卡夫VS聯(lián)華對“零供關(guān)系”建設(shè)的啟示

摘 要：2010年的冬天，聯(lián)華和卡夫由強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手到強(qiáng)強(qiáng)紛爭與決裂，由來已久的零供矛盾隨著市場中雙方關(guān)系的演變，出現(xiàn)了新趨勢。零售商和供應(yīng)商應(yīng)適時調(diào)整雙方的關(guān)系和策略，用供應(yīng)鏈管理的思想建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，保持長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，以求得自身更好、更快、更理性的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“零供關(guān)系”供應(yīng)鏈管理卡夫聯(lián)華

一、卡夫VS聯(lián)華現(xiàn)象分析

（一）案例回放

2010年11月，上海聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、世紀(jì)聯(lián)華、快客便利將卡夫旗下的奧利奧、達(dá)能、趣多多、太平蘇打、樂之等產(chǎn)品強(qiáng)行下架。“上架協(xié)議未談攏，聯(lián)華旗下2000多家直營門店從本月起將卡夫系列餅干品牌全線封殺”的消息隨之流傳。

一個是中國餅干市場的絕對大佬，一個是在長三角地區(qū)占有20%市場份額，擁有5200家分店的中國最大的超市企業(yè)。由強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手到強(qiáng)強(qiáng)紛爭與決裂，聯(lián)華和卡夫之間的矛盾，說到底就是零售商和供應(yīng)商的矛盾。近年來從各種報(bào)道中，人們看到了雙方的屢屢交鋒。2007年，百安居扣點(diǎn)過高被曝，53%的超高扣點(diǎn)被供貨商們集體指責(zé)“搶錢”。2009年8月，國美對外宣布將逐漸取消進(jìn)場費(fèi)，但很快就被供貨商曝出扣點(diǎn)同時上升了2%，引發(fā)質(zhì)疑聲一片。2010年8月，關(guān)于家樂福扣點(diǎn)不斷上漲、不合理收費(fèi)過多的消息見諸報(bào)端。由此可見，此次卡夫與聯(lián)華之爭，絕不是一個孤立事件。

（二）我國“零供矛盾”的主要表現(xiàn)

零售商和供應(yīng)商是供應(yīng)鏈的兩個不可缺少的環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品分銷渠道中的重組成部分。他們是相互依存、相互合作的關(guān)系。但在實(shí)際的分銷過程中，零售商和供應(yīng)商之間經(jīng)常發(fā)生矛盾。

1.零售商拖欠供應(yīng)商的貨款。在如今商品供過于求的情下，零售商往往處于絕對的優(yōu)勢地位，大超市連鎖店成了供應(yīng)商謀求產(chǎn)品銷售渠道的重要方面，這為零售商創(chuàng)造了一個相對于供應(yīng)商的強(qiáng)勢地位。雖然零售商在引進(jìn)某種商品前會與供應(yīng)商訂合同，規(guī)定結(jié)款期限。但在現(xiàn)實(shí)中，零售商往往以各種借口拖欠供應(yīng)商的貨款，影響了供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)，而供應(yīng)商為了維持銷售通道、維持與零售商的合作關(guān)系往往忍氣吞聲。

2.零售商對供應(yīng)商收取各種費(fèi)用。處于通道終端的零售商掌握了大量的客戶資源，直接面向消費(fèi)者，因此在與供應(yīng)商的博弈中擁有比較大的權(quán)重。為了追求自己的利益，零售商對供應(yīng)商收取名目繁多的收費(fèi)，如進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷堆頭費(fèi)、節(jié)日贊助費(fèi)、商場慶典費(fèi)等等。這些額外的費(fèi)用會使供應(yīng)商的成本上升，迫使供應(yīng)商抬高價格，引起需求量下降，損害消費(fèi)者和供應(yīng)商的利益。

3.零售商發(fā)展自有品牌，沖擊供應(yīng)商利益。資金實(shí)力較為雄厚的零售商向上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸，整合生產(chǎn)資源，利用零售商品牌的信譽(yù)和自己得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢，發(fā)展自有品牌，利用自有品牌沖擊供應(yīng)商的品牌，也破壞了雙方的合作關(guān)系。

