賣方商盟與網(wǎng)絡(luò)交易誠信:基于連帶責(zé)任的視角

[摘要]文章將商盟制度視為中國古代“連坐”和“保甲”制度在電子商務(wù)市場中的應(yīng)用。認(rèn)為商盟成員對其他成員實(shí)施欺詐負(fù)有連帶責(zé)任，以及商盟成員之間的相互熟悉、監(jiān)督成本降低是商盟制度得以有效發(fā)揮作用的原因。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù);誠信交易;賣方商盟;連帶責(zé)任

中圖分類號:F713. 50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

0.引言

近幾年，電子商務(wù)在國內(nèi)外迅猛發(fā)展，引起了國內(nèi)外政府、企業(yè)和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注，雖然電子商務(wù)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、降低社會成本等方面發(fā)揮了重要作用，但由于電子商務(wù)的虛擬性、交易的分離性等，網(wǎng)上產(chǎn)品提供者的機(jī)會主義難以控制，使消費(fèi)者在電子商務(wù)活動時(shí)風(fēng)險(xiǎn)加大，因此，交易誠信問題已成為國內(nèi)外電子商務(wù)研究所關(guān)注的焦點(diǎn)。甚至有專家認(rèn)為:誠信、支付和配送是阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的三大“瓶頸”。

目前，一些網(wǎng)絡(luò)(諸如淘寶網(wǎng))為了強(qiáng)化在線賣方誠信交易的聲譽(yù)機(jī)制，引入了賣家商盟制度，商盟以其集體聲譽(yù)作為抵押向買家發(fā)出可置信承諾，因此，加入商盟的賣家更值得買家信任[1]。那么為什么建立集體聲譽(yù)就使得消費(fèi)者比較信任賣方呢?消費(fèi)者的信任是建立在對賣方誠信的預(yù)期之上的，因此就需要分析商盟制度是否對賣方誠信交易具有激勵(lì)作用或者說對欺詐行為具有約束作用。筆者認(rèn)為商盟制度通過多種渠道影響著賣方的誠信交易行為，下文則主要通過與中國古代的連坐制度對比，進(jìn)而分析商盟制度的作用機(jī)制。

1.連坐制度與賣方商盟制度

1.1連坐制度

連坐是中國古代因他人犯罪而使與犯罪者有一定關(guān)系的人連帶受刑的制度，劍橋中國史研究認(rèn)為古代中國法律的兩大特征是等級化的身份社會和“集體責(zé)任”—“集體對其成員的犯罪負(fù)有不可分割的責(zé)任”[2]，中國是連帶責(zé)任(如連坐和保甲)實(shí)施范圍最廣、時(shí)間最長、最嚴(yán)厲、對這一工具依賴性最強(qiáng)的國家。

現(xiàn)代人們談及連坐制度時(shí)，總將其與“落后”、“野蠻”、“愚昧”、“反人道”等詞聯(lián)系起來[3]，但張維迎教授[4]認(rèn)為連坐制度作為一個(gè)激勵(lì)的工具，是人類社會長期博弈的均衡結(jié)果，是有其合理成分的。

實(shí)際上，目前連坐制度的影子仍存在于我們的日常生活中，2001年的“南京冠生園事件”中，由于南京冠生園的偽劣月餅導(dǎo)致市場對幾乎所有月餅廠家實(shí)施“連帶性懲罰”。一些學(xué)者將這一事件稱之為“品牌株連”。這是市場自發(fā)實(shí)施的連帶責(zé)任的一個(gè)典型例子。

張維迎[4]認(rèn)為以保甲和連坐為重要內(nèi)容的連帶責(zé)任，是小政府在有限的信息約束下控制大國的有效手段，這也就是古代中國在通訊設(shè)施落后的情況下管理整個(gè)泱泱大國的必然選擇。

