于國內盜版行業的猖獗，小型軟件公司的生存狀態并不理想。

仇文斌開始思索能否“通過IT系統介入具體交易中去”，讓自己在從品牌商到消費者的長長的價值鏈中也能分到一杯羹。一開始，仇文斌的想法是“細分市場”，搭建一個“員工購買平臺”，即大公司員工購買自己企業的產品時可以享受員工價，這種模式在美國很流行。 “找到十家公司來形成一個生態系統，這些公司的平臺互相開放，意味著員工的購買量可以做到很大。” 仇文斌這個藍圖看上去很美，但在實際操作中卻遇到了極大的障礙，因為一家大企業在作出一個決定時，往往會經歷漫長的周期，“可能當它將整個生意交給你的時候，你都已經不存在了。”

2007年年初，仇文斌與以前的創業搭檔一起創辦寶尊，也是這一年，“品牌代運營”的概念才逐漸清晰。這一年，寶尊都在挨家挨戶地主動找品牌合作，幸運的是最后寶尊找到了一個優質大客戶——飛利浦。寶尊在淘寶商城上為飛利浦建店，成為其網上批發商，提供“一站式”的電子商務服務，并賺取服務費。

這個嘗新的飛利浦網上旗艦店單月銷售額突飛猛進，也讓一些大客戶諸如惠普、美的、宏碁開始找上門來讓寶尊服務。

“2008年飛利浦淘寶商城的全年收入大概300萬，而今年李寧、飛利浦這樣的品牌店一個月的收入就有四五百萬。我們已經無法應接太多的需求，太多的品牌要做電子商務，我們只能有選擇地跟部分品牌合作。”現在的仇文斌面對的是幸福的煩惱。

賣的事，全幫你搞定

在與眾多品牌的合作中，寶尊提供的都是“端到端”的品牌代運營服務，品牌商們只需做自己最擅長的品牌建設、商品設計和生產，其他與電子商務相關的業務則全部交由寶尊完成。

在這個電子商務的鏈條中，寶尊“端到端”的服務涵蓋了網站前期規劃、店鋪運營推廣、訂單處理、倉儲物流和客戶服務等諸多環節。其旗下的寶尊創意工作室甚至可以提供通常由專業廣告公司包攬的產品創意攝影服務。也因此，仇文斌私下里會把寶尊定義為“網上零售商”。

寶尊之所以能形成這種后臺鏈條的運營能力，其自主研發的IT軟件系統十分關鍵。“一般說來，垂直B2C系統關注的往往是消費者價值和物流配送，寶尊的系統無論從補貨及時性、會員價格和產品體系的管理上都非常領先。至少在目前，我還沒有在市面上看到能夠做到跨3C、服裝和快銷的IT系統。”

這個“既有覆蓋面，又有深度”的管理系統，涵蓋進銷存管理、倉儲物流管理、電子商務系統平臺等。它讓寶尊可以將煩瑣的事情變簡單，再將簡單的事情標準化，也能將運營的經驗進行規模復制。比如，寶尊為李寧建立官方商城時，商城只用了兩個人花了兩周時間就搭建完畢。

在寶尊內部，根據不同的品牌客戶有著不同的服務團隊，這些品牌團隊為客戶進行個性化的產品規劃、消費者分析等;而到了后端，客戶服務的環節則完全可以跨服裝、3C、快銷等不同領域實現標準化——也就是說，后臺的訂單處理、發貨、財務、售后服務環節由統一的人員完成，公司只需保持品牌銷售團隊的獨立性。

流水化的分工一定程度上降低了公司的運營成本。比如，服裝行業寶尊與合作品牌采用的是代銷的模式，而在3C領域，公司則采取買斷經營。據仇文斌透露，目前寶尊代運營的品牌中，銷售額最大的能做到8000萬元/年，今年寶尊的目標是做到2.5億元的銷售額，去年，這個數字僅有區區4100萬。

