揭秘兩岸經典暢銷書

寫在前面的話

近幾年，各種媒體崛起，為出版界注入新鮮血液，圖書出版百花齊放。特別是不斷涌現的暢銷書，為讀者奉上豐厚文化大餐，帶給讀者更高的閱讀熱情，直接推動圖書出版市場的繁榮與發展。

每一本暢銷書，都有一個成功的策劃故事。本刊有意對近幾年兩岸知名的暢銷書進行詳細的調查。我們選擇七類圖書，其中包括經管類(營銷企管、財經投資等)、科普類(計算機、應用科學、自然科學、家庭百科等)、社科類(心理勵志、社會人文、史地、法律政治軍事、宗教、哲學等)、生活類(醫療保健、休閑娛樂、觀光旅游、飲食生活等)、文學類(傳統文學、小說、網絡文學、傳記等)、藝術類(藝術、設計、攝影、表演藝術、創意美學等)、少兒類(親子教育、童書、青少年叢書、漫畫等)。

大陸方面，在北京開卷信息技術有限公司的協助下，特別推選出近十年的經典暢銷書。北京開卷信息技術有限公司是全球唯一一家從事中文圖書市場零售數據連續跟蹤服務的專業公司，自1998年成立以來，擁有龐大的數據，極具權威。

臺灣方面，我們也得到臺灣“全國顧問有限公司”以及金石堂的大力支持。臺灣的圖書出版單位共有數千家，每年會穩定出版圖書的出版單位約有800家左右，雖然也形成若干出版集團，但往往最暢銷的圖書是來自具有特色、能夠以質取勝的小出版社。從銷售面來看，臺灣的圖書銷售通路包括實體的小型書店、實體的大型連鎖書店、網絡書店等，此外，代理商直接銷售至機關團體(包括學校)、特殊實體通路(如便利商店、量販店)等，也都具有一定的銷售通路。縱觀出版單位及銷售單位，臺灣的圖書產業參與者眾，且產業的集中化程度仍不足，產業結構趨近于完全競爭的狀態，市場信息分散，難以從幾個主要廠商獲得整體市場狀況的統計數據。故臺灣較缺乏一個能夠統整圖書市場信息的單位，而臺灣行政部門曾經進行幾次圖書出版產業的調查研究，試圖透過官方的力量獲得產業信息，因廠商本身有許多考慮，不一定會接受官方的產業調查，因此產業調查的進行也相當困難。“全國顧問有限公司”曾在2007年及2009年接受臺官方的委托，分別針對2006年及2008年的圖書出版產業經營狀況進行調查研究，故本刊委托其對2006年及2008年的經典暢銷書進行推薦。而2009~2010年的經典暢銷書，本刊則委托金石堂進行推薦。

在兩岸經典暢銷書推薦名單出爐后，本刊期待能找到這些暢銷書的幕后推手，探知這些暢銷書的策劃經驗。然而，由于時間跨度較大，不少當事人聯系不上，但本刊仍不遺余力，經過艱辛的聯系，訪問了兩岸12位編輯人，有幸與讀者共饗如何成就經典暢銷書的“秘密”。

關注細節，準確把握時代發展主題

新華出版社編審盧瑞華

中國自改革開放以來，社會生產力得到了迅速發展，物質產品極大豐富，企業的競爭主要表現為細節的競爭。反思《細節決定成敗》暢銷的原因，我覺得有三:

首先，此書提出的“細節決定成敗”的理念，準確把握時代發展的主題，適應了社會發展的需要，得到了廣大讀者的認可;

其次，此書在編排形式上也適應了讀圖時代的要求，設計有創新，并配有一定數量的漫畫，使讀者讀起來感到輕松，寓重于輕之中;

再次，圖書以內容為王，此書在提出準確的理念之外，在書的內容上，也更加關注細節，主要體現在其內容努力為解決企業及社會等多方面的問題提供了解決思路。第一，為企業的各種問題提供了一個基本的解決思路:世界經濟已經到了一個精細化的管理時代，必須注重細節，從小事做起;管理沒有一定的模式可循，成功的管理模式也不可復制，必須通過注重細節、從小事做起，才能找到解決問題的方案:即從積累數據、建立和不斷地完善系統做起，為自己的企業找到解決問題的出路。第二，提出“沒有細節，就沒有品質”的觀點，抓住了產品質量的精髓。第三，提出“偉大源于細節的積累”、“天下難事、必成于易;大事必作于細”的理念，以及細節體現了一種科學的精神和認真的態度的觀念。第四，提出的重視細節、從小事做起的重要觀念。

