高校廣告專業實踐教學創新模式初探

[摘要]以南京郵電大學廣告學為例，通過SWOT分析法著眼于專業分析，可以幫助專業找準自身的準確定位，并且能夠理清其在大環境(整個中國廣告專業教育環境和廣告行業環境)中存在的機會或威脅。再結合專業特色發展，相信我們一定能夠找到符合本院校本專業發展的實踐模式，使得廣告專業教育良性發展，培養出理論與實踐最佳融合的廣告人才。

[關鍵詞]廣告實踐 SWOT分析法 南京郵電大學 模式創新

自廣告專業創建以來(1983年6月)，其實踐性教學隨著專業和行業的發展，奠定義也向外延擴展。廣告教育應該是“專業教育+職業教育”。目前許多高校都非常重視實踐性課程，實務課程覆蓋了廣告活動的主要環節，有的大學理論課與實務課的比例懸殊最高的達到2:8左右，如廈門大學、中國人民大學、暨南大學、中國傳媒大學、武漢大學等。實踐性教學不僅僅限于校內的實驗室和校外實習基地，而且可以到工廠、農村、社區，甚至網絡。實踐教學在時間安排上也突破了集中性的實踐，更優化分配到每個學期，做到大學四年“實踐不脫節”。內容上也突破了“動手”、“操作”等概念上的限制，注重培養學生的思維和創新能力。

本文結合廣告專業交流會議、各高校廣告專業教師發表的廣告專業教育探討性論文、精品課程網站和實地調查采訪等方式對中國高?，F存各類模式進行了梳理，并提出結合專業特色和外部環境的改變，作出精確定位，才能探討出符合各院校自身情況的實踐創新模式。作為創新模式的初探，本文根據自身多年的教學經驗總結，以期與相關同仁進行交流。

一、廣告專業實踐教學模式分析

以校園兩大主體教師和學生為分類對象，以校園作為區域劃分成實踐環節的兩個思路：走出校園到社會實踐回歸校園的其他實踐方式。因此以教師和學生兩大主體和兩種思路結合，我們將實踐總結歸納為四種模式：

Ⅰ：教師走出去，學生走出去模式

人才的培養定位要求教師和學生都能夠把理論與實踐緊密結合。這種模式的優勢在于通過共同“走出去”使得廣告學專業不再封閉教育，而巧借社會實習資源，又能夠使得廣告教育與業界形成良好交流。包括“與企業合作參與項目課題研究”、實習基地的設立等。如廣西財經學院《廣告策劃》課程中引進實訓項目——廣西鳳凰綠都農林開發公司廣告策劃、廣西山旮旯食品有限公司的“名揚天下酒”廣告策劃項目。上海大學的“社會力量的介入，與《中國廣告》、美國萬秀、中國4A等社會團體合作”等。暨南大學的“廣告兵法”訓練營。

Ⅱ：教師走出去，學生回校園模式

現階段我國廣告教育存在的重大問題之一就是教師實踐能力的不足。由于我國廣告學科專業發展歷史短暫和高校用人體制的局限性(如招聘人才以學歷和職稱為首要條件)，使得高校廣告教師缺乏廣告實戰經驗，因此加強教師實踐能力的培養成為首當其沖的重要議題。而“學生回校園”可以讓學生潛心學習。當大學精英教育變成大眾教育的時候，更應該加強學生的學校學習時間和質量。

1、課程內部引進“理論緊密聯系實踐”方式。實踐環節的教學注重理論性和操作性相結合。這是絕大部分院校都是使用的模式之一。實踐環節教學如“案例教學法”、“課堂模擬實踐法”、“網絡課程實踐教學”、“Blackboard課程管理平臺(簡稱Bb平臺)”等。如溫州大學精品課程《廣告學》中提到的“案例教學法”、武漢大學“廣告代理模擬競標”試驗教學活動、廣西財經學院“仿真職業環境”等。而Bb平臺無疑是現階段高校中比較先進和科學的課堂實踐環節部分，南京郵電大學(以下簡稱南郵)早在2006年12月就開始推行學校課程網絡化進程，并逐步推廣到全部課程。

