計世獨家:宏碁中國 重裝上陣

在平淡無奇、日漸乏味的PC產業，宏碁是一個必須被反復咀嚼、研究的對象。它的增長速度令競爭對手感到害怕，它的一舉一動令全球PC玩家側目。

PC銷量2004年全球排名第五、2005年第四、2007年第三、2010年第二……宏碁的快，總讓人瞠目結舌。

6000人的團隊，做出180億美元的PC營收業績，宏碁的輕、高效和靈巧，總讓人感到不可思議。

從2009年開始，當移動互聯產業如小荷露出尖尖角，宏碁立刻開始布局智能手機市場，并已在上網本市場拔得頭籌。

在中國同樣如此。雖然截至2009年年底，宏碁在中國市場所占份額名列第五，只有7%，僅為惠普的一半，聯想的1/5，但是不要忘記，宏碁中國區員工僅有280余名。

這個全球PC銷量亞軍顯然不滿足于在中國市場的排名。在其2010年戰略規劃中，中國市場的重要性首次超越歐洲、美國，被提升到了首位。今年以來，無論是在渠道、產品還是品牌推廣上，宏碁的步伐突然邁大了。重裝上陣的宏碁，如同一個披掛金屬重鎧，持戰斧、長矛的武士，開疆破土的抱負有目共睹。

不管你是想要打敗它、還是加入它，首先，你都必須學習它。

“出租車的互動電視上有Acer的廣告了。”2010年2月的一天，當楊薇在上海的出租車上看到宏碁的廣告時，她立刻興奮地給公司的同事打電話。

入行5年的楊薇在上海徐家匯管理一家宏碁門店。她表示，自己之所以敢接宏碁，就是因為知道它的“底子”好，口碑還不錯。“宏碁目標是做全球第一，肯定會加大在中國的投入。”楊薇相信，今年宏碁無論從服務還是品牌都會很快得到提升。

“我信我選 acer電腦”，今年以來，在報紙、雜志、電視、廣播、網絡、戶外……幾乎在各種形態的傳播媒體上，這個口號隨處可見。在官方網站上，宏碁還頻繁邀請不同領域的社會專業人士，為其撰寫使用筆記本電腦的日志。

這個自1993年就進入中國內地市場的PC企業，第一次在品牌推廣上展現出如此殺氣騰騰的氣勢。“今年我們拿出4億～5億元的資金進行廣告投放和渠道推廣，鞏固1～3級城市的銷售渠道和品牌形象，增加4～6級渠道的銷售終端建設和品牌影響力。而且，這只是第一步，至少在2012年倫敦奧運會前我們都將持續加大投入，作為奧運會全球頂級贊助商，我們的品牌效益在那時會得到最大體現。”宏碁中國區總經理艾仁思說。

去年4月走馬上任的德國人艾仁思，已經交出了其中國區PC銷量相比去年實現翻番的成績單，但艾仁思顯然對這個成績還不夠滿意: 在赴任中國區總經理之前，他在德國市場已經把宏碁產品做到第一; 在金磚四國中，宏碁在俄羅斯的市場占有率第一，在巴西是第二，在印度是第三，均超越聯想，惟獨在中國，排名僅為第五; 在營收方面，宏碁第一季度報表顯示，營收中的50%來自歐洲、中東、非洲地區，30%來自亞洲，但只有5%來自中國。而5年前，施振榮退位、王振堂接位之際，中國市場的營收還是8%。

艾仁思給出的目標是，今年在中國收入增加近一倍至15億美元，并力求將在中國市場的筆記本電腦市場份額從目前的7%提高到10%。

而對于宏碁公司董事長暨宏碁集團執行長王振堂和宏碁公司執行長暨全球總裁蔣凡可#8226;蘭奇而言，中國更是宏碁榮登全球PC第一寶座的“最后一公里”。在宏碁的全球布局中，中國市場要承擔的使命遠非策略性市場那么簡單，顯然，它將成為宏碁未來最重要的增量市場和引擎。那么，重新定位中國市場的地位、重新理解中國市場的格局、重新構建消費者的認知體系，都成為宏碁中國迫在眉睫的任務。