鑒于此，此書更容易發揮激活的特性，就像一塊投進平靜的水面的石頭激起陣陣漣漪一樣，引起了社會的普遍關注和熱烈反響，成為引領潮流的一部暢銷書。

決心寫作，配合宣傳

藍獅子出版人吳曉波

我是在2004年下半年下了寫作的決心——你知道要做這一項龐雜的工作，有時候決心是第一位的。決定做《激蕩三十年》的過程很奇特。當時我在哈佛大學做訪問學者，我發現所有研究者均對中國近30年的經濟奇跡充滿好奇，但是卻沒有一本能夠讓他們整體了解這段變革歷程的著作。因此，我與肯尼迪學院達成了創作中國企業史的研究項目意向，之后我花了3年多時間完成了上下冊的《激蕩三十年》。

《激蕩三十年》上下冊一共銷售了近80萬冊。同時也出版了繁體、西班牙、英文、意大利等八個語種的版本。取得如此的市場反映，也是難以預估的，當然我也始終相信，一本書之所以能暢銷，也離不開幸運女神的支持。

書稿雖然是由我個人完成的，但中間也是藍獅子與中信出版社、浙江人民出版社一起策劃的，因此得到了很多資源的支持。藍獅子本身跟國內的200多家媒體有合作關系，再配合出版社一起策劃的新書發布會、全國各地的巡回演講，與讀者的互動，效果相當顯著。

同時，這本書的暢銷跟改革開放三十年的大背景是分不開的，也填補了國內這個領域的一個空白。在那樣一個時間點上，兩者累積的一個爆發，促成了最后的暢銷。

做好圖書策劃出版的三個階段

原大塊文化出版公司副總編輯陳郁馨

《有錢人想的和你不一樣》的策劃出版，其實可以分為三個階段:

首先，是市場預知階段。在閱讀《有錢人想的和你不一樣》的原稿時，我們注意到幾個特點:一是這位作者使用了一種新鮮的語言來討論一個古老的課題。二是此書雖是教人致富的通俗商業書，但讀來竟像實用的人生勵志哲學。三是編輯覺得自己也被這本書所“打動”，這一點也是值得重視的指標。如此三點都指向一個方向:這本書很“不一樣”，而且是討人喜歡的不一樣。環顧臺灣2005年當時的書市，似已幾年未見到致富類書籍出現大型的暢銷作品。然而“致富/成功法則”書籍在臺灣向來有潛在的需求，我們認為，那股需求也許可以被這本書勾引出來。經過綜合考慮，既有潛在的市場需求作為基礎，這書又具備上述可以“紅起來”的基本條件，于是我們才確定要做它。

其次，是內容整理階段。在這個階段，我們做了三項工作:在書名的選擇上，我們取了一個看起來特別但是很大眾的書名，讓這書名具備一個“概念”;在封面設計上，我們采取極為通俗的設計路線，力圖讓一個幾年不讀書的人也不會覺得自己“配不上”這本書;三是譯稿修改上，我們選擇口語化的文字風格，并且特別處理譯文，務求接近原文風格，讓讀者覺得這位作者就在眼前與他一起交流。

再次，是后期宣傳階段。人們更愿意被“打動”勝于被“說服”。而“渴望變得更好”，永遠是驅使讀者去尋找生活指導類型的書籍時的動力。當一切就緒之后，我們經由數個廣播節目談論此書，以“建立口碑”作為主要的宣傳方式，真正打動讀者，并且讓讀者渴望改變自己。

普及科學，無心插柳柳成蔭

湖南科學技術出版社科學普及生活圖書編輯事業部主任孫桂均

上世紀90年代，湖南科技出版社策劃出版了一套《第一推動叢書》，叢書名是根據“科學技術是第一生產力”的名言演化而來。叢書的選材標準是國外、特別是歐美發達國家的科學研究領域中，前端的、高端的最新科研成果和學術動態。我們當時聘請國內若干專業領域中多名知名科學家，組成了叢書審查和推薦編輯委員會，負責遴選圖書品種。