2、與各類廣告大賽結合—這是各大院校越來越重視的重要實踐模式。在人才培養模式中，組織學生參加國內外的專業比賽，是專業教育的常規而有效果的做法。在各類大型廣告賽事中，適合大學生參與的獎項有：時報金犢獎、中國大學生廣告藝術節學院獎、全國大學生廣告藝術大賽等。當然還包括一些地區或院校主辦的各類大賽。

第二屆大學生廣告大賽中，南郵立足“重視廣告大賽，強化教師隊伍，鼓勵學生參與”的目標，學生方面從大一到大四，從廣告專業到其他專業，鼓勵全體學生參與到廣告大賽中；將“大廣賽”的結果與學分和考研獎勵結合，鼓勵學生參與將“大廣賽”設為全校公選課程，作為指導教師的課時工作量，充分調動了教師的積極性在作品完成后，先在校內進行了一次評審，給予優秀作品頒獎，增加了學生的獲獎信心。參加這類大賽的意義在于：以大賽為教學引導，提升教學理念，改進教學方法辛富實踐教學。

Ⅲ：教師回校園，學生回校園模式

這種模式看似是一種封閉式教學模式，但也有其優勢之處。面對訊息萬變的信息市場和差異化的消費者，廣告人才需要的是理論學習和理論創新，需要的是結構轉型和自我進化。以專業知識儲備實踐運行。因此理論學習對于在校廣告專業學生尤為重要。雖然理論來源于實踐，但我們也應該重視理論對實踐的指導意義，理論教育除了理論知識外，還包括實踐環節的理論內核。

作為“教師回校園”模式的補充，學校還可以將企業的高端人才請進學校來，共同培養學生。實現學校、企業、學生三方受益的局面。如北京大學就是采用“校內專家+固定業界專家”相結合的方式。北大廣告系逐漸形成了校內老師講專業基礎課周定的業界專家講廣告實務課程的模式、廣告系第一年和第二年的課程主要由校內的老師講授，第三年和第四年的課程主要由業內專家主講。

Ⅳ：教師回校園，學生走出去模式

將學生培養和企業的實踐操作結合起來，提高學生的實踐能力和創新能力。教師回到校園，可以讓實踐理論內核更加深化完善。如：

“成立校園工作室”。讓學生自主管理社團或工作社，無疑會鍛煉好學生的積極性和主觀能動性。如溫州大學的“藍天DVT作室、4C工作室”、深圳大學的“廣告一番(學會)”、南郵的“紫金漫話”等。這些社團有的是模仿廣告公司運作，組織策劃校園各類活動或大賽，有的是拍攝DV作品，如“紫金漫話”網上視頻欄目從選題、編導、攝像到后期制作都是由學生小組自己完成的，至今已有23期，日最高點擊數達5000條，內容貼近學生真實生活，深受學生歡迎。創作團體憑借著在工作室鍛煉出來的動手能力，在各類大賽中出類拔萃。“學校成立研究所或企業”。讓更多學生參與。學校是與外界聯系的大磁場。成立企業或研究所使得同學們能夠密切接觸實際項目，更能加強學生的實踐熱情。南京財經大學成立的“中美國際品牌傳播研究所”、南京大學的“大眾傳播研究所”、上海師范大學的“創意創業中心”等。

二、SWOT模式分析，制定優化實踐模式

1、SWOT模式分析

SWOT分析法(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態勢分析法，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。在現在的戰略規劃報告里，SWOT分析分析企業的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方?！皟灹觿莘治觥敝饕侵塾谄髽I自身的實力及其與競爭對手的比較，而“機會和威脅分析”將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。

SWOT矩陣：

本文就是從“SWOT”概念中得到靈感，把“學?！北扔鞒伞捌髽I”，那么“優劣勢分析”也就是著眼于學校自身的實力及其與兄弟院校的比較。首先要仔細研究本校自身情況，結合專業的培養目標，與開設相似專業的專業進行優劣勢的比較分析。而“機會和威脅分析”將注意力放在外部環境的變化及對院校或專業發展的可能影響上。