宏碁正在這么做。

重新理解中國

近日，一封來自宏碁渠道伙伴的公開信流傳于互聯網，信中對宏碁今年在廣告上的投放表示了感謝: “消費者的品牌認知度在提升，產品的客戶群在增加，經銷商賣起Acer來會比以前容易得多，銷售機會也更大。”

要在從前，這種情況是不可能出現的。“Acer從來不做電視廣告的。”一位宏碁經銷商告訴記者，2009年以前，很多人對宏碁的認識有一種共性，那就是產品大而笨; 市場投入少，幾乎看不到廣告; 渠道建設差，二、三級城市很難找到它的身影。

據宏碁中國市場部總監林容豐介紹，2009年，宏碁中國曾專門針對一到四線城市目標消費人群進行過一次廣泛的品牌調研，結果比較尷尬——平均每4個受訪者中，就有一人不知宏碁為何物; 而在認識宏碁品牌的人群中，也縈繞著三大誤解，即認為宏碁只是一家臺灣企業，是區域小品牌，或是代工商。

歐洲市場占有率第一的優勢，客觀上限制了宏碁對中國市場需求的深入理解。一位宏碁中國區的產品技術人員向《計算機世界》記者舉例說: “我曾經到英國去，和宏碁在當地的產品經理交流。我告訴他們，中國的消費者最喜愛的是14英寸、帶獨立顯卡的筆記本電腦產品。英國同事很是詫異，因為在歐洲，消費者最喜愛的是15和16英寸、帶集成顯卡的筆記本電腦。”

為什么會產生這樣的差異?這位技術人員認為，歐美用戶對電腦的需求細分更強，有人甚至擁有4、5臺電腦; 而中國消費者受收入所限，往往希望一臺電腦承擔更多的功能，于是不僅要求筆記本電腦具備便攜性，還希望能玩大型游戲、看高清電影。此外，宏碁一貫堅持實用、可靠，正好符合海外消費者的需求，而國內消費者則更注重時尚外觀，還有一點非常重要——中國的消費者對廣告的關注度更高。

“去年我們發現，相比友商，我們的筆記本電腦模具數量并不多。比如在中國用戶偏愛的14英寸筆記本電腦領域，我們只開發了兩套模具，顯卡也只配備了兩款。”Acer筆記本產品事業部負責人崔紅杰坦承。而事實上，宏碁以前都是直接將適合歐洲市場的14英寸以上大屏幕筆記本電腦拿到中國來銷售，適合中國消費者的產品難得一見。

一方面是產品設計偏向西方市場需求，本地化程度不夠，不符合中國消費者的口味; 另一方面缺乏一套行之有效的行銷系統——這是宏碁董事長王振堂對之前宏碁在中國市場的表現不盡如人意的分析。

除了產品設計的缺陷，宏碁在行銷體系上也一度面臨困境。宏碁中國近年來在行銷體系的變動頗為頻繁: 2005年前的林顯郎時期，宏碁中國采用了7大區的區域總代模式; 2005年，賴泰岳上任中國區總經理后，將宏碁在全球通行的“新經銷模式”復制到中國，以全國總代的力量獲取快速發展; 而2009年年初，為了擴大渠道占有率，宏碁一度陷入嚴重的震蕩之中——由于取消了實行多年的分級制，將渠道扁平化徹底執行下去，使各個渠道提貨價全部拉平。這個政策最終事與愿違，于當年7月被取消。

相比起來，宏碁在中國的兩大競爭對手聯想、惠普的行銷策略要相對穩定。在2005年，聯想率先在本土市場實現網格化的渠道布局; 惠普也從2005年開始大規模調整中國區渠道，并于2007年推出網格化理念，以國際PC企業身份在聯想、方正科技、神舟等本土企業扎堆的基層市場分得了一杯羹。

怎么辦?王振堂給出的“處方”異常簡單——“我們將在國內建立研發中心，增加研發投入來滿足本地市場需求，另外就是建立一套與之相匹配的完整的行銷系統。”

但對宏碁中國區總經理艾仁思而言，具體的做法顯然不是這么簡單。對各個薄弱環節(包括產品、渠道、品牌)的補強，顯然不是一朝一夕的事。

“首要的任務就是加強渠道和品牌建設。”在很多場合，艾仁思表達了這一觀點。

重構中國市場

渠道和品牌的短板該如何補足?