而文字版的《時間簡史》是最早一批被選中進入《第一推動叢書》的圖書。實際上，我們沒有從市場的角度選擇這本書，著眼點主要是向國內引進和介紹國外先進的科學知識，向國內讀者普及科學知識。《第一推動叢書》我社至今仍然在出版，而且大多數品種是沒有經濟效益的。

普及科學，是我們的初衷，但無心插柳柳成蔭。《時間簡史》文字版出版后，受到國內讀者的好評與追捧，我社才把它單獨列出來，專門設置霍金系列圖書，并先后引進了《時間簡史》插圖版、《果殼中的宇宙》、《霍金演講錄》等圖書，最終形成品牌效應。如今，霍金圖書的所有品種自出版以來，累計銷售總量達100余萬冊。其中銷量最大的是《時間簡史》文字版、插圖本及《果殼中的宇宙》3本書。

霍金創作的圖書之所以成為暢銷書，主要還因為它首先是一本好書，一本好的理論天體物理學知識科普圖書;另一個原因是霍金本人的知名度和人格魅力。霍金是繼愛因斯坦之后最偉大的理論物理學家，他成為了全世界不同種族、不同文化和語言、不同膚色的人們所關注和熱愛的人。這就是霍金圖書一經出版就成為暢銷書的所謂“市場因素”吧，營銷策劃也不過是發布霍金有新書要出版的消息，銷售自然不是問題。

好作品也要適時推向市場

中華書局大眾分社社長宋志軍

我一直有一個觀點不知道能否成立，“超級暢銷書”是做不出來的，它原本已經產生了，只是被運氣好的編輯遇上了，然后適時推向市場。

為什么這樣的作品編輯很難策劃出來呢?這是超級暢銷書的特質所決定的。一本超級暢銷書，往往具備這么幾個特點:第一，好看。首先是文字淺顯易懂，容易讓讀者進入情感;其次是內容吸引人，讓讀者有閱讀快感。第二，有用。或者能提供某種知識、理念，或者能對現實生活有具體的指導，總之，讀者能夠從中得到某種東西。第三，滿足廣大人群的某種心理期待。一本書能夠引起人們的關注從而有一定的銷量，可能在初期會得力于媒體的炒作，但是真正做到廣受歡迎，則必定是切合了人們的某種期待和欲求。第四，時尚。就是要給人一種新鮮感，起到引領潮流的作用。如果這個總結基本符合實際，那么運作暢銷書之難也就顯而易見了，好作者、好稿子、新鮮的內容和形式、一個很好的推廣平臺、讀者普遍的閱讀期待……需要各種因素的因緣和合，缺一不可。《于丹<論語>心得》正是這樣一本各種有利因素“都趕上了”的作品。

于丹是繼易中天“學術超男”之后橫空出世的一個“學術超女”，全國人民幾乎都知道了“于丹”這個名字，其在“百家講壇”的收視率越來越高的同時，為了吸引讀者眼球，我們策劃了許多營銷活動:簽約儀式，先聲奪人，并公布首印數60萬冊的消息;請易中天為本書作序;取得百家講壇方面的同意，配合出書重播一次該節目，并借助于丹長期從事傳媒工作積累的人脈資源，取得十余家地方電視臺同意播放這個節目;密切關注各種評論，特別是在文化界有舉足輕重影響的“大師級”人物的言論;發起了一個“我的論語心得”征文活動……這些做法從效果來看還是成功的。

心靈類圖書要注重大眾需求

方智出版社主編賴良珠

《The Secret秘密》已經連續三年位列金石堂社科類圖書的榜首了。當初評估《The Secret秘密》一書時，英文版雖然剛在美國出版，但秘密DVD卻早已在美國風行。在臺灣也已經有影片分享會的團體，在引介和導讀秘密DVD。方智出版社安排了幾位同仁分別看過影片和書稿后討論，憑著長期以來經營心靈類書籍的經驗判斷，這本書的主題是心靈類書籍中，最有大眾需求的一本。

