房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷的實施策略研究

摘 要：近年來，房地產(chǎn)市場競爭日益激烈。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡快摒棄傳統(tǒng)的營銷模式，將整合營銷理論引入房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理，才能在新的競爭條件下培育企業(yè)核心競爭力，獲得持續(xù)發(fā)展。本文以杭州某樓盤為例，探討房地產(chǎn)企業(yè)如何實施整合營銷策略，對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動具有實際的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷核心競爭力

一、前言

房地產(chǎn)業(yè)與人民生活息息相關(guān)，“以人為本”是這一產(chǎn)業(yè)所具有的內(nèi)在特性和經(jīng)營內(nèi)涵。充分掌握和應(yīng)用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)良性競爭和良性發(fā)展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進(jìn)整合營銷戰(zhàn)略觀念，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新的競爭環(huán)境中，整合內(nèi)外部資源，尋找發(fā)展的機(jī)會，建立有競爭優(yōu)勢的市場地位。

二、項目簡介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區(qū)，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發(fā)至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產(chǎn)公司在開發(fā)這塊土地時，三墩在杭州是一個地理位置偏遠(yuǎn)、交通相當(dāng)不便、周邊基礎(chǔ)設(shè)施不齊全的區(qū)域。如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)模式，開發(fā)商只注重造房則必定給消費者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費者需要，該樓盤從一開始就把項目定位為打造親情社區(qū)、可實現(xiàn)住宅。所謂親情社區(qū)，是一種以維系和增進(jìn)家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現(xiàn)“以人為本”理念的新型社區(qū)。它既區(qū)別于普通的住宅小區(qū)，又區(qū)別于單一的老年住宅小區(qū)或老年公寓。所謂可實現(xiàn)住宅，就是指在一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設(shè)施配套比較齊全，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，環(huán)境比較舒適，面積、戶型實用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項目整合營銷的實施

該項目的實施，運用整合營銷理論，從開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、銷售推廣到物業(yè)服務(wù)，始終貫徹消費者需求為中心，體現(xiàn)了“親情社區(qū)”、“可實現(xiàn)住宅”理念。該項目整合營銷的實施圖如圖所示。

根據(jù)制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動。首先進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研，了解消費者需求和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫。通過對數(shù)據(jù)庫資料的分析，細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行市場定位。把事業(yè)起步階段的年輕人群作為目標(biāo)客戶，充分從市場需求出發(fā)，進(jìn)行多樣化設(shè)計，提供消費者多樣化的選擇。所設(shè)計的一居室滿足所在區(qū)域外白領(lǐng)的簡單居住與會客，兩居為經(jīng)典一次到位的置業(yè)需求.三居在功能分區(qū)上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲藏間），達(dá)到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設(shè)計，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創(chuàng)造適合區(qū)域人群居住習(xí)慣的空間。

(一)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)

整合營銷理論的首要要素就是消費者，強調(diào)不能只賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，必須提供消費者確實想買的產(chǎn)品。在設(shè)計開發(fā)中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費者需求。

1.人性化設(shè)計。以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現(xiàn)代建筑的設(shè)計手法與中國幾千年傳統(tǒng)居住文化相結(jié)合，倡導(dǎo)鄰里價值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規(guī)劃上體現(xiàn)了親情這一開發(fā)理念，運用“住宅—院落—街道—街坊”的層級居住模式，恢復(fù)多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區(qū)相互間的新鄰里關(guān)系、新人際關(guān)系并保障居住的安全性、領(lǐng)域感。

2.完善的配套設(shè)施。區(qū)域配套：房產(chǎn)公司深知區(qū)域成熟對居住品質(zhì)的重要性，對三墩進(jìn)行區(qū)域發(fā)展建設(shè)；積極研究“可實現(xiàn)住宅”，運用城市運營概念，實現(xiàn)近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區(qū)域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業(yè)文化中心，長達(dá)700多米的三和步行商業(yè)街，約600米的金家渡路城市商業(yè)街。

教育配套：引綠城育華教育集團(tuán)入駐，幼兒園、九年一貫制學(xué)校均已開園，提供雙語教學(xué)，讓孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)教育。

交通配套：免費社區(qū)巴士、社區(qū)電瓶車，關(guān)懷業(yè)主出行需要。多路公交線從不同角度直達(dá)家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。

運動配套：擁有2個網(wǎng)球場、2個羽毛球場、4個籃球場、4個景觀游泳池、1個郊野公園、3個開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個純室內(nèi)健身運動中心等，業(yè)主可暢享大社區(qū)運動休閑人生。

3.環(huán)保節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用。系列環(huán)境評估報告陸續(xù)出爐。出巨資搬遷區(qū)域附近三家企業(yè)到勾莊工業(yè)園，以營造生態(tài)環(huán)境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產(chǎn)史上首家氣象氣候?qū)ｎ}研究，為業(yè)主舒適生活提供依據(jù)。通過中國建筑科學(xué)研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計軟件的計算，以《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定的建筑節(jié)能設(shè)計要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態(tài)水環(huán)境控制、智能光控制等方面廣泛運用科技節(jié)能材料，使環(huán)保節(jié)能技術(shù)在應(yīng)用中完美展現(xiàn)。

4.獨具特色的景觀設(shè)計。根據(jù)不同的空間歸屬，形成從休閑商業(yè)街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團(tuán)內(nèi)部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項運動設(shè)施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機(jī)組成部分，用社區(qū)里種類豐富的商業(yè)形態(tài)、景觀及開放的布局方式，使社區(qū)景觀成為城市景觀的一部分，社區(qū)居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質(zhì)的社區(qū)生活。從“可實現(xiàn)住宅”到“優(yōu)質(zhì)化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)鄰里生活的夢想。