信息是個(gè)人行為受到監(jiān)督的基礎(chǔ)[5]，在一個(gè)社會中，如果一個(gè)人的行為能被一部分人群以相對低的信息成本觀察到，而其他人群觀察該行為的成本較高，那么，讓信息成本較低的人群行使監(jiān)督的權(quán)力就可以大大地節(jié)約監(jiān)督成本。進(jìn)一步，如果制度規(guī)定具有信息優(yōu)勢的人群同時(shí)必須對被監(jiān)督對象的行為承擔(dān)連帶責(zé)任(風(fēng)險(xiǎn))，這部分人群也就獲得了監(jiān)督他人的激勵(lì)和名義(權(quán)利)。就整個(gè)社會而言，這種基于信息優(yōu)勢的連帶責(zé)任是一種相對有效的制度安排。連坐和保甲制度可以說是中國古代最為典型的基于信息的連帶責(zé)任[4]。

1.2賣方商盟制度

賣家商盟制度是淘寶網(wǎng)的一個(gè)創(chuàng)新，關(guān)于商盟制度的研究文獻(xiàn)幾乎沒有，只有國內(nèi)著名學(xué)者李維安，吳德勝對商盟的作用予以了關(guān)注[1，6]，李維安指出商盟類似中世紀(jì)晚期商業(yè)革命時(shí)期社區(qū)責(zé)任體系(CRS)，CRS存在與12世紀(jì)的歐洲—意大利、法國、英國等地，CRS是一個(gè)自我實(shí)施的制度，其運(yùn)行基于社區(qū)的集體聲譽(yù)和社區(qū)內(nèi)部的個(gè)人責(zé)任。CRS使得社區(qū)之間的交易是人格化的，保證了交易方的誠實(shí)行為，有效地促進(jìn)了長距離貿(mào)易。

筆者認(rèn)為，賣方商盟在一定程度上類似中國古代的連坐制度，首先賣方商盟的成員對其他成員的欺詐行為承擔(dān)連帶責(zé)任，這是因?yàn)楫?dāng)某個(gè)成員實(shí)施欺詐后，雖然斷定是那個(gè)賣方實(shí)施的欺詐比較困難，但很容易知道這個(gè)成員屬于那個(gè)商盟，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)給予該商盟集體聲譽(yù)(或聲譽(yù)積分)一個(gè)負(fù)反饋，消費(fèi)者必然因?yàn)槟硞€(gè)成員進(jìn)而不信任整個(gè)商盟。其次商盟內(nèi)一個(gè)成員對另一個(gè)成員監(jiān)督的信息成本要比消費(fèi)者或者其他中介機(jī)構(gòu)小得多，因此讓商盟內(nèi)的成員相互監(jiān)督是一種基于信息的連帶責(zé)任。

正如以保甲和連坐為重要內(nèi)容的連帶責(zé)任，是小政府在有限的信息約束下控制大國的有效手段一樣，在以internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)交易市場中，由于信息的不對稱、交易的分離性、虛擬性特別交易次數(shù)的組合大爆炸，同樣呈現(xiàn)出小政府和大市場的局面，因此商盟制度也將是有效的管理手段之一。

目前，在淘寶網(wǎng)上有兩類商盟，一類是行業(yè)商盟，即銷售同一類或者相近以及相關(guān)產(chǎn)品的賣家結(jié)成的聲譽(yù)同盟。另一類是區(qū)域商盟，即具有共同文化、共同地緣的賣家組成的聲譽(yù)同盟，主要是城市商盟。

2.基于賣方商盟的連帶責(zé)任博弈模型

2.1模型假定

⑴假定博弈模型中只有三類主體:消費(fèi)者C、中介機(jī)構(gòu)M、賣方群體S={s1，s2，#61628;，sn}。

⑵對于任意賣方si#61646;S，在S中必然有一個(gè)與si最為臨近的賣方sj，令sj=nei(si)，并設(shè)sj搜索有關(guān)si的信息成本為f(i)，為了討論問題簡單，設(shè)賣方群體的分布是均勻的，則f(i)為常數(shù)f，當(dāng)f小于某個(gè)設(shè)定的值#61541;時(shí)，稱S為商盟，否則就是一般意義上的賣方群體，特別f=0，S為理想意義上的商盟，f=#61605;時(shí)，S就是一群相互陌生的賣方。