因此，討論時，就有信心《The Secret秘密》將會是一本心靈類的暢銷書。沒多久，美國的銷售成績也證實了我們的預測。

《The Secret秘密》出版后，我們針對不同的族群，做不同波段的宣傳主題和活動廣告，像心靈類的成長團體和企業類的培訓團體，是一開始就鎖定的兩大讀者群。而且除了一般平面文字的宣傳外，這書還有影片可供在網絡和實體店面使用，感染力就更快速且全面了。

總結這本書的暢銷緣由，其實很簡單:

一、訴求清楚，讀者群廣，書的主題簡單明確，且符合大眾需求;

二、作者從谷底爬升的經驗具傳奇性，且巧妙結合古今名人的見證和背書，讓這本書既有懸疑性又極具說服力，其親身經歷，是心靈勵志類圖書的最佳題材;

三、全球讀者的良好口碑，也使其銷量自動發酵。

健康養生圖書，就要把健康徹底說清楚

北京磨鐵圖書有限公司編輯部主任辛海峰

曲黎敏老師是著名中醫文化養生專家，2007年，她在山東電視臺講《黃帝內經養生智慧》引起全國轟動，接著她的養生著作《從頭到腳說健康》更是銷量超過百萬冊的大暢銷書。2010年最新出版的《把健康徹底說清楚》，我覺得從內容本身有兩個突破，一是徹底突破從頭到腳，從人體、人生、生活、直到人內心的健康養生全方案;二是徹底突破書面寫作，而是口語化的傳授，有趣、生動、大膽。為什么說大膽?因為這本書里的內容曲老師是私下給學員授課時講的，并非電視上播出那樣受到各種各樣的限制，所以包羅萬象、暢快淋漓，可以說是曲黎敏老師養生集大成之作，也是一本大生命科學著作。

我對這本書的市場期望值很高，希望它能掀起養生書另一個高潮，讓現代人從扎堆的養生書抬起頭，回歸對身體科學的有大文化觀照的解讀。曲黎敏老師曾說，古老的中醫醫術已經失傳，現代人不需要只會開藥的醫生。我非常贊同這個觀點，我覺得要想把身體講清楚，把健康講明白，必須從中醫文化中找根，必須觀照我們現代人生活文化和健康狀況整體性的一個狀態，不是吃吃東西，捏捏腳、按按穴可以完全解除的。一個人要想真正了解自己的身體，心是關鍵，心里要明白身體是怎么回事?病從何而來?中國古老醫術為什么要讓我們這樣做?還有我們身體經常出現的一些現象到底是怎么回事?這就是這本書的魅力和價值所在。所以我覺得它一定能大賣，因為它是適應人群最廣的，對讀者最有益，最能把健康說清楚的一本好書。

圖書編輯要強化自己的基本功

原水文化總編輯林小玲

食療養生在臺灣其實不是什么新話題，市面上類似《吳永志不一樣的自然養生法》的著作亦所在多有，那么為何這本書卻能賣到變成全民運動?深入人心的說法、作者親身的抗癌見證，加上好讀好懂好照著操作的各式養生蔬果汁食譜，是其中關鍵。從作者的背景、論點方向等逐項進行比對，找出當前市場喜愛的方向，“西醫背景，主張卻反主流論點，親身體驗”等，并納入編輯架構，強化書中觀點的特色，也是這本書最大的賣點。

許多年前，我就寫過有關此書策劃經驗的文章。今天，就借這本書，談談圖書編輯“強化自己的基本功”的重要性。

很多人也許不相信，在拿到《吳永志不一樣的自然養生法》初稿的時候，根本就不是現在這樣子的。某天，我輾轉收到一封主動投稿到“城邦讀書花園站長”、主旨為“幫美國名醫投稿健康書籍”的mail，打開一讀，僵硬的章節、難懂的字句，差點讓我看不下去，但我還是將其全部內容看完，發現其圖書內容和市面上的保健書都不一樣，相當獨特，也值得推薦給讀者。

于是，經過多方聯絡，我與作者取得了聯系，但沒想到一開始接觸，雙方就出現一些小矛盾。由于稿子系作者自撰，對文章里面的內容也比較堅持，修改意見很難進行。我們反復說服作者，在與作者近10個月的交流后，又通過近10多次的修改，才將書名定為《吳永志不一樣的自然養生法》。