如今，為了更熟悉零售業，寶尊也開始從傳統零售與制造業挖角。現在，新加盟寶尊的員工既有來自于沃爾瑪、京東這樣的新舊零售企業，也不乏安踏、步步高這樣的制造企業。

今年1月，寶尊獲得了阿里巴巴千萬美元的投資。“那天我和同事去客戶那里開會，阿里巴巴的投資部門潛入了會議現場，他們躲在暗處把我們觀察了一番。會議結束之后，阿里巴巴的人給我打了一個電話，說想聊聊，然后事情就確定了。”仇文斌這樣描述著當時的情形。

阿里巴巴之所以投資寶尊，顯然與這個蓬勃的品牌商城市場有著莫大關系。“2012年年底，中國互聯網上活躍的品牌，其網上銷售額將占總銷售的比重為5%-15%，到那時，網上總銷量超過10億的品牌企業會超過100家，這是一個總量大于2000億的市場。”這是仇文斌對這個市場的初步估算，作為最活躍的品牌商城的幕后推手，寶尊自然有著成長空間。

別人是大賣場，我是專賣店

當對價格敏感的消費者的目光還流連在京東、亞馬遜等平臺公司上時，單品牌官網的模式究竟能走多遠?他們又會在多大程度上認可強調“品牌價值”的官方商城?

打個比方，如果你要買一臺惠普電腦，你會去那些“天天低價”的京東、亞馬遜等B2C商城，還是會去惠普的官網購買?對那些講究實惠與性價比的消費者來說，估計都會毫不猶豫地選擇前者。

“我們是電子商務的服務商加零售商，模式與垂直B2C網站不同，它們是先找消費者，然后用人群去跟品牌議價、拿貨，再讓利給消費者;我們是先找大品牌，然后再抓人群。這樣做風險小，因為大品牌公司首先就有品牌號召力，人流沒有問題。”

在仇文斌看來，當下的許多B2C公司僅僅將自身定義為一個銷售渠道，無論采取何種促銷降價方式，完成的也只是一個買賣的過程。相比之下，寶尊的定位則是“完整傳遞品牌價值”，讓品牌本身能夠“深入人心”。

“不同的消費者有不同的消費訴求和消費層次，我們設計了三個線上的產品生命周期與之對應，來實現完整傳遞品牌，并與垂直B2C商城做到差異化。”仇文斌說。

以李寧為例，這種“品牌價值”的傳遞也與其線下渠道一一對應:李寧第一步會在網上開設官方商城，這就好比線下的旗艦店，要傳遞的是品牌的形象和氛圍，銷售反而不是重點;接下來，李寧會在商業區開設大量的店鋪，這些店鋪的特點在于人流多，能產生大量的銷售機會和利潤，這就對應了李寧在淘寶商城上的旗艦店;第三步，對于一些過季的庫存積壓，李寧會包一個商場樓面進行打折銷售，寶尊與淘寶聯手開設的網上的奧特萊斯商城，恰好與其對應。

從供應鏈角度看，傳統行業3C往往擁有國代、省代、市代等諸多層級，商品的流通成本較大，寶尊最大的優勢正是與品牌或國代建立了直接聯系，搭建了從品牌廠商直接到終端消費者的最短渠道。

眼下，隨著越來越多的玩家加入“電子商務服務商”的大軍，許多品牌主也從最初的“全幫我搞定”變為希望“每一塊都由最專業的公司去做”。比如寶尊競爭對手之一的“五洲在線”就選擇了向相對擅長的細分領域轉型——只做供應鏈，即后端的倉儲物流環節。盡管這種退守模式并不是每一個代運營公司的最終選擇，但電子商務的鏈條太長，寶尊同樣需要規劃未來的戰略邊界。

“從完整傳遞品牌價值的角度講，我們不會把一些環節切掉，但這并不代表每個環節的服務我們都自己做。比如過去倉儲和發貨是寶尊自己做的，未來我們也會考慮將它外包給第三方，讓自己更加聚焦。”