蘋果TV,“iTunes式”的網(wǎng)絡電視

iTunes改變了數(shù)字音樂的游戲規(guī)則，70%以上的MP3播放器市場，以及80%以上的網(wǎng)絡音樂銷售市場，都被蘋果壟斷。當蘋果將這種“隨意性”擴充到iPhone，與程序開發(fā)者分成，接著是iPad，與各類出版商分成電子書，現(xiàn)在則到了蘋果TV。這次，面對谷歌等諸多強敵，這場“起居室革命”蘋果能再次勝出嗎?

每一年，蘋果新品發(fā)布會都是全球蘋果粉絲的party，也是話題最多的誕生地。今年年初推出了開創(chuàng)平板熱潮的iPad，夏天是顛覆性美譽與“信號門”困擾共舉的iPhone4，而在圣誕節(jié)之前的秋季，蘋果自然不會放棄刺激世人購買欲的機會。

北京時間9月2日凌晨，又一次蘋果大會，又是萬眾期待，這次，喬布斯破天荒讓蘋果首度為新品發(fā)布會提供視頻直播，使用iMac、iPhone以及iPad，都能流暢觀看。同時，支持HTML5技術(shù)的瀏覽器均可在線觀看。發(fā)布會前很長一段時間，蘋果早已為做作足了宣傳。

因為喬布斯介紹的新產(chǎn)品之一蘋果TV，就是采用的HTML5技術(shù)。觀看整個視頻直播，本身就是蘋果最大的秀:看，用蘋果TV看節(jié)目，體驗多棒!未來，通過蘋果TV觀看喬布斯的演講，可謂蘋果最樂于構(gòu)思的圖景。這也被視為蘋果耕耘網(wǎng)絡電視市場以來最凌厲的攻勢。

而早在2006年，這個圖景就已經(jīng)畫好了圖紙。當時第一代蘋果TV公布之初，喬布斯熱情洋溢地宣布，蘋果TV將成為繼蘋果電腦、iPod和iPhone之后，公司的第四個收入支柱。誰知一年后，蘋果TV銷量低迷，喬布斯也將蘋果TV更改為“不過是公司業(yè)余愛好的項目”。成為“愛好”的蘋果TV，也由此三年內(nèi)未聞音訊。

但在Google的大動作出現(xiàn)后，喬布斯可不再想將電視機繼續(xù)當成“愛好”。

來自Google的“戰(zhàn)書”

Google的大動作，正是今年5月份，攜手英特爾、索尼、羅技和百思買等公司高調(diào)推出的視頻平臺——Google TV。這個裝載著Android操作系統(tǒng)，運行著Chrome瀏覽器的產(chǎn)品，就像一把刀從背后插入蘋果。

三年了，蘋果在TV領(lǐng)域毫無建樹，當Google TV消息傳出之時，喬布斯甚至直截了當?shù)鼗貞?“Not a Chance(根本沒有機會).”但還不到10天，硅谷就傳出蘋果升級Apple TV的計劃，打算推行基于“云計算”和iPhone操作系統(tǒng)的新蘋果TV，售價只要99美元。

事實上，喬布斯的改口，就如同軟件程序升級一樣，是常有之事。關(guān)于蘋果TV，他就曾兩度變換口風。而且孤傲的喬布斯也不希望自己做出一個比對手失敗的產(chǎn)品，何況全世界有40億人收看電視，商家在電視廣告上投放了700億美元。

毫無疑問，這個充滿誘惑的戰(zhàn)場不僅蘋果瞄上了，Google也想有所作為，搜索巨頭關(guān)于TV的概念也確實噱頭夠大。Google的口號是，將Web的內(nèi)容引入到TV里。Google TV的市場營銷活動負責人布列塔尼·博內(nèi)特，她的工作職責正是說服人們使用Google TV。

她這樣描述Google的口號，原來在家里，她和男朋友得用幾個不同屏幕做不同事情，但有了 Google TV，他們可以只用一個屏幕觀看最新的《廣告狂人》，同時查看Facebook和Flickr好友更新，還可以向別人展示照片。她抱回家用于內(nèi)部測試的Google TV，可觀看的頻道達到上千個。

家庭娛樂要被網(wǎng)絡覆蓋。Google正是在這樣的背景下，想改變電視的觀看方式。喬布斯的想法也是如此，但他的觀點卻截然相反，“用戶不想使用一臺很復雜的電視。他們只想電視機更加簡單、更酷和更小。”