宏碁中國的企業架構率先發生了變化。2009年，宏碁將銷售、渠道、市場等職能從原來的產品部門獨立出來，成立了專門的營銷渠道策略管理處。新部門的主要職責，就是以傳統渠道為主，以新興渠道為輔，鞏固1～3級城市的銷售渠道和品牌形象，增加4～6級渠道的銷售終端建設和品牌影響力。重新組建品牌推廣處，專門負責品牌推廣和市場投入事宜，從春節伊始就開始在全國范圍內掀起品牌宣傳攻勢。同時將渠道市場處從原品牌推廣處剝離出來，專門負責渠道擴展、店面形象和終端管理。

“中國電腦銷售渠道非常特殊，宏碁因此改變了其在歐美的做法，對組織架構進行了調整，目前在內部已形成零售、通路和電信3大板塊，并在各方面配備了強力人馬。”艾仁思表示。

更大的變化是從2009年下半年開始的。原惠普中國副總裁張永紅在2009年11月閃電加盟宏碁，出任中國業務執行副總經理一職，主攻渠道管理和銷售促進; 另外，宏碁還建立了一支專門的團隊，負責3C銷售。

張永紅將惠普網格渠道的理念和方法帶到了宏碁。今年年初，宏碁執行多年的舊的分級制度被取消，3大全國總代神碼、英邁和聯強完全轉到FA(Financial Agent)模式，為各種終端渠道提供產品物流服務，提供經銷商賬期等資金服務; 在1～3級城市，宏碁要求經銷商以店面去覆蓋，4～6級的市場則交給區域分銷商去覆蓋。

并且，經銷商們還得到了宏碁高層的頻頻許諾，宏碁表示，今年會花大力氣支持渠道，做到宏碁同配置機型比競爭對手更有價格優勢、更有利潤。而根據店面的渠道等級不同，宏碁會有一個階梯式的返點傾斜，旨在刺激大經銷商向終端轉移，改變部分渠道依靠分銷出貨掙返點的老思維和老做派，同時充分調動中小渠道商的積極性。

“Acer今年對店面比較上心了。”楊薇表示，今年，宏碁請了原來沒有的第三方神秘訪客，以維護市場價格秩序。另外，它的督導會到宏碁各個專賣店去巡查，考核店面的整潔度、產品擺放合不合格、促銷品的宣傳等等。“今年宏碁要在全國開不少家專賣店，第二季度主要在店面布點上下功夫，同時給經銷商一個緩沖期，真正銷售任務沖量會放在第三季度。”

事實確實如此，就在5月，宏碁高調地宣布，將在內地招募1000名營銷人員，業界對此動作的普遍解讀是，這是繼高管調整、渠道體系重新定義、億元廣告密集投放之后，宏碁為在下半年發力所布的又一招棋。

可以預見，這些新的營銷人員將被更多地部署到三、四級市場中去。在反思2010年上半年取得的成績時，艾仁思對宏碁在一、二線城市的渠道拓展表示滿意，但對三、四級或者更縱深的農村市場開拓并不滿意，他明確表示，需要在這些市場進一步加強。而在宏碁新啟動的“農村業務合作伙伴計劃”中，宏碁也明確向經銷商傳達了這樣的信息: 我們并不鼓勵在大城市做區域分銷，這些城市完全可以依托總代的力量進行覆蓋，希望分銷商去做總代覆蓋不了的地方，尤其是三、四級市場，這才是能體現渠道價值的地方。

就在5月27日，宏碁還與方正集團簽定戰略合作意向，共享渠道與售后服務體系。方正集團在中國本土擁有強大的PC銷售網絡，這無疑將為宏碁拓展3～6級城市提供裨益; 另一方面，蘭奇表示，宏碁同樣看重方正在教育、政府、電信等行業的客戶資源與渠道資源。