南京郵電大學廣告學是工科院校背景下的新型文科專業，在打造特色的實踐模式時。不僅僅要考慮廣告學的專業特色和專業方向，也應該考慮工科院校這樣一個大環境。南郵開設廣告學這類文科類專業，在工科院校這樣的環境之下并不存在優勢。工科類院校思維模式一定程度上制約了文科專業的發展，所以廣告學專業在南郵院校專業發展中存在著很大的劣勢。

廣告學雖然是一門與眾多學科相聯系的專業，但國內廣告專業定位無非是文科類、經濟類或藝術門類，而定位在這三大類方向的院校非常之多。以南京各大院校為例，定位于文科類方向的院校有南京大學、南京師范大學等而定位于經濟類方向的院校有南京財經大學等定位于藝術門類的院校為南京藝術學院、南京林業大學等。如果以這三大門類作為南郵廣告學發展方向，對于新專業的發展來說無疑是舉步維艱。因此南郵廣告學專業選擇了“網絡傳播”發展方向，避開了與兄弟院校的正面競爭，取得了很大的生存空間。廣告學專業在國內定位“網絡傳播”方向院校尚屬創新，并且依托于南郵良好的工科環境，使得專業發展扭轉乾坤，在當前院校發展中取得了良好的發展機會。在網絡迅速發展的今天，這樣的定位也符合大環境的發展趨勢。

因此使用SWOT分析法分析南郵廣告學專業屬于“Weakness+Opportunity”的矩陣，也就是“WO戰略(穩定型戰略)”，堅持這樣的專業定位，相信南郵的廣告專業會得到快速的發展。

在廣告學專業教學計劃(2007年版)中，如下表是部分工科課程表(表2)：

在課時計劃中。第一階段、第二階段、第三階段學生所修課程學分相當，平均為40學分。這樣的課程設置決定了南郵廣告專業學生大一、大二、大三時候不可能有許多時間校外實踐，因此最初三個階段應該以校內實踐為主。因此以上四種模式中，南郵適合“Ⅱ：教師回校園，學生回校園模式”。

2、根據人才培養目標來定

就本科教育而言，廣告學的人才培養目標定位為：培養具有多學科綜合知識、創新精神和實踐能力的綜合應用性人才。人才培養目標決定了實踐模式。就南郵來說，由于廣告學專業是該校非傳統優勢專業，在師資力量上必須要結合其他專業師資，能夠形成良好的專業互動。在課程設置上，根據“廣告學(網絡傳播)的培養方向，南郵設置了很多工科類課程，如物理學、計算機編程、通信原理等課程，良好的工科試驗設備力量使得學生動手能力的培養大部分可以在學校內完成。”

在這種實踐模式下，南郵實踐成果取得了顯目的成績。2007年南郵傳媒與藝術學院學生作品首次參加教育部組織的第二屆全國大學生廣告藝術大賽，一項影視作品在該大賽中獲三等獎，一項廣播類作品是省內高校在全國唯一獲獎作品。獲獎總數在省內參賽高校中名列前茅。同時在第二屆全國大學生廣告藝術大賽江蘇省賽區比賽中獲二等獎五個、三等獎二個、優秀獎九個。2007年還獲得了中國廣告協會“長城”廣告大賽三等獎一個、優秀獎兩個。2009年第三屆“大廣賽”中，獲得全國三等獎一個和優勝獎一個，在江蘇賽區中獲得了一等獎一個、二等獎三個、三等獎十二個的優異成績。

通過SWOT分析法著眼于專業分析，可以幫助專業找準自身的準確定位，并且能夠理清其在大環境(整個中國廣告專業教育環境和廣告行業環境)中存在的機會或威脅。再結合專業特色發展，相信我們一定能夠找到符合本院校本專業發展的實踐模式，使得廣告專業教育良性發展，培養出理論與實踐最佳融合的廣告人才。