改革開放與海爾創新精神

海爾是改革開放的產物，沒有改革開放就沒有海爾的今天。對海爾而言，改革開放政策和機制固然重要，但更寶貴的是精神。結合海爾的實踐，我認為這種精神就是創新精神。因為僅僅依賴政策，很多企業快速發展起來又迅速消失了。只有永葆創業創新精神，企業才能始終跟上時代發展的步伐，實現可持續發展。

80年代，“開放”意味著“引進”

海爾創新“引進技術”的觀念，沒有重蹈“引進-落后-再引進-再落后”的覆轍。

當時，中國家電企業紛紛引進國外先進技術發展家電工業，現大部分企業早已煙消云散了。主要原因之一就是只依賴引進不消化吸收再創新。我們有一個寫進哈佛大學的案例，海爾文化吃休克魚。這個休克魚就是這樣的企業，依賴引進日本洗衣機技術，跟不上市場的發展，最后被我們兼并了。

海爾是當時最后一個冰箱引進項目的企業，我們引進的時候就堅持高起點，別人引進三星級的技術我們引進四星級的。在引進之初就確立了“引進——消化吸收——再創新”的觀念。

我們不但引進了生產線，還引進了德國的技術標準。因為我們引進的是四星級技術，怎么樣檢驗是四星級？我們向德國人要來了成套的標準，轉化成我們自己的標準，這對提高我們的能力起到很重要的作用。

為了證明我們是否真的學會了。我們就說：到底達沒達到德國水平，到時候拿回去賣賣看，如果能賣得好，這說明德國老師教得好。科學就是實事求是。后來我們拿到德國去賣了2萬臺，不用海爾的名字，也不用利勃海爾的名字，另外起了一個名字，叫“Blue Line”，看看好不好賣。你知道嗎，好賣得不得了，一搶而空。但是合作方從來就沒告訴過我們好不好賣。后來怎么知道的呢？過了好幾年，德國有個雜志叫《Test》（測試）雜志，一個主編來了，他們雜志經常測試市場上的產品，公布結果，讓大家知道好壞。我說我們也有一個產品在德國銷售，抽查過沒有？他回去就測試了“Blue Line”，并把測試的結果公布了，還把那期雜志給我們寄回來了，“+”號越多表示性能越高，我們的“+”號比利勃海爾還多一個。

現在我們已經是世界白色家電第一品牌。不但白色家電銷量規模最大，產品設計也引領世界的潮流。現在在德國市場上，幾個比較有名的冰箱品牌甚至模仿我們的冰箱。

80年代，“開放”意味著“出口”

海爾創新“走出去”的觀念，避免為世界名牌打工的命運。

中國是出口的大國，但還遠遠不是出口的強國。2009年，中國超過德國成為世界第一大貿易出口國。按貿易方式統計，加工貿易占到48.8%；按企業性質統計，外商投資企業55.9%；按自有品牌統計，自有品牌出口占不到10%。也就是說大部分企業是在為國際名牌打工。

這是因為大部分中國企業甘心為世界名牌打工。所以，我們在創出中國名牌后，提出“國門之內無名牌”的理念，堅持出口創牌，而不僅僅是出口創匯。我們在國際上創品牌經歷了一個“走出去、走進去、走上去”的三步曲。第一步，“先難后易”堅持打自己的品牌出口到發達國家市場；第二步，進入當地主流渠道銷售主流產品；第三步，成為當地的主流品牌。

我們一開始開拓國際市場，堅持打自己的品牌，外國人看到中國的品牌就是不信任，所以我們一開始只能出口縫隙產品，不和當地品牌正面競爭。但海爾要打造一個一流的全球化的品牌就必須在主流市場的主流產品領域進行競爭。

互聯網時代，“開放”意味著“維基”