而無論是對張永紅等渠道人才的挖掘，還是與方正的合作，都充分傳遞出這樣的信息: 新經銷模式并未給宏碁中國帶來像歐洲那樣的成功，宏碁用5年經驗換來了現在的幡然悔悟——要在中國成功，不能僅考慮渠道策略的調整，更需要了解本地政策、利用本土人才，制定一套適合中國內地的策略，建立一個本地特色的生態圈。

位于北京和上海的兩個研發中心的成立，同樣體現了宏碁本地化的探索。上海研發中心主要負責PC產品的研發，而北京則側重于智能手機和移動解決方案。借助這兩個研發中心，Acer為內地市場“定制”了一批高性價比、具有創新元素且價格有吸引力的產品，包括針對農村市場的臺式電腦、針對中小企業的筆記本電腦等。

“今年，Acer筆記本電腦將致力于改變面向中國的模具過少的情況。我們在14英寸筆記本電腦至少會開發4套模具，配備的顯卡將達到9款。”Acer筆記本產品事業部負責人崔紅杰表示，“事實上，我們今年已經上市的3個新外觀系列產品都得到了市場很好的反饋，大大改變了渠道和消費者對Acer的印象。”

宏碁旗下其他品牌、產品線也在補短板。Acer上網本產品事業部負責人簡順德介紹，第二季度，Acer上網本已推出超輕薄、金屬質感的新模具，并增加提貨渠道，持續推進3C賣場和網購渠道的發展; Acer臺式機產品事業部負責人Ethan Yang表示，Acer臺式機將側重發展游戲型PC、生活時尚/小型機箱和數字家庭產品; Acer投影機產品事業部負責人劉巍表示，2010年Acer投影機將會發布包括3D、入門級1080p、超短焦以及便攜LED等機型，將全面搶占投影機市場。

產品規劃的變化不單單體現在對模具的開發，品牌的定位同樣成為宏碁在今年改變的重點。作為全球前三大個人電腦品牌廠商，宏碁實行的“多品牌策略”一直為業界所稱道，其旗下包括Acer、Gateway、Packard Bell和eMachines四個品牌。其中，在中國內地銷售的品牌包括Acer、Gateway及eMachines。 對這三個品牌的定位，同樣要根據本地化需要做適當的調整。比如，Acer中國區副總經理何謙永表示，在美國，Gateway品牌一直面向的是追求時尚的年輕人，在中國，宏碁將延續這個品牌地位，并和應對主流市場的Acer品牌形成良好的細分市場互補效應。

重新定義PC

“我們究竟在做什么生意?哪些活動、指標和措施將有潛力帶動未來的增長?市場和企業前進的方向在什么地方?”

在實現全球PC銷量第一只是時間問題的時候，宏碁已經開始考慮這些問題了。

宏碁中國同樣如此。

宏碁的答案是移動性。蘭奇認為，“在接下來的幾年里，人們對于連接性和移動性的需求會繼續提高，而且這個成長還可能改變整個IT產業的形態。宏碁會圍繞移動性的變化和需求加大產品的研發和生產，以期能更好適應環境的變化。”目前，圍繞“移動性”，宏碁不僅擁有筆記本電腦、上網本、智能手機等終端手持產品，而且在輕薄及超長待機方面獨樹一幟，同時，Acer還在5月新推出了電子書LumiRead、平板電腦以及應對家庭環境下跨平臺的內容解決方案clear.fi，力求在各個層面滿足不同用戶的需求。

宏碁對移動互聯的布局由來已久。早在2008年，宏碁就以90億新臺幣的價格并購了臺灣智能手機廠商倚天資訊，為尚未爆發的移動市場做準備; 2009年10月，宏碁發布第一款基于Android系統的智能手機“Liquid”A1，并于同期在北京舉行的Windows Phone發布會上推出Smartphone智能手機。

“我們最重視的并不是成為PC市場第一。”蘭奇表示。他甚至對外界坦率直言，看不出成為整體PC業第一有何價值。宏碁真正想要的，是在2010年或2011年成為全球移動設備市場第一。今年，宏碁還將陸續發布六、七款智能手機。按其時間表，其2010年Android和Windows Mobile系統智能手機出貨量共計在200萬～300萬臺，到2011年將驟增至1000萬臺; 到2013年，智能手機將占宏碁收入的10%，并繼續提升至20%。