綜上所述，我們不難看出，基本功對編輯來說有多么重要。“強化自己的基本功”是專業人對自己最基本的要求。這也要求圖書編輯不僅要具備敏銳的眼光，還必須具備一定的耐心與責任心。

前書的結束

是對后書的預熱

木馬文化主編陳希林

當初依照作者的第一本作品《追風箏的孩子》的國內外暢銷紀錄，以及讀者的熱烈回響，所以出版社和書店通路對于《燦爛千陽》皆深具信心，因此對本書的銷售有一定的市場預知規模。

首先，由于《追風箏的孩子》的暢銷，原本以歐美日為主要的文學小說，卻讓臺灣出版社和臺灣讀者轉向對于中東背景題材的小說大感興趣，讓文學市場也連帶刮起了中東風。

其次，《追風箏的孩子》的暢銷，以及木馬文化所策劃的作品的亮眼表現，讓書店通路對于木馬文學的出版品深具信心，也愿意提供出版社更大的營銷活動資源和新書空間給予出版社宣傳該書。

再次，由于我們對市場預知有所期待，加上出版社和書店的雙方期望，我們確定將該書定位該年度重點新書，所以也提早規劃執行營銷活動，把整個營銷活動分波段順利進行，讓活動效益更有事半功倍的效果。這種分波段的營銷活動，主要體現在以下幾個方面:第一波，實體書店試讀本的發放和網絡BLOG搶先試讀活動的舉辦;第二波，長達一個月的預購活動和預購贈品的效應;第三波，書店通路大量的海報櫥窗曝光和廣告宣傳……

老照片是一種有別于正史的敘述

山東畫報出版社《老照片》叢書出版策劃人、主編馮克力

我們當初所設想的閱讀《老照片》的群體，主要還不是年齡上的劃分，《老照片》是出給那些有歷史情懷的人看的。當年，《老照片》在全國范圍內掀起了一股“老照片熱”，我想可能有以下四方面的原因:首先是《老照片》在很大程度上滿足了人們重新認識歷史的渴望，說到底，《老照片》是一種有別于正史的敘述。其次，是其所獨有的圖文并茂的形式，所謂“獨有”，是因為此前的“圖文書”要么是以圖為主的畫冊，要么圖片只是作為一種可有可無的點綴插在圖書里面，《老照片》幾乎是破天荒地將老照片置于話語的中心和閱讀的中心，所有的敘述均圍繞照片展開，為人們提供了一種嶄新的閱讀樣式。三是老照片所特有的信息傳遞的魅力，老照片所提供的直觀而感性的歷史場景，往往是文字的敘述無法企及無法替代的，在經過了歲月的積淀之后，一張歷史照片所傳遞的信息與意味，往往抵得上千言萬語的敘述。四是誕生于20世紀末的《老照片》恰好滿足了人們與世紀末相伴的某種懷舊的情緒，這種彌漫于世紀末的懷舊情緒正是《老照片》一經誕生即吸引了社會普遍關注的直接誘因。

最初的時候，《老照片》每輯曾發行到三十幾萬冊，后來大體保持在每輯三四萬本，如果僅從這個數字上看，有一個衰微的趨勢。不過，在《老照片》出版到第二十輯的時候，也就是2002年，我們將已經出版的《老照片》每五輯合訂一冊，以精裝的形式推出了《老照片》珍藏版。此一舉措，又大大地延續了《老照片》的生命力。

讀者是否喜歡《老照片》并不完全取決于年齡，更在于有沒有一種歷史的關懷。《老照片》從本質上來說，是要喚起人們的記憶，我想只要人類還有記憶，《老照片》就不會從社會文化中隱退。

暢銷書也可以像雜志一樣策劃

漂亮家居總編輯張麗寶

《漂亮家居》出版包含雜志及叢書，書籍出版內容主要以室內設計裝潢為主，選擇出版《蓋自己的房子》系列叢書，是從雜志內容開始的!