公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團(tuán)內(nèi)庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎(chǔ)。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運動的樂趣： 運動場地和設(shè)施呈現(xiàn)出多樣性，標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、標(biāo)準(zhǔn)籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設(shè)施、老人健身器等，業(yè)主共同的運動愛好有助于人際交往和促進(jìn)人際關(guān)系的和諧。

溫情庭院重現(xiàn)鄰里至親： 通過對小區(qū)空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內(nèi)外之分，除了對自家領(lǐng)地的明確，還對街坊的領(lǐng)地產(chǎn)生認(rèn)同，共同維護(hù)。生活在這里的人們無論是在自己的小家內(nèi)，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營銷理論要求企業(yè)綜合運用各種傳播工具，向消費者傳遞一致清晰的信息，以達(dá)到減少交易費用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報紙廣告強調(diào)“高性價比”，宣傳“親情社區(qū)”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網(wǎng)絡(luò)廣告以發(fā)布信息、形象宣傳及個性化服務(wù)為主；公關(guān)廣告以“接近自然”、“親情社區(qū)”、“可實現(xiàn)住宅”為賣點進(jìn)行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設(shè)置路牌。

2.直復(fù)營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發(fā)到目標(biāo)顧客手中；利用電話營銷加強與消費者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓(xùn)，加強推銷人員的儀表衣著、舉止風(fēng)度、教育程度、禮貌態(tài)度等素質(zhì)的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象，達(dá)到了良好的溝通效果。

4.銷售促進(jìn)策略。通過在售樓現(xiàn)場和房交會現(xiàn)場贈送精美的小禮品、抽獎、買房贈送熱水器、限期打折、一次性付款優(yōu)惠等方式，鼓勵消費者購買。

5.公共關(guān)系策略。樓盤交付時，主辦方組織了一系列客戶活動，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網(wǎng)球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊演出、特技表演等業(yè)主聯(lián)誼活動。通過媒體的宣傳報道，吸引了消費者及社會公眾的注意，擴(kuò)大了項目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽度。

6.事件營銷策略。充分利用社會上具有新聞價值的事件，向消費者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

7.活動營銷策略。園區(qū)文化活動豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動極大地豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，增進(jìn)了情感的交流。

（三）售后服務(wù)

開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)產(chǎn)品交付給客戶，不是服務(wù)的終止，而是售后服務(wù)的開始。客戶對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費是長期的，企業(yè)對于客戶提供的服務(wù)也應(yīng)該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價值，從而擴(kuò)大銷售——“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務(wù)——免除業(yè)主入住煩心事 。對于大多數(shù)業(yè)主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業(yè)主入住之后最大的煩心事。而要解決多數(shù)家庭所面臨的裝修矛盾，關(guān)鍵在于能否建立起一個規(guī)范、公正而又開放性的操作平臺。

在經(jīng)過長時間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產(chǎn)公司推出了“裝修增值服務(wù)”活動。通過整合裝修行業(yè)的優(yōu)秀資源，引進(jìn)一些具有良好聲譽的裝修企業(yè)和材料供應(yīng)商，為廣大業(yè)主搭建一個規(guī)范而有效的裝修服務(wù)平臺。此項活動一經(jīng)推出，即在廣大業(yè)主中引起強烈反響。

2.入住鼓勵政策——營建活力人文社區(qū) 。現(xiàn)今房產(chǎn)品品位品質(zhì)不斷提高，居住水平、生活質(zhì)量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區(qū)、特別是一些郊區(qū)物業(yè)中都存在著一定的空置率，小區(qū)入住業(yè)主不多，社區(qū)缺乏人氣、生機(jī)和人與人之間的相互關(guān)懷，這對于一個高品質(zhì)社區(qū)的營造，以及入住人口降低導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著不利的一面。

針對這個現(xiàn)象，房產(chǎn)公司為鼓勵廣大業(yè)主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區(qū)。在一期交付期間，在杭州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)率先推出了交付半年內(nèi)入住獎勵一年物業(yè)管理費用，交付９個月內(nèi)入住獎勵半年物業(yè)管理費用的入住鼓勵政策。

3.親情管家——完善的物業(yè)管理服務(wù)。每個組團(tuán)引入“鄰里保姆”、“片區(qū)主任” 小組團(tuán)大管家的服務(wù)模式；每個庭院設(shè)服務(wù)室兼安全警衛(wèi)室，業(yè)主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務(wù)。

四、項目整合營銷的效果

房產(chǎn)公司將整合營銷運用于項目的開發(fā)中，無論從規(guī)劃設(shè)計、建筑、物業(yè)管理到售后服務(wù)，始終以消費者為導(dǎo)向，由消費者定位產(chǎn)品。自獲得地塊的開發(fā)權(quán)，房產(chǎn)公司就開始關(guān)注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區(qū)”的概念， 以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅持給城市一個演繹親情的現(xiàn)代鄰里生活社區(qū)。該樓盤先后獲得了全國人居經(jīng)典綜合大獎、中國名盤50強等一系列榮譽稱號，一經(jīng)面市即成為杭州西北地區(qū)的一大亮點，得到了業(yè)界和購房者的一致青睞，達(dá)到了良好的營銷傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張原.房地產(chǎn)營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006．

[2]張洪力.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004．

[3]曉光.新營銷[M].北京：中國紡織出版社，2004．

[4]王霆.關(guān)系營銷[M].北京：中國紡織出版社，2005．

[5]陳守則.市場營銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，

2006．