編讀往來

每月點評

王靜

可口可樂大中華區公共事務及傳播經理

(負責2010年可口可樂南非世界杯整合營銷活動宣傳工作)

在社交網站、博客、微博、網絡視頻、3G手機網絡等互動平臺派生之初，就有精明的商業精英們預見了它們廣闊的營銷前景。不管是在Twitter上賣比薩，還是開設官博為自己吆喝，不管是用病毒視頻推搜索引擎，還是在IM上傳遞奧運圣火，營銷界的先行者在為自己的品牌和產品創造巨大市場價值的同時，也開創著全新的營銷模式，為后來者留下廣闊的突破空間。2010年南非世界杯營銷，業界聽得最多的就是互動營銷。無論是世界500強還是本地優質品牌，大家都在這個秀場上玩著相同的游戲--如何吸引消費者的目光，如何在激烈的網戰中脫穎而出，把自己的名字與世界杯緊密相連。

也許只消10分鐘，誰都能對Web2.0的營銷概念了解個十之八九，還有很多目標受眾喜歡流連的媒介。那些媒介的娘家都姓INTERNET，婆家都姓SHARING。一些眩目的稱呼，諸如病毒營銷、事件營銷、話題炒作，不外乎就是用了以上互動工具，要耍出點\"名堂\"。

但其實互動營銷的精髓并沒有因為媒介的更新有絲毫的改變，始終是如何運用目標受眾喜愛的語言和方式，觸及他們的激情點，讓他們與你的品牌理念產生共鳴。就世界杯營銷而言，頂級的合作伙伴諸如可口可樂、阿迪達斯、麥當勞等，早已不滿足于在世界杯期間混個臉熟、追求品牌曝光，而是追求什么才是球迷最感興趣的，什么才是唯有贊助商才能提供的獨家體驗。如可口可樂獨家擁有的\"大力神杯環球之旅\"，帶球迷以官方記者的身份整月待在南非觀戰、帶消費者去蘇黎世FIFA總部參觀，又如麥當勞獨家球童項目，等等。到了最后，體驗才是區分\"有料\"和\"吆喝\"的試金石。

上期專題回顧

到底有多少人在看世界杯?這個數字可能無法量化，但是根據國際足聯的統計，僅阿根廷隊對陣德國隊的一場比賽，就吸引了5200萬中國電視觀眾。而尼爾森5月的在線調查顯示，在中國雖然僅有兩成網民(19%)認為自己是足球迷，但有超過六成受訪者(65%)表示將密切關注世界杯。

由于世界杯引發集中性的群體關注，且人群參與度較高，通過任何方式參與的人群都會集中產生大量消費，世界杯在今夏為各行各業帶來了巨大商機。因此，足球皇帝貝肯鮑爾曾說:\"在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。\"四年一屆的世界杯為全球企業提供了\"事件營銷\"與\"體育營銷\"雙重契機。

今年，關于世界杯的話題在開賽前一個多月便提前引爆，對企業來說，這不僅意味著有更多施展營銷技能的機會，更意味著營銷周期延長帶來的壓力。

每一次世界性盛會，都是媒介技術升級與營銷平臺創新的重要契機。總結這次商業世界杯戰績，營銷領域顯現出的三大趨勢值得我們關注:大賽營銷引爆點提前，營銷主戰場上網;中國企業登臺大事件營銷;\"三屏\"轉換式觀賽漸成趨勢。足球賽場之外，一場爭奪眼球的媒體大戰硝煙四起。電視平臺力推\"全媒體\"概念;各家網媒紛紛以視頻、微博、原創、互動為陣地競逐角力;3G時代手機終端也顯示出其成為重要媒體平臺的潛力。

如何在眾多搭乘世界杯話題的企業中脫穎而出，如何準確把握足球運動的真諦與球迷溝通，如何在目標群體、行業特性與品牌理念之間找到契合點，這些并不容易，然而這也正是世界杯營銷的魅力所在。