在Google TV的刺激下，蘋果TV變成了原來的1/4，價格也從原來的229美元下降到99美元，更大的瘦身在于，喬布斯干脆取消了蘋果TV的存儲，所有節(jié)目只能在線觀看。換句話說，蘋果取消了下載，電影和電視劇都是以租賃方式提供給用戶。

但這個簡單的產(chǎn)品，讓蘋果的觀察者們覺得不可思議，蘋果TV沒用太多新概念，就是一個將原版簡單升級的產(chǎn)品，《華爾街日報》的文章直接說，蘋果算不上一場革命，電視業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，用戶習慣并非一款產(chǎn)品或一個公司就能改變的。

蘋果是被迫無奈，下了一招昏棋?美國咨詢公司Altimeter Group合伙人邁克爾·加藤伯格的看法是，與Google TV相比，“蘋果做的是用兩個插孔拓展電視功能”，這兩個插孔鏈接的就是DVD播放機和電視游戲機，也就是說，蘋果TV的目標是取代二者。Google TV則想取代衛(wèi)星機頂盒或有線機頂盒，這里所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和電視內(nèi)容將融合成一體。

iTunes的暴利生態(tài)鏈

“追求單個接口的做法似乎真的很難實現(xiàn)，這就好比本來就是冬天還要去更加寒冷的西伯利亞地區(qū)。”加藤伯格認為，在頑固的老電視用戶面前，蘋果TV更具有潛在優(yōu)勢，因為這個產(chǎn)品改變和拓展了原有電視的觀看體驗。

從大學畢業(yè)后，張小天(化名)成為了“蘋果教”的一員，雖然Apple TV是蘋果近來少有的被認為“不成大器”之作，但“不得不承認，我確實非常喜歡這個家伙，它將iTunes上的內(nèi)容送進客廳，這個核心功能非常成功。”

在大屏幕下與好友一同欣賞電影，是小天生活中的樂趣。蘋果TV減少了他找尋高清電影的煩惱，他從沒耐心去BT論壇淘片，也不想坐等電影下載完畢再觀看。新版產(chǎn)品拿掉了硬盤，讓他覺得更好，他第一次買蘋果TV時狠狠心買了160G版，以為這樣可以將所有電影都放進去了。后來，才發(fā)現(xiàn)真是大錯特錯。

“Apple TV上的硬盤用過一兩次，所有的內(nèi)容都是通過流量播放。”小天覺得新產(chǎn)品拿掉了雞肋，價格也因此從299美元下降到99美元，這肯定會吸引蘋果迷們的歡心。而且新蘋果TV集成了電影網(wǎng)站Netflix，每月9美元，就可以獲取成千上萬的老電影，當然，一部新電影要4.99美元和一部電視劇要99美分，比起在中國可以免費觀看的視頻網(wǎng)站而言，這樣的收費確實昂貴，“這個價格還是比國內(nèi)大部分電影院低，最重要的是這個產(chǎn)品簡單、隨意，不費神就能看到喜歡看的東西。”

“隨意”正是蘋果的殺手锏。德國Schulich 商學院市場營銷教授Markus Giesler將iPod的魅力總結(jié)為，這個產(chǎn)品把聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)?“電子消費者”，而“電子消費者”樂于按自己喜歡的音樂編組播放清單，喜歡不必因為一首歌買下整個專輯的隨意性。

2001年，蘋果以用戶為中心的“數(shù)碼生活戰(zhàn)略”正式確立，重點便是為大眾消費者生產(chǎn)含有豐富應用的數(shù)碼產(chǎn)品，尤其通過一個終端，就能獲得極強的娛樂體驗。那一年，蘋果推出了iPod，還有軟件iTunes，后面的故事如今已是眾人皆知。

iTunes改變了數(shù)字音樂的游戲規(guī)則， 70%以上的MP3播放器市場，以及80%以上的網(wǎng)絡音樂銷售市場，都被蘋果所壟斷。蘋果不過做了一個小小創(chuàng)新，在漂亮的硬件體驗外，加入了電視游戲產(chǎn)業(yè)的“權(quán)利金制度”。

最后，蘋果將這種“隨意性”擴充到iPhone，與程序開發(fā)者分成，接著是iPad，與各類出版商分成電子書，現(xiàn)在則到了蘋果TV。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)專家謝文說，互聯(lián)網(wǎng)讓信息爆炸式增長，可蘋果讓千百萬個獨立用戶，不是去遍訪各個商家，而是享受各種服務送貨上門。