海爾創新商業模式，成為網絡時代企業的先行者。

戰略大師邁克爾·波特對戰略作的定義，戰略定位的目的與結果，是實現在某個領域的主導權，從而在市場中成為顧客心智的首選。其實這里頭有兩個關鍵詞，一個是主導，一個是首選。關于“主導”。去年，歐睿國際把海爾評為全球白色家電的第一品牌，但是如果按照邁克爾·波特的定義，我們還有很大的差距。但我們個別的產品已經有這個趨勢，比方說我們的冰箱，現在法式對開門冰箱已經可以說引領潮流了，包括歐洲的一些品牌也跟著來做。據世界著名的監測機構GFK發布最新的監測數據顯示，2009年，在德國三門及三門以上的多門冰箱領域，海爾以75.9%的壟斷性份額高居第一，是眾多德國本土品牌之和的3倍多。但是整體上還沒有達到主導權的水平。

在過去，要實現這一點幾乎不可能，而現在互聯網的發展為我們提供了新的機遇。比如現在的年輕人喜歡在互聯網上溝通和選擇商品，只要在網絡社區滿足他的需求，并不太注重是不是老品牌。在這方面，歐洲的很多傳統品牌并不注重互聯網的應用。

海爾抓住互聯網的機遇解決面對的挑戰。如微笑曲線的兩端：產品研發和市場營銷網絡。這本來是西方企業的優勢，但網絡時代帶給我們極佳的機遇。因為各種資源的全球一體化，我們整合了相關的資源為我所用。如美國、歐洲、日本的各類一流的研發團隊給我們不斷推出各種有國際一流水準的產品，使我們進入了國外主流市場銷售主流產品，實現了從“走出去”到“走進去”、“走上去”的目標。

而市場營銷網絡一直被國外名牌壟斷，是我們的軟肋，但互聯網給了我們機遇。因為許多消費者喜歡在網上溝通購買，但有的世界名牌對此還不很適應，因此我們充分利用這個機遇，在國際上正在開展網上的攻勢，爭取消費者。

在國內市場由于我們有強大的市場營銷網絡，并與互聯網進行充分的融合，有巨大的優勢，因此許多國際上的世界名牌將他們在中國的銷售全部或部分委托給我們，而我們也通過他們在國外的渠道銷售海爾產品，形成了資源換資源，加快了海爾進軍世界市場的步伐。

互聯網時代就是一個用戶獲得“企業控制權”的時代，必須無條件地滿足和創造用戶需求。市場和用戶需求千變萬化，過去領導自上而下的一刀切的決策體系很難適應用戶的需求。而這個時代需求的個性化、營銷的碎片化要求企業的大規模制造必須變成大規模定制，即從原來的先造產品再找用戶變為先創造出用戶再造產品。在這個背景下，傳統企業的“生產——庫存——銷售”模式必須轉變為用戶驅動的“即需即供”模式。海爾探索的互聯網時代創造顧客的商業模式就是“人單合一雙贏”模式。

“人”是員工，“單”不是狹義的訂單，而是第一競爭力的市場目標。“合一”是每個人都有自己的市場目標，“雙贏”是在為用戶創造價值的前提下，員工和企業的價值得以實現。每個人的市場目標不是由上級指定，而是根據自己所負責的市場的第一競爭力；每個人的收入也不是上級說了算，而是為用戶創造的價值說了算。

人單合一雙贏模式改變了員工角色，從原來被動接受組織的指令到每個人都是自己CEO的經營者，并組成直面市場的自組織即自主經營體，以此改變了傳統經濟下對市場反應遲緩的弊端，每個員工自主經營而不是被經營，員工可以自創新、自驅動、自運轉，在復雜多變的市場競爭中，以變制變，變中求勝。

人單合一雙贏模式有兩個顛覆性的變化，企業的組織結構從“正三角”變為“倒三角”；企業的核算體系從“資本主義”變為“人本主義”。傳統的財務報表是以資本為中心，追求股東至上；海爾自主經營體的三張表是以員工為中心，即以人單合一的機制激發員工的創新力，讓員工創造用戶價值，創造市場資源，達到用戶、企業、員工的雙贏。

