面向移動商務的旅游目的地營銷系統運營模式初探

摘要：本文提出了面向移動商務的旅游目的地營銷系統(DMS)概念，在優勢分析的基礎上對構建與運營模式進行了初步探討。本文認為：面向移動商務的DMS具有提升旅游目的地快速營銷的反應能力、管理水平和核心競爭力的優勢：面向移動商務DMS的構建模式有功能擴展模式和全新構架模式；面向移動商務的DMS運營模式有完全政府開發投資并運營、完全市場化開發投資與運營、政府開發投資市場化運營、政府與市場共同開發投資與運營四種。

關鍵詞：旅游目的地營銷系統 移動商務 市場營銷

旅游目的地營銷系統(Destination Marketing svstem，簡稱DMS)是一個開放性的系統，隨著社會經濟的發展和科學技術的進步日趨完善。DMS的前身是20世紀90年代初提出的旅游目的地信息系統(DIS)，其主要功能為信息發布。隨著DIS的發展，其營銷功能和管理功能也不斷擴展，逐漸發展成為具有更強大營銷和管理功能的DMS。目前國內外關于DMS的研究是以電子商務為基礎的，沒有涉及面向移動商務的內容。本研究試圖在現有DMS研究的基礎上，根據移動商務的理念和特點，提出以電子商務為基礎，又面向移動商務的DMS的概念，并進一步探討其優勢、構建及運營模式，以填補該領域的空白。

一、面向移動商務的DMS概念的提出

(一)旅游目的地營銷系統的概念

旅游目的地營銷系統(DMS)是世界旅游組織(WTO)于1997年在旅游電子商務方面大力倡導的一種旅游目的地信息化建設的具有開放性的應用系統。DMS是基于互聯網技術和信息技術的旅游目的地信息化和網絡營銷的全面解決方案，主要通過Internet向旅游者、旅游企業、旅游機構、旅游媒體及全社會發布目的地的旅游資源、旅游服務設施、旅游節慶活動、氣象、交通、旅游企業、旅游產品及價格等綜合信息；DMS是實現旅游目的地資源整合、行業交流、形象宣傳、產品促銷等的有效手段；DMS對內是目的地宣傳服務系統，對外則是目的管理系統；其總體目標是利用電子商務不斷提高目的地旅游業在數字經濟中的競爭地位。

(二)面向移動商務的DMS概念

1 移動商務的概念及特點。移動商務(M-Commercel是指運用手機、傳呼機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通訊設備，通過無線移動通訊網絡進行數據傳輸，并且利用移動終端開展各種商業活動的一種新型電子商務體系。移動商務是由電子商務(E-Commerce)的概念衍生出來的，它是對無線通訊網絡及其他有線電子商務科技的整合。與傳統的電子商務相比，移動商務最為顯著的特點當屬個性化、自由化、共享協作和方便及時。個性化體現在移動終端的裝配和使用，它可以為用戶提供一對一的個性化服務。自由化主要是指各利益主體突破了時間和地點的限制，可以隨時隨地、自由地獲取信息，開展商務活動。在移動商務中，知識、信息和資訊被各個利益主體共享，客觀上需要相互協作。方便及時的特點克服了過去信息獲取相對滯后的弊端，使參與者能更快速、及時地把握市場資訊及相關信息。

2 面向移動商務的DMS概念的提出。根據移動商務的理念及特點，本文提出面向移動商務的DMS概念，它是以傳統的電子商務為基礎，同時又面向移動商務的一種新型的旅游目的地營銷系統。傳統的DMS一般是旅游目的地通過互聯網進行營銷和管理的具有開放性的應用系統，它是基于互聯網技術和信息技術的旅游目的地信息化的全面解決方案。而面向移動商務的DMS，是對傳統DMS的完善和革新，是旅游目的地通過整合互聯網技術、信息技術和移動技術，在網絡營銷和管理的基礎上增加了移動營銷和移動管理的功能，既支持有線也支持無線的旅游目的地營銷和管理的解決方案。

二、面向移動商務的DMS優勢分析

(一)提升旅游目的地快速營銷反應能力

面向移動商務的DMS對旅游目的地營銷能力的提升是顯而易見的。旅游目的地的營銷主體(包括旅游企業、旅游管理機構、旅游行業協會、旅游目的地管理機構等)可以通過面向移動商務的DMS，在任何時間、任何地點及時地向任何擁有移動終端設備的企業、組織、媒體和顧客個人開展信息發布、廣告宣傳、形象維護、招徠促銷、傳播溝通、客戶服務、投訴處理等活動。與傳統的DMS相比，面向移動商務的DMS加速了信息傳遞的速度，與潛在顧客保持隨時隨地暢通無阻的聯系，可以使營銷主體的營銷反應能力大大提升。在“時間就是金錢、速度就是效益”的時代，快速的營銷反應能力往往成為決定勝敗的關鍵。