于是，一個日漸明晰的蘋果生態(tài)圈逐漸浮現(xiàn)，也許有一天，人們每天早上醒來，會欣賞一段iPod從 iTunes 上同步的最新音樂。吃早飯的時候會隨手撥弄著 iPad 看新聞，到辦公室時用iMac處理手頭的工作。下班后回家打開 Apple TV去網(wǎng)上“租片”，蘋果接管了你的生活。

繼續(xù)封閉還是變革

“從iPod、iPhone到iPad，蘋果成功接替索尼成為娛樂消費電子產(chǎn)品的引領(lǐng)者。可這是否能延續(xù)蘋果TV則很難說了。”謝文評價說，蘋果帝國的成長，是建立在封閉的基礎(chǔ)上。

另一個資深互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮，則在Google TV推出后，將蘋果與前者的爭鋒，認為不過是與英特爾+微軟聯(lián)盟對決的延續(xù)，只是對手不同，蘋果仍然孤身一人，軟件與硬件忠貞不渝視死如歸的緊密聯(lián)系，不可拆分。

而為了封閉，蘋果一直反對Adobe公司的Flash，喬布斯在回答質(zhì)疑時寫道:“遠離那些竊取隱私數(shù)據(jù)程序的自由，遠離那些耗盡電池電量程序的自由，遠離色情的自由。是的，自由，時代變了，一些保守的PC時代遺老遺少感覺他們的世界正在逝去。就是這樣。”

喬布斯的強硬激起了老牌瀏覽器Opera聯(lián)合創(chuàng)始人喬恩·馮·特澤納的反對，“Flash是我們支持的唯一網(wǎng)絡資產(chǎn)”，此話發(fā)出24小時之內(nèi)，時代華納、NBC電視網(wǎng)、HBO，一群影音娛樂界巨頭們此起彼伏地表達自己對于Flash的支持。

事實上，很多程序員都認為，F(xiàn)lash降低了網(wǎng)頁動態(tài)顯示的門檻，可以輕松實現(xiàn)以往只有依靠程序語言才能實現(xiàn)的動態(tài)功能，但這恰恰是蘋果不希望看到的，因為動態(tài)功能可以任意在iPhone程序上實現(xiàn)，那蘋果的“權(quán)利金模式”就會失效，因為蘋果已無從監(jiān)管程序，更重要的是蘋果新推出的分成廣告，也會被Flash混合植入廣告方式殺得片甲不留。

蘋果的這份固執(zhí)，讓新產(chǎn)品剛出世就被美國《連線》雜志評為了無聊產(chǎn)品，因為HTML 5制式的原因，蘋果TV的節(jié)目源少之又少，目前只得到ABC和福克斯兩個內(nèi)容商的支持。這可給喜歡看電影和電視劇的用戶帶來了困擾，他們大部分是通過BT的方式下載視頻，可是大部分BT視頻又和蘋果TV不兼容。

雖然Google TV也面臨著傳統(tǒng)媒體公司抵制的危險，因為這些傳統(tǒng)公司十分擔心新渠道的出現(xiàn)，會沖擊到原有影院和電視臺的收入，但Google TV的主要收入已被確定為廣告，Google并不會在意內(nèi)容提供商的分成。

這無疑讓Google TV比起蘋果TV來說更有善意。2007年，NBC環(huán)球就曾要求蘋果提價，將每集電視劇的銷售價格從以前的1.99美元提高至4.99美元。蘋果的統(tǒng)一定價，在好萊塢的大佬們看來可惡至極，他們希望的是彈性定價，消費者買的是老影片，就給比較大的折扣，如果是最新影片，甚至是昨天晚上才首映的影片，就應該付出較高的代價。

結(jié)果是蘋果拒絕了對方的請求，而NBC環(huán)球撤下了自己的內(nèi)容。盡管一年后，蘋果與好萊塢緩和了關(guān)系，重新與NBC環(huán)球等制作公司簽訂了協(xié)議，但iTunes上的電影已有新舊價格之分。

或許要讓蘋果TV重獲生機，蘋果的前提是仍需要繼續(xù)公關(guān)好萊塢，但這一次后者可不再像MP3播放器一樣，唯一選擇只有iPod，他們還有Google TV，這就讓蘋果得考慮，要繼續(xù)封閉仰或是進行變革，這是個問題。