所以，人單合一雙贏模式的核心指向，就是要通過無限貼近用戶需求、不斷創造用戶需求，從而實現用戶超值。而只有用戶不斷獲得超值體驗，企業品牌才具備可持續發展能力。

海爾進入全球化品牌戰略階段

海爾的創業與發展

1984年創立于中國青島的海爾，致力于為全球用戶創造價值，成為美好住居生活解決方案服務商。

海爾集團現任董事局主席、首席執行官張瑞敏先生是海爾的主要創始人。在他確立的名牌戰略指導下，海爾先后實施名牌戰略、多元化戰略和國際化戰略。2005年底，海爾進入第四個發展戰略階段——全球化品牌戰略階段。目前海爾是世界白色家電第一品牌。

海爾的市場與網絡

海爾在全球范圍內建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過6萬人。海爾的營銷、研發、制造網絡分布于中國、美國、意大利、泰國等全球市場。

2009年12月，世界著名消費市場研究機構歐睿國際（Euromonitor）發布數據，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率5.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業中均排名第一。在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域，海爾也處于世界領先水平。

2010年，海爾品牌價值855.26億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續9年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。

2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業600強”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業。2008年7月，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業200強”中，海爾連續五年榮登“中國內地企業綜合領導力”排行榜榜首。2010年4月，美國《商業周刊》發布2010年“全球最具創新力企業50強”名單，海爾是唯一上榜的中國家電企業。

海爾已在全球市場搭建了營銷網絡、物流網絡、服務網絡。海爾在中國主要城市建立了2#8197;500多家海爾社區店，5#8197;000多家縣級專賣店，2.4萬多家鄉鎮網點，7萬多個村級聯絡站；在中國2#8197;500多個縣建立了物流配送站；有1.7萬多家售后服務網點。這一網絡支撐著海爾在中國市場實現了“銷售到村、送貨到門、服務到戶”，而且實現了“即需即供”。現在，海爾的庫存資金占用天數只有5天，不到中國家電工業企業平均值的十分之一。海爾的營銷、物流和服務網絡吸引了國際品牌與海爾進行資源互換，在中國部分市場，GE家電、惠普電腦等國際品牌已通過海爾的網絡進行銷售。

海爾的研發創新

截止到2010年上半年，海爾累計申請專利10#8197;214項，其中發明專利3#8197;057項，居中國家電企業榜首。僅2010年上半年，海爾就申請專利476項，其中發明專利258項，平均每個工作日申請2項發明專利。

海爾是參與國際標準、中國國家標準、行業標準最多的家電企業。海爾已經參與了34項國際標準的起草，其中，無粉洗滌技術、防電墻技術等25項標準已經發布實施。僅在2009年～2010年期間，海爾新參與了23項國際標準的起草。海爾累計已經主導和參與了262項國家標準的起草，其中238項已經發布。此外，海爾獲得了10項中國標準創新貢獻獎，是獲此殊榮最多的家電企業。海爾集團還承擔了全國家用電器服務、可靠性等4個分技術委員會和工作組秘書處工作，負責牽頭這些領域的國家標準制修訂工作。海爾是唯一一個進入國際電工委員會（IEC）管理決策層的發展中國家企業代表，2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個“標準創新實踐基地”。

海爾的管理創新

創業初期，海爾探索的“日清管理法”成為了海爾20多年來企業管理的基石。互聯網時代，為了快速響應用戶需求，海爾探索“人單合一雙贏”模式，“人”就是自主經營的員工，“單”就是有第一競爭力的市場目標，員工在為用戶創造價值的同時體現自身價值，最終實現用戶、客戶、員工、企業的雙贏。

海爾的管理創新引起國際管理界關注。目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究。海爾的30余個管理案例被世界12所大學寫入案例庫，其中，“海爾文化激活休克魚”管理案例被納入哈佛大學商學院案例庫，海爾“市場鏈”管理被納入歐盟案例庫。

海爾在發展的同時積極履行社會責任，援建了129所希望小學，制作了212集兒童科教動畫片《海爾兄弟》。海爾是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。（責任編輯：羅志榮）