中糧悅活:果汁的凡勃倫效應

2010年8月19日， 中糧悅活正式簽約臺灣名模林志玲作為旗下悅活果蔬汁、 U格系列產品的形象代言人，并將在未來的一兩年時間內，在全國范圍內發起一場“悅活悅自然”的營銷活動， 揭開了新一輪市場活動的序幕。

回想前段時間， 市場上還有一些質疑中糧悅活價位過高、 市場飽和的聲音， 甚至還給悅活扣上了“有品牌無銷量” 的帽子。 然而現在， 這些質疑被悅活良好的市場表現所打破:AC尼爾森的最新數據顯示， 悅活果汁已經在主流小規格產品的比重得到了顯著提高， 占據了小包裝純果汁的領軍地位， 并領先第二名10個百分點。“這是一個非常良性的發展勢頭。 ” 中糧悅活事業部總監何炳慶在接受《成功營銷》獨家專訪時表示。

悅活良好的市場表現， 得益于中糧悅活在“厚積薄發”的營銷態度下，極富洞察的市場定位、 精準的傳播策略以及穩健的渠道擴張規劃。

迎合主流消費趨勢

“吃動物怕激素， 吃植物怕毒素， 喝飲料怕色素， 能吃什么? 心中沒數。 ” 這句

在坊間流傳甚廣的順口溜， 折射出當下消費者安全感缺失的焦慮情緒。在這樣的背景下， 自然生態的產品被越來越多的消費者接受。 新生代市場監測機構的報告顯示， 健康類食品飲料的市場滲透率近兩年呈現出強勁的增長勢頭， 將是今后食品飲料消費中的一大主流。

悅活品牌的操盤手敏銳地洞察到了這一消費趨勢。 “在對消費者洞察調研的時候， 我們就發現很多受訪者都渴望一種返璞歸真的生活狀態。 ” 何炳慶表示: “我們希望通過悅活 ‘自然至上’ 的品牌主張，讓更多消費者能夠參與到這樣一種與大自然和諧發展的生活方式中來。 ”

市場中曾有聲音說， 悅活主打的果蔬汁市場競爭十分激烈， 市場已經幾近飽和。 何炳慶不以為然， 他舉例說， 僅就臺灣果蔬汁的人均飲用量一年有十幾升， 而現在中國大陸只有零點幾升， 由此可見果蔬汁仍然有著巨大的市場潛力。

讓品牌標簽化

品牌一旦成為某種流行生活方式的標簽，那么它就擁有了強大的市場穿透力，從而在激烈的市場競爭中占據主導地位。最早研究生活方式理論的德國社會學家韋伯認為，地位較低的社會階層總會把地位較高階層的生活方式作為自己效仿的對象。 代表美國生活方式的麥當勞能在眾多發展中國家迅速擴張;倡導自然質樸生活方式的無印良品可以迅速在追求品質品位的中產階級中流行開來， 都是因為這些品牌代表了更高級、 更流行的生活方式。

定位于“生活態度品牌”的悅活，積極倡導自然綠色的生活方式， 并且用 “產地限定、 加工全程零添加、 產品信息全程可追溯、 支持生態農業” 這四大賣點來支撐其定位。 值得一提的是， 悅活與開心網等新興社會化媒體合作進行的植入式推廣， 更是受到眾多年輕白領人群的追捧。華通明略的市場調研數據顯示， 與同類產品相比， 悅活在“純天然， 無添加、 健康、自然” 等方面給消費者的印象更為深刻。這意味著悅活 “自然至上” 的品牌主張得到了目標消費者的認同。

準確定位 精準傳播

何炳慶認為， 悅活的較高價位基于成本和消費者洞察兩方面原因。 “悅活的生產有一個非常嚴格的篩選標準和工藝生產要求， 因此價格就會相比同類產品高一些。 另外從消費者洞察角度來看， 如果產品價格和檔次出現錯位， 消費者就會對你的品牌和產品品質產生疑惑。 此外從實際情況看， 悅活的價格在北京市場就有著較高的接受程度。 ”

由于目標人群以年輕白領為主， 所以在傳播策略上， 悅活通過整合傳統媒體和新媒體的資源， 實現目標人群的精準傳播。

其實悅活的媒體選擇并非外人想像中的“非主流” 。 早在去年， 悅活就贊助了東方衛視的真人秀節目 《舞林大會》 ， 同時還投放了廣播電臺和地鐵電視等媒體。“為了讓悅活品牌得到最高效的曝光， 廣告一般集中在7～9點的上班高峰時段投放， 這樣消費者不管是開車、 坐出租還是乘坐地鐵， 都有機會接觸到悅活品牌。 ”何炳慶表示。

培育渠道 實現噴泉式擴張

“悅活品牌在戰略規劃上分為三步走; 第一步是在上市后的前兩年， 這個階段還是要對消費者訴求悅活一個自然至上的產品品牌， 第三年和第四年重點把悅活打造為一個家族品類的健康食品品牌;在第五年之后， 會著重把生活態度這部分重點提煉出來。 ” 何炳慶向《成功營銷》記者表示。 中糧希望把悅活做成一個長線品牌， 這顯然需要一個厚積薄發的過程。“悅活的定位以及對未來的規劃都十分明確， 作為第一家悅活產品的經銷商， 我們有很大信心與中糧一起把市場做大。 ”北京光彩偉業營運總監王偉麗在接受采訪時表示。

在渠道培育上， 悅活十分看重幫助分銷商做的市場推廣。 “悅活在市場投入方面是不遺余力的， 從上架到現在， 悅活的市場推廣活動從來沒有間斷過， 而且還會時常變換各種促銷形式， 銷量每天都有增長，這是我們十分滿意的地方。 ” 易初蓮花采購經理高放女士向記者表示。

在何炳慶看來， 悅活的全國版圖呈現出一種噴泉式的擴張態勢: 第一階段是以北京、 上海等一線城市為源泉， 輻射經濟發達、 消費成熟的環渤海經濟圈和長三角地區。 今年， 悅活又把區域擴展到濟南、鄭州、 沈陽等省會城市， 實現對周邊地級市的帶動。 “隨著規模的提升，相信我們最終會把悅活產品推向全國。 ” 說起接下來的規劃， 何炳慶顯得十分自信。

我們看到，悅活厚積薄發的時候或許真的快到了。正如中糧創新食品公司總經理趙平原所說: “經過這一年的發展， 悅活無論是品牌影響力還是對消費者的接觸度， 都超出我們的預期。 但是它現在還沒有達到頂端， 畢竟悅活是一個引入性的品牌。 ”

【專家視點】

從目前的消費趨勢上來講， 健康類飲品的需求是在不斷增長的， 整個市場也在不斷大。 而主打自然的悅活通過跟開心網合作， 線下的推廣以及廣播等傳統媒體的跟進， 在白領中知名度和美譽度都取得了理想的影響力; 另一方面， 從營銷角度看， 品牌要轉化成為銷售的時候， 這并非是一蹴而就的， 畢竟需要一個過程。

需要指出的是， 中糧除了要帶動主打的果汁飲品外， 還要兼顧旗下的麥片、 蜂蜜等產品的銷售， 悅活至少有兩個工作要做: 一個是不斷維持悅活品牌在市場中的聲音; 另一個是要實現終端的精細化管理。