⑶設(shè)群體中每個(gè)賣方的策略為:“誠信”和“欺詐”，并所有賣方是同質(zhì)的，消費(fèi)者被某一個(gè)賣方欺詐，對群體所有賣方的信任度均同時(shí)下降，反之則對所有賣方想信任度同時(shí)升高。

⑷如果每個(gè)賣方都選擇“誠信”，則獲得很好的集體聲譽(yù)，進(jìn)而每個(gè)賣方通過該集體聲譽(yù)獲得周期收益R。

⑸如果某賣方si選擇“欺詐”將可獲得多余收益F，則集體聲譽(yù)就會遭受一定的損害，進(jìn)而每個(gè)賣方的周期收益減少d，一般而言，均有下屬不等式成立:F>d(每個(gè)賣方企業(yè)具有欺詐的動機(jī))且F

⑹另外如果sj=nei(si)對si的欺詐行為進(jìn)行了舉報(bào)，則可以獲得數(shù)額為V的獎勵(lì)，si則得到相應(yīng)的處罰U。

2.2模型分析

這里先討論只有一個(gè)賣方si可能欺詐的情況，根據(jù)前面的假設(shè)，該博弈可以用圖1進(jìn)行表示:

可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)f=#61605;時(shí)，即賣方群體相互之間毫不熟悉，此時(shí)賣方成員sj必然選擇“不檢舉”，賣方成員si必然選擇“欺詐”，除非F

事實(shí)上，只要fd”變?yōu)椤癋

一般的，當(dāng)有k(k

在前面的分析當(dāng)中，我們只分析了由于商盟成員相互熟悉，進(jìn)而監(jiān)督的成本的成本很小，會促使商盟成員相互舉報(bào)，而沒有分析“連坐”所起得的作用，實(shí)際上在現(xiàn)實(shí)中如果不對商盟進(jìn)行“連坐”，可能很多成員會充當(dāng)“好好先生”不去得罪“欺詐者”，而一旦實(shí)行了“連坐”，其他誠信的成員遭受了“欺詐者”的危害，便更加有理由去檢舉而不是選擇默默無聞。

由于某商盟成員實(shí)施欺騙，整個(gè)商盟將遭遇連坐的懲罰，而同時(shí)由于成員之間檢舉的信息成本十分小，故而誠信的成員必然會對實(shí)施欺詐的成員進(jìn)行舉報(bào)，而每個(gè)成員均懼怕舉報(bào)后得到嚴(yán)肅處罰而選擇誠信交易，消費(fèi)者正是基于這種預(yù)期，便更加原因信任商盟中的賣方。

3.結(jié)論

在文中，筆者將商盟制度視為中國古代“連坐”和“保甲”制度在電子商務(wù)市場中的應(yīng)用。這種制度得以發(fā)揮作用的條件是群體成員相互熟悉，信息搜索成本很小，同時(shí)是任意成員對其他成員的“欺詐”行為負(fù)有連帶責(zé)任，而目前商盟制度正好滿足這兩個(gè)條件，因此可以有效的防止網(wǎng)絡(luò)交易欺詐，提高消費(fèi)者對賣方的信任度，同時(shí)筆者認(rèn)為在由于電子商務(wù)市場的高度復(fù)雜性以及政府、中介等監(jiān)督者實(shí)施監(jiān)督的困難性，正好類似我國古代的“小政府、大國家”，采用張維迎教授的觀點(diǎn)，商盟制度這種連帶責(zé)任制度將是一種有效的制度選擇。

主要參考文獻(xiàn)

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