4.品牌供應(yīng)商主動放棄部分大超市連鎖店渠道。隨著電子商務(wù)、團(tuán)購等新興商業(yè)零售模式的興起，渠道的可替代性正在增加。一些供應(yīng)商主動放棄了部分超市渠道，進(jìn)而選擇在諸如專賣店、電子商務(wù)網(wǎng)站等新興渠道投入更多資源。零供力量對比已發(fā)生微妙變化。

二、國內(nèi)外“零供關(guān)系”建設(shè)經(jīng)驗(yàn)及啟示

（一） 沃爾瑪與寶潔公司的一個合作案例

沃爾瑪之所以能成為全球規(guī)模最大和利潤最大的零售商，一個重要原因就是它與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟。沃爾瑪與寶潔公司的合作就是零售商和供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟的典范。沃爾瑪和寶潔的合作開始于1991年。寶潔定期派人到沃爾瑪?shù)牡赇亷椭A(yù)測需求，進(jìn)行顧客偏好調(diào)查；沃爾瑪則將每天各店鋪的庫存比率、銷售狀況的數(shù)據(jù)都通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)直接傳送到寶潔的地區(qū)流通中心，并共同建立了自動發(fā)貨和產(chǎn)品類別組合改善系統(tǒng)。由于市場需求信息的及時傳遞使寶潔能高效的安排各種產(chǎn)品的生產(chǎn)，能將當(dāng)天生產(chǎn)的產(chǎn)品直接供給沃爾瑪，加快了其產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。沃爾瑪在合作中也得到了寶潔商品的穩(wěn)定供應(yīng)，并通過合理調(diào)配使其存貨周轉(zhuǎn)率提高了兩倍，庫存成本和管理成本都大幅度下降。

（二）國美電器集團(tuán)和TCL集團(tuán)的一個合作案例

國美電器和TCL的合作始于2006，雙方就進(jìn)場費(fèi)進(jìn)行協(xié)商，并簽下一份戰(zhàn)略合作備忘錄。內(nèi)容之一是雙方將在彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品上進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)定制，國美會利用其擁有的一線消費(fèi)行為和偏好數(shù)據(jù)作為定制產(chǎn)品的基礎(chǔ)。同時雙方確定了物流和信息系統(tǒng)對接項(xiàng)目，用以建立暢通的供應(yīng)鏈體系，強(qiáng)化產(chǎn)品定制和包銷，優(yōu)化提升供應(yīng)鏈價值。國美在構(gòu)建良性零供關(guān)系方面采取許多重大舉措，推出了現(xiàn)金采購、定制包銷、壓縮物流等一系列建設(shè)性雙贏措施，逐步解決困擾上游供應(yīng)商各種不合理收費(fèi)問題。

上面兩個關(guān)于零售商和供應(yīng)商合作案例，我們可以看出，零售商和供應(yīng)商的合作己經(jīng)不再是夢想，而是現(xiàn)在零供雙方追求的方向，是雙方利潤的來源。這也給其他的零售商和供應(yīng)商樹立了良好的榜樣，讓他們相信合作只會使雙方的利益增加，也會促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。

三、“零供關(guān)系”建設(shè)的幾點(diǎn)思路

（一）用供應(yīng)鏈管理的思想建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

零售商在與其競爭對手競爭時，取勝的關(guān)鍵是包括供應(yīng)商、零售商自身在內(nèi)的整個供應(yīng)鏈能比競爭對手更快地傳遞市場需求信息，并將商品以最快的速度送到消費(fèi)者手中。成功的零售商離不開諸多供應(yīng)商的支持，要通過供應(yīng)商獲得穩(wěn)定的可控貨源；供應(yīng)商則要利用零售商穩(wěn)定的市場和顧客資源。零供之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以縮短商品流轉(zhuǎn)時間，提高商品周轉(zhuǎn)率。對產(chǎn)品的促銷不應(yīng)該完全轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的頭上，應(yīng)聯(lián)手供應(yīng)商共同做好產(chǎn)品銷量的提升，最終形成降低一次性固定費(fèi)用，轉(zhuǎn)而擴(kuò)大與銷量有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用。雙方只有建立適應(yīng)國際化市場競爭的新型合作關(guān)系，才是根本出路。