(二)提升旅游目的地管理水平

面向移動商務的DMS為整個旅游目的地及DMS的參與者提供了一個新型的移動商務平臺，這個平臺可以有效提升旅游目的地及DMS參與者的管理水平，具體體現在對顧客關系管理、供應鏈管理和知識管理等方面的提升。

1 提升顧客關系管理。顧客是組織最可寶貴的資源和財富。面向移動商務的DMS使移動技術與顧客關系管理相結合，能夠拓寬與顧客的溝通渠道并及時反饋顧客信息，有利于開展顧客移動關懷服務；能夠節省顧客經濟成本和非經濟成本，從而全面提升顧客服務水平；能夠創造出更大的顧客價值和更高的顧客滿意度，進而成功吸引并長期留住顧客。面向移動商務的DMS對顧客關系管理提升的最終目的是為了建立、保持并不斷增進組織與顧客之間長期的、穩定的、良好的、互利互惠的關系。

2 提升供應鏈管理。供應鏈管理中的協調和控制是任何企業組織都不能忽視的環節。旅游目的地的供應鏈管理涉及目的地地理范圍內大量利益主體之間的信息傳遞、協調、利益沖突、控制與反控制，因而非常繁雜。通過將移動商務融入旅游目的地營銷系統，在供應鏈管理方面，使管理人員擺脫了固定時間、地點以及環境的束縛，在任何時間、任何地點和任何環境下，都可以通過移動終端設備進人DMS系統，進行現場的物流設計、倉儲管理、渠道控制、上門服務等工作，相當于延伸了供應鏈管理人員的手足和頭腦。

3 提升知識管理。知識管理誕生于知識經濟逐漸興起，信息技術飛速發展，商業競爭日益加劇的環境中。在當今知識爆炸的時代背景下，知識管理對旅游目的地的發展和壯大至關重要。知識管理的目的之一是從海量的知識中識別、挖掘并有效利用較有價值的一小部分知識。這一目標的達成離不開信息技術的支持。面向移動商務的DMS的實施就是為知識管理提供的一個技術平臺和發展方向，它可以實現旅游目的地營銷系統各參與者高效、便捷地獲取有價值的知識，響應市場需求，進行知識更新和創新，將知識轉化為效益。

(三)提升旅游目的地核心競爭力

旅游目的地核心競爭力的構成要素包含旅游資源等級、旅游設施狀況、旅游服務質量、旅游管理水平、旅游媒體影響等，它是旅游目的地最為重要的能力，對于目的地建設、形象打造和對外宣傳促銷都有著積極的作用。面向移動商務的DMS對旅游目的地核心競爭力的提升，不僅體現在它能更有效地提升DMS各參與方個體的競爭能力，更為重要的是，它能更有效地整合DMS各參與方的資源和積極性，并將目的地的旅游資源、旅游設施、旅游服務、旅游管理、旅游媒體等要素整合在一起，作為一個整體，握緊拳頭，瞄準目標，全力出擊，形成合力，起到整體大于局部之和的作用。

三、面向移動商務的DMS的運營模式初探

(一)面向移動商務的DMS構建模式

面向移動商務DMS的構建模式有兩種：功能擴展模式和全新構架模式。

1 功能擴展模式。功能擴展模式是指對于已經具有一定DMS基礎的旅游目的地，可以在原有DMS的基礎上，增加與移動設備相聯的端口，并配備移動接收處理器。一方面，移動設備可接受來自DMS的信息，并可從移動設備發送信息給DMS；另一方面，面向移動商務的DMS通過移動接收處理器可以接收、加工處理來自移動設備的信息，并更新信息庫。這樣，原有的DMS的功能得以擴展，具備了移動營銷和移動管理的功能。

2 全新構架模式。全新構架模式是指對于尚未建立DMS的旅游目的地，可以不受任何限制地拋開傳統的基于電子商務DMS的束縛，根據移動通信技術及服務的特點以及旅游目的地實際情況和現實需求，設計開發出一個以電子商務為基礎，又面向移動商務的全新的DMS。這樣，面向移動商務的DMS從建立伊始，就具備電子商務及移動商務的功能，可以開展移動營銷和移動管理。