其實很早以前我們就注意到自地自建的現象，因為因特網打破了地域的限制，讓越來越多游子選擇留鄉或是回到家鄉發展事業。而這些回鄉游子再回到故鄉后，多半選擇自地自建蓋自己的房子。而除了回鄉游子外，一些原本住在都市的人，為了更接近自然也選擇到鄉野林間蓋房子，期盼能悠閑地生活在山間、田野、海邊，為自己下一階段人生開啟序曲!

所以《漂亮家居》月刊在2002及2003年就曾制作過“上山蓋房子 合歡山山居生活全體驗”及“我的山城木屋夢”等封面故事。一直到2007年隱約地感受到這個現象已然形成風潮，編輯部又陸續推出了“30歲實現我的私宅夢”及“我的花園洋房”等封面報導，由于雜志銷售反應很好，因而決定開創蓋房子書系。2007年先行出版了《蓋自己的房子1-25個私宅夢幸福大結局 》，到了2009年又推出《蓋自己的房子2-跟建筑師一起蓋自己的房子 》，2010編輯部再度出版《蓋自己的房子3-回鄉蓋房子–山水·田園·自宅夢》，這三本書在臺灣都創下很好的銷售記錄，多次登上誠品書店及博克來網絡書店藝術人文類銷售排行榜第一名。目前我們正在規劃《蓋自己的房子4》。而這套書的暢銷，主要因為以下幾個因素:第一，市場上無類似議題中文書籍，只有日文授權書，但畢竟日本與臺灣，不管是氣候或生活型態或是土地及建筑法規都有很大的差異，無法引起讀者的共鳴;第二，大環境成熟，自地自建自己蓋房子已成潮流，需要有專書來指導;第三，書中結合知識及故事，除了蓋房子知識的分享及提供，解決正在蓋房子人的問題外，還有人的故事，可以滿足那些還停留于夢想階段的讀者，使其透過書中的屋主蓋房子的過程，感受到夢想成真的感動。

兒童語言必須是世界共通的語言

接力出版社總編輯白冰

楊紅櫻在國內是極具有廣泛影響力的作家，她的原創兒童文學“淘氣包馬小跳”2003年7月在接力出版社首次出版，截止到2009年8月該系列陸續已經出版了20種。2009年8月底統計，“淘氣包馬小跳”系列總銷量突破2000萬冊。其中《巨人的城堡》獲第十屆精神文明建設“五個一工程”獎、首屆中國出版政府獎。今年，該系列中描寫汶川地震中馬小跳和他的好朋友“小非洲”勇敢面對自然災害的故事《小英雄和芭蕾公主》，獲得第十一屆精神文明建設“五個一工程”獎。2005年8月楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列版權輸出法國Philippe picquier 出版社。2007年，“淘氣包馬小跳”系列多種語言版權授權哈珀·柯林斯出版集團，首批8種已經在美國和英國上市。淘氣包馬小跳已經成為了全世界孩子的好朋友。

“淘氣包馬小跳”系列文本大都以多種媒體呈現，不但擴大了作品的傳播力、影響力，而且也提升了作家的知名度和影響力。他們在國內的巨大影響，引起了國外出版機構的關注，從而產生了國際性的影響。由此可見，少兒出版產業只有練好“內功”，不斷提升營銷創新能力，力求優秀原創兒童圖書在本土實現兩個效益的最大化，全力打造文化產業鏈條，多種媒體互動，合力打造品牌作品、品牌作家，才能為原創兒童文學圖書走向世界提供堅實的基礎。政府的獎項鼓勵，也是原創兒童文學圖書走向世界的強大推動力。

而楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列之所以有很多本的版權輸出到國外，并且受到國外少年兒童的喜愛，更重要還是因為她運用了世界共同性敘述語言，這是基于人性的寫作。楊紅櫻在年輕的時候做過很多年的老師，她將這些和學生一起度過的時光積累沉淀，并且運用在文學創作中去，或還原，或想象，或創造，使得她的作品真實自然。楊紅櫻的作品中充滿了幽默詼諧的力量，輔助兒童快樂地成長，建立起了成人世界和兒童世界溝通的橋梁。文本為王，原創兒童文學圖書要走向世界，必須在文本上創新，我們提倡用世界共同性的語言寫作，提倡弘揚兒童天性的基于人性的寫作。