（二）零供雙方應(yīng)保持長期穩(wěn)定的交易關(guān)系

零售商與供貨商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系是市場競爭的主要手段。供貨商在很大程度上支持著零售商規(guī)模的形成，支持其達(dá)到更專業(yè)化的發(fā)展；零售商則通過長期穩(wěn)定的交易關(guān)系給供貨商以投資回報(bào)。如果說消費(fèi)者是零售商的“第一上帝”，則應(yīng)把供貨商當(dāng)作“第二上帝”。對供貨商的貨款結(jié)算必須是制度化和法律化的，如以供貨商的商品對店鋪的貢獻(xiàn)率確定付款的時間，有明確的標(biāo)準(zhǔn)，決不拖欠。要求供貨商的促銷支持，都有事先計(jì)劃并寫入合同中，有周密的計(jì)劃和嚴(yán)格的管理，使供貨商感到方便、放心，感到他們的利益離不開你。零售商的競爭需要供貨商的支持，合作越好，支持越大，競爭力就越強(qiáng)。只有把供貨商當(dāng)作象顧客一樣的“上帝”，與供貨商長期保持良好的合作關(guān)系，才能在與其他連鎖企業(yè)競爭中占上風(fēng)。

（三）提升零供雙方核心競爭力

在供應(yīng)鏈形成過程中，居于主導(dǎo)地位的核心企業(yè)在挑選合作伙伴時，首要標(biāo)準(zhǔn)就是該合作伙伴是否能以其核心優(yōu)勢來彌補(bǔ)本企業(yè)的競爭不足，從而實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)競爭力的目標(biāo)。而其是否愿意與供應(yīng)鏈中的居于主導(dǎo)地位的核心企業(yè)合作，首要目標(biāo)是這種合作是否能發(fā)揮本企業(yè)的資源優(yōu)勢，拓展發(fā)展空間，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。一個富于競爭力的供應(yīng)鏈要求組成的各成員都具有較強(qiáng)的競爭力，無論是零售商或供應(yīng)商都不可能包攬供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，他必須根據(jù)自己的優(yōu)勢來確定自己的位置，制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，對自己的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行調(diào)整和取舍，著重培養(yǎng)自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢等。只要有核心業(yè)務(wù)和核心競爭力，企業(yè)就一定會被其他企業(yè)納入供應(yīng)鏈體系，形成產(chǎn)銷聯(lián)盟。

（四）提供最有力和最可靠的市場信息保證

供應(yīng)鏈的運(yùn)行是建立在供應(yīng)鏈成員企業(yè)間高質(zhì)量的信息傳遞與共享基礎(chǔ)上的。零售商通過與供應(yīng)商聯(lián)網(wǎng)，將在POS機(jī)中顯示的銷售時點(diǎn)數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)在第一時間傳遞到供應(yīng)商，作為他們分析市場需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和安排生產(chǎn)的依據(jù)。信息共享使制造商實(shí)現(xiàn)“即時生產(chǎn)”，完全根據(jù)市場需求來準(zhǔn)確地安排生產(chǎn)，零售企業(yè)則可以在最短的時間內(nèi)得到市場所需的產(chǎn)品。

卡夫與聯(lián)華在2010年冬天的這個決裂，什么時候能重續(xù)前緣尚不得而知。但可以肯定的一點(diǎn)是：雙方再度牽手的快慢，以及相互妥協(xié)的力度，將會更多的取決于雙方的經(jīng)營理念及價值觀。聯(lián)華應(yīng)把卡夫看成一種可供挖掘的上游資源，獲得了這種資源，就等于獲得了競爭優(yōu)勢。同時卡夫也應(yīng)把聯(lián)華作為一種可把商品資金轉(zhuǎn)化為貨幣資金的載體。只有供需雙方形成良好的互動效應(yīng)，才能增加雙方的利益，促進(jìn)雙方的共同發(fā)展，在競爭中獲得“雙贏”。

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