Old Spice:年度最熱病毒視頻?

2009年最火爆的網(wǎng)絡(luò)視頻是法國依云礦泉水的\"旱冰寶寶\"，2010年最火爆的網(wǎng)絡(luò)視頻又將是誰?7月，美國男性護理品牌Old Spice在YouTube上發(fā)布的系列視頻在短短三天內(nèi)訪問量就已突破2000萬，有望成為本年度最熱門的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻。

它何以創(chuàng)造這樣的病毒營銷神話?又有哪些可以借鑒?

Old Spice 病毒級視頻一鳴驚人

這則視頻由波蘭W+K為寶潔旗下美國男性護理品牌Old Spice量身打造。近年來，Old Spice的市場份額雖然不斷增長，但是由于向來中規(guī)中矩的廣告策略，始終不敵聯(lián)合利華旗下競爭品牌Axe的創(chuàng)意火力，寶潔因而嘗試使用W+K這樣的創(chuàng)意熱店來扭轉(zhuǎn)局勢。W+K果然未讓寶潔失望，它為Old Spice制作的首支廣告于今年2月在美國超級碗上一經(jīng)推出就獲得極大反響，更在此后的戛納國際廣告節(jié)上成功摘取影視類全場大獎。7月初，Old Spice趁熱打鐵，推出另一支名為\"Question\"的廣告片，并在YouTube上開辟\"Old Spice頻道\"開展病毒營銷。

病毒視頻主角還是廣告片中的健碩美男Isaiah Mustafa，內(nèi)容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但形式已不再是由創(chuàng)意人員構(gòu)思主題的傳統(tǒng)模式，而是改為回答Twitter和Facebook上的粉絲和名人提出來的問題。W+K先是在各類社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)出邀請，讓用戶針對Mustafa的角色提問，然后從中篩選出最具話題性的問題，為每一個問題拍攝20秒的視頻短片，上傳到Y(jié)ouTube上的\"Old Spice頻道\"來做回應。短短三天內(nèi)，連續(xù)拍攝了超過150部視頻短片，成功實現(xiàn)超過2000萬的訪問量，可謂一鳴驚人。

連美國著名新聞節(jié)目主持人、克林頓執(zhí)政時的白宮溝通總監(jiān)George Stephanopoulos也來湊熱鬧。他問的是一個政治問題:總統(tǒng)失去女性選民的支持了，白宮該怎樣重獲女性選民的芳心?Isaiah Mustafa的回答詼諧幽默。他建議白宮首先要改用Old Spice系列產(chǎn)品，其次是奧巴馬總統(tǒng)以后每次都只圍著浴巾露面，此外，他還向奧巴馬總統(tǒng)提供個人包裝策劃:\"別在國情咨文的開頭老說那句'我的美國同胞'了，試試開頭說:'嗨，小姐們!'\"這則視頻極受歡迎，推出后24小時內(nèi)即獲得600萬次訪問量。

據(jù)說Old Spice現(xiàn)已成為美國銷售第一的男士沐浴和體香品牌，雖然這輪病毒營銷活動具體起到多大作用無法衡量，但是無疑居功至偉。除了提升品牌知名度、促進銷售增長，它們甚至在社會上還引發(fā)了一股惡搞風潮，楊百翰大學(Brigham Young University)就曾用它來鼓勵學生們多上學校圖書館，他們的廣告語是:\"看看你的衣服，再看看我的。被人小看，就要充實自己。你在什么位置?到圖書館，幫你提升自己的等級。\"

小創(chuàng)意挑戰(zhàn)巨額營銷預算效果

與傳統(tǒng)的病毒營銷模式相比，Old Spice這輪病毒營銷活動更進一步，其意義不單在于其迅速吸引來的超高訪問量，還在于它向我們展示了病毒營銷的一個新方向:病毒視頻營銷不僅要在內(nèi)容上區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，以構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意病毒取勝，自身也應在形式上進行更多嘗試與突破。具體說來，Old Spice的成功之處大致可以概括為下列五個方面:

首先，它準確選擇了目標受眾。影響男士香水購買決策的不只是使用它們的男士，還有那些為優(yōu)雅男士著迷的女士們，她們的建議與評價往往直接決定男士對香水品牌的選擇，是名副其實的決策影響者。選擇前職業(yè)棒球運動員出身、身材健碩的Isaiah Mustafa作為視頻主角，加上機智幽默的語言，讓整個視頻從頭到尾都洋溢著一股濃郁的男士魅力，無疑對她們有著天然的親近感，頓時拉近了彼此的距離。好比品牌代言人，Isaiah Mustafa個人形象所帶來的暈輪效應自然延伸到Old Spice身上，為其樹立了良好的品牌形象，恰好與其廣告語\"I'm the man your man could smell like\"相契合。尼爾森的統(tǒng)計結(jié)果顯示，除了原本打算吸引到 21?35 歲的男士族群之外，品牌還吸引到了 38% 的女性。

其次，與傳統(tǒng)視頻營銷依靠營銷人員構(gòu)思主題不同，Old Spice此次通過邀請用戶提問來設(shè)定話題，塑造了嶄新的視頻互動模式。征求用戶意見，既體現(xiàn)了對用戶的尊重，讓他們對品牌平添了幾分好感，又具有足夠的話題性，引發(fā)大家競相談論。親身參與的用戶體驗也給他們帶來更大的滿足感，從而更好地調(diào)動了其積極性，吸引他們對事件進展持續(xù)關(guān)注。

第三，要吸引用戶積極參與互動，選擇足夠幽默有趣或者富于爭議的話題極為重要。Old Spice選擇從與用戶的互動中碰撞出靈感的火花，讓用戶說出自己最感興趣的話題，真正做到以客戶需求為中心。從中挑選出具備足夠話題性的個別問題予以回應，能起到舉一反三、以小博大的效果。

事實表明，Old Spice此舉的效果出乎意料地好。用戶提出的問題五花八門，有一位甚至在Twitter請求Isaiah Mustafa幫他求婚:\"老兄能幫我求婚嗎?她的名字叫安吉拉。\"在新視頻中，Isaiah Mustafa立馬做起了紅娘:\"美女安吉拉，你愿意讓約翰成為世界上最幸福的男人--跟他結(jié)婚嗎?\"這位用戶在后續(xù)的回復中告訴大家，安吉拉真的答應了他。

第四，如果將傳統(tǒng)病毒視頻比作一部一氣呵成的電影，那么Old Spice視頻則好比一部高潮迭起的連續(xù)劇，讓你沉浸其中，欲罷不能。它對用戶提出的問題迅速做出反應，短短3天就密集推出150則新鮮視頻，讓你永遠熱心期待，雖然永遠預料不到下一集主題是什么，卻又有可能成為被選中的幸運兒，成為它眾多的劇作者之一。這也是Blendtec取得成功的奧秘所在。

第五，Old Spice的成功除了對目標受眾的精準定位，對話題的巧妙設(shè)定，還源于其對傳播平臺的精心選擇。Old Spice的重大突破在于它不單在YouTube上開辟\"Old Spice頻道\"，充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站門戶資源，而且通過在Twitter和Facebook向用戶征詢問題的方式，有效調(diào)動社交網(wǎng)站的用戶資源，從而將視頻營銷與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷有效結(jié)合，形成快速有效的病毒復制與傳播，實現(xiàn)轟動效應。

此外，于其他想仿效這一模式的企業(yè)而言，Old Spice病毒視頻的好處還在于其成本低廉。與電視廣告和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻不同，病毒視頻營銷的成功更多來自獨具匠心的營銷創(chuàng)意，而不是制作精良的視頻畫面。這無疑為財力不足的中小企業(yè)提供了更多的機會。正如杰伊#8226;康拉德#8226;萊文森(Jay Conrad Levinson) 在《游擊營銷》一書中所言:通過有計劃、系統(tǒng)地創(chuàng)造性應用傳統(tǒng)營銷手段和發(fā)現(xiàn)新的營銷手段，借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢，充分發(fā)揮靈活性和創(chuàng)造性，小企業(yè)花費少量也可以達到大企業(yè)花費巨額營銷預算所能達到的效果。

(作者簡介:詹少青，獨立博客\"關(guān)于營銷的那點新鮮事\"博主，該博客致力于匯集與分享營銷領(lǐng)域業(yè)已發(fā)生、正在發(fā)生以及即將發(fā)生的新鮮趨勢、資訊和觀點。)