3 面向移動商務的DMS結構。無論采取何種模式構建面向移動商務的DMS，在軟件結構方面均應包含面向移動商務的旅游系統內部管理子系統、面向移動商務的旅游系統內部信息發布平臺、面向移動商務的旅游公共服務子系統和面向移動商務的旅游公共信息發布平臺。其中，面向移動商務的旅游系統內部管理子系統應該包括行業管理子系統(含飯店管理與等級評定、旅行社管理、景區管理、導游管理、投資項目管理等子系統)、旅游資源調查子系統、移動辦公自動化子系統等。面向移動商務的旅游系統內部信息發布平臺應包括旅游行業統計子系統、假日預報子系統、行業服務子系統、招商管理子系統等。面向移動商務的旅游公共服務子系統應該包括游客服務子系統、企業資源規劃子系統、企業產品輔助設計子系統等。面向移動商務的旅游公共信息發布平臺應包括DMS站點、多媒體觸摸屏、旅游寬帶發布平臺、旅游電子移動呼叫中心等。

(二)面向移動商務的DMS運營模式

根據政府和市場在開發運營過程中參與程度的不同，可將面向移動商務的DMS開發運營模式分為以下幾種：完全政府開發投資并運營，完全市場化開發投資與運營，政府開發投資市場化運營，政府與市場共同開發投資與運營。

1 完全政府開發投資并運營。完全政府開發投資并運營可稱為政府主導模式。這種模式的特點是：政府完全負責旅游目的地營銷系統；系統技術方面的問題通常委托專門的技術公司負責；系統的資金來源于政府投資和系統運營的傭金收入的再投入。該模式較適合于那種旅游業信息化水平不高、政府力量較大而市場化水平較低的旅游目的地。這樣，可以充分發揮政府的帶頭示范作用，能在短期內動用大量的人力、物力和財力等資源，并調動多方的積極性投入到旅游目的地信息化的發展進程中，具備一定的后發優勢，往往能起到立竿見影的效果。但是這種模式也存在一定的弊端，諸如政治的短期性目標往往不具備可持續性；資金籌集渠道單一，很難滿足系統運行對資金的大量需求；信息收集、傳遞速度較慢，辦事效率低下；政府的規劃、政策與制度具有一定’的強制性，往往不受歡迎；腐敗現象的存在，令人深惡痛絕；等等。

2 完全市場化開發投資與運營。完全市場化開發投資與運營可稱為市場主導模式。這種模式的最大特點是市場化運營。其投資方式既可以是單一投資也可以是多元投資；其投資主體既可以是政府、旅游企業、電子商務服務商、移動服務商、私營部門等其中之一，也可以是其的組合；并且要以“公司”的名義出現并運營。該模式較適合于那種旅游業信息化水平和市場化水平較高的旅游目的地。該模式的優點是市場化運營更加符合市場經濟運行規律，有利于系統在競爭中求生存、謀發展。這需要運營機構多方面開辟收益渠道，以增加系統運營收入和股東收益，并維持系統的長期運營和發展。但這種市場主導模式仍離不開政府的參與，而政府的參與一定要在充分尊重市場經濟的運行規律的前提下，準確定位，發揮適當的作用。

3 政府開發投資市場化運營。政府開發投資市場化運營是由政府出面投資開發，然后將經營權出售給運營公司按照市場經濟規律經營管理。這種模式的特點是投資開發與經營管理相分離。在投資開發階段，政府起主導作用，可以發揮政府的優勢迅速開發和建立起一個標準的旅游目的地營銷系統；在經營管理階段，通過經營權的轉讓，實現市場化運營，可以發揮運營公司的經營管理優勢，降低運營成本，提高運營效率。其優點是政府和管理公司各盡其能，各得其所。經營權轉讓后，政府可以從系統的日常經營管理的繁瑣任務中解放出來，專門負責監管職責。

4 政府與市場共同開發投資與運營。政府與市場共同開發投資與運營可稱為合作模式，是由政府和其他市場主體共同開發投資并運營管理。該模式的特點是從旅游目的地營銷系統的起始和隨后的運營過程中政府都參與其中，并調動其他市場主體的積極性。這種合作模式具有一些優勢：政府的參與保證了目的地營銷系統的權威性和公正性，并能調動各方積極性，協調各方力量，有助于系統的順利開發與實施運營；其他市場主體的參與增加了系統運營的靈活性，賦予系統更強的競爭力和生命力。在旅游目的地營銷系統的開發和運營中引入多方力量，并進行企業化經營，是一個有益的嘗試。