“PC是2000億美元的市場，智能手機再過幾年也能達到這個規模。我們專心在這個4000億美元的市場里努力，完全可能做到300億美元。三、五年內我們還有很大持續成長的空間。”王振堂表示。

要在這一市場有所突破，與運營商、內容商的合作就必不可少。宏碁在歐洲市場已經得出了經驗。2008年～2009年，作為上網本市場的后來者，宏碁與歐洲運營商的合作，幫助其在上網本市場后來居上，實現全球銷量第一。

“歐洲的經驗讓宏碁學會，要盡早與運營商展開合作，同時需要在相關技術上進行前期合作。”艾仁思稱，宏碁中國將加強與運營商的合作，與運營商的合作正在進一步洽談中。而在內容方面，與方正集團的戰略合作意向中，就包含了與方正集團旗下全球最大最全的中文圖書資源庫番薯網達成合作，借助這一渠道，宏碁的電子書得到了番薯網近180萬種圖書的豐富資源。

這注定不是一個一帆風順的轉型，宏碁將面臨的對手正在成幾何倍數增長: 除了專注于PC領域的惠普、聯想、戴爾、華碩等，還將面對的對手是: 蘋果、諾基亞、摩托羅拉、亞馬遜、微軟、Google……

宏碁接下來要書寫的故事，將更艱難，也更精彩。

計世觀點:

重新理解中國，宏碁用了不短的時間和不小的代價。但是，對中國市場的認識，并不單單是消費習慣、品牌認知、渠道體系這么簡單。中國市場很大，地區、用戶需求不一，正在努力扎根中國的宏碁，需要對中國市場的多元化和差異性有進一步的研究。

深耕渠道體系，聯想用了21年，惠普用了22年。宏碁會用多久?宏碁將面臨市場極為分散導致成本壓力加大，單個區域發展空間相對狹小、資源有限、客戶量有限導致銷量少，以及經銷商缺乏規范化管理等問題。宏碁必須有充分的心理準備。

惠普收購Palm，聯想回購手機業務，巨頭們都在移動互聯上下了血本。要想在移動互聯領域有所建樹，宏碁急需建立起與上下游廠商、運營商、開發者的快速溝通渠道。

精彩言論

電腦(Computer)、通信(Communiction)、家電(Consumer)，以及內容(Content)，這四個“C“可以隨意組合。ICT產業發生了很大的變化，未來Acer所有的產品里面體現的都是整個內容，而內容的品質、經驗一定要持續地突破。

——宏碁公司董事長暨宏碁集團執行長 王振堂

中國很快將取代美國，成為全球最大的電腦市場。中國市場的用戶喜歡更大屏幕和獨立顯卡，我們也推出了相應的策略。今年宏碁在中國市場的營收目標是15億美元。

—— 宏碁公司執行長暨全球總裁蔣凡可#8226;蘭奇

現在面臨的問題是店面的覆蓋面還不是特別廣，所以我們需要在全國有更多的店面、更多的銷售點，同時店面需要對價格進行監督和監管。接下來，宏碁在三、四級市場將會有更強勁的攻勢。

——宏碁全球副總裁暨中國地區運營總部總經理 艾仁思

2010年，我們將通過加強店鋪監督管理，對經銷商、促銷人員進行更多培訓，增加對店內廣告宣傳品的投資，以及對商店重新裝修等，進一步提高對經銷商的支持。

——宏碁中國區業務副總經理 張永紅

在前端的產品方面，宏碁只保留了核心研發團隊，針對用戶的具體需求，更多地扮演統合與協調的角色。

——宏碁中國電腦產品事業處副總經理 何謙永

光是靠好的產品，并不能完全帶來好的市場反應，品牌至關重要。但是品牌的建立不能一蹴而就，我們將通過至少3年的持續投入計劃，將品牌提高到足夠高度。

—— 宏碁中國市場推廣處總監 林容豐