競逐“商業(yè)世界杯”

顯而易見的事實是，這一屆的“世界杯足球賽”上，除了老牌的品牌廣告外，出現了不少新的面孔，甚至中國也有數家企業(yè)躋身其中。要知道，比賽期間磨刀霍霍的不僅僅是每個參賽的國家隊，更有那些想借世界杯“東風”的各大品牌企業(yè)，商場上的營銷戰(zhàn)爭一點不比賽場上的競爭來得溫柔，由于世界杯官方的贊助商必須是行業(yè)中的唯一，所以大部分企業(yè)實際上都很難風光地得到露臉的機會。

從表面上看，世界杯營銷更像是一場“賭局”，官方合作、節(jié)目冠名、請足球明星做產品代言、推出與世界杯有關的產品設計等，憑這些都很難去預估投資回報率，假設企業(yè)贊助的球隊一敗涂地，或者代言人一時沖動朝對手吐了口水被紅牌罰下，企業(yè)的品牌就可能因此而受到負面影響。正如在2006年意大利捧起大力神金杯之后，彪馬(Puma)的業(yè)績一路高歌猛進，一時間大有趕超阿迪達斯(Adidas)和耐克(Nike)之勢，但是好的營銷并不是靠運氣來獲得的，彪馬后續(xù)的營銷策略顯然沒有很好地跟上和有效落地，導致其在市場表現上連卡帕(Kappa)都不如。

可以說，體育事件營銷是企業(yè)很好的業(yè)績突破口，但是，如果企業(yè)只能想到諸如“找羅納爾多代言金嗓子喉寶”之類的策略，那么奉勸這樣的決策還是少做為妙。在現如今信息爆炸的互聯網時代，企業(yè)需要的是全方位整合營銷的能力，如果你的產品無法和世界杯搭上邊，如果廣告和互動活動無法很好地觸及消費者的心靈，如果銷售終端的執(zhí)行和配套跟不上，那么還真不如在家里觀看比賽來得實在。要想把握世界杯的營銷機會，企業(yè)一定要清晰四個關鍵點。

清晰自己的品牌定位

企業(yè)在做世界杯營銷的時候，首先要思考以下四個問題:1.企業(yè)產品和參與世界杯、關注世界杯的消費群體有什么聯系?2.企業(yè)的目標消費者在世界杯期間的消費行為是怎樣的?3.企業(yè)該用何種營銷策略去吸引這部分人的眼球，并使之對自己的產品感興趣?4.企業(yè)在渠道和終端應采取何種戰(zhàn)術來促進銷售?

如果不能很清晰地回答這些問題，那么建議企業(yè)在投資世界杯營銷的時候三思而后行。賣花生米和啤酒的企業(yè)，所得到的世界杯營銷機會肯定要比一個做床墊、枕頭的公司多，再比如做涼茶的可以推出“熬夜下火組合”，賣化妝品的可以來個“第二天不疲倦的勁能醒膚系列促銷”，賣手機的可以推出3G電視手機，液晶電視興許可以推出一個“不傷眼、不怕砸”系列產品……種種例子表明，盡管企業(yè)的產品也許和運動或足球搭不上邊，但也可以通過研究球迷的行為，把他們享受世界杯樂趣的過程和自己的產品捆綁在一起。

把握營銷的“引爆點”

2006年德國世界杯上，最火爆的話題也許不是意大利獲得了冠軍，而是齊達內的“頭”和黃健翔的“嘴”。一個是用頭斷送了自己的世界杯謝幕演出，將對手頂上神壇，并成就了馬特拉齊的一夜躥紅，以至于在之后的很長一段時間內，人們還津津樂道于馬特拉齊在決賽之夜到底向齊達內發(fā)表了什么演講;一個是用歇斯底里的語氣，吼出一連串足以寫入世界杯解說史的經典話語，之后便大紅大紫，出書，輾轉走穴于各大娛樂節(jié)目，網絡人氣爆棚。也許這兩位名人并非故意而為之，但是不得不承認他們都很善于借助這樣的機會讓自己的品牌迅速傳播，這說明營銷是需要有“引爆點”的，而這個引爆點來源于消費者的“口”。

李寧公司不是北京奧運會的官方贊助商，但是當45歲的李寧在鳥巢上空賣力地繞了一圈之后，有40%的人認為李寧就是2008年北京奧運會的贊助商，其帶來的后續(xù)影響力絲毫不比真正的贊助商阿迪達斯差，甚至比遭遇代言人劉翔退賽的耐克還要來得更加有沖擊力。所以，體育營銷的引爆點在于“口碑”和“話題”，善于借助話題、營造口碑的企業(yè)最終就會獲得好收成。

善于使用互聯網社會化媒體

隨著互聯網的迅速普及，各類社交網站、視頻網站、門戶網站都成了球迷們享受世界杯的新平臺，如新浪成為央視網南非世界杯的網絡傳播伙伴，同時簽下央視兩檔原創(chuàng)節(jié)目，還準備在世界杯期間為球迷奉獻由黃健翔和李承鵬演繹的獨家視頻節(jié)目《黃加李泡世界杯》;無獨有偶，優(yōu)酷聯合中國網絡電視臺和安徽衛(wèi)視，推出了聲勢浩大的“斗牛世界杯——牛人總決選”活動，該活動吸引線上線下網民參加，旨在提高優(yōu)酷用戶的使用黏性;同樣，土豆網、騰訊網都投入了巨大資金用于整合世界杯資源。

互聯網媒體如此熱衷于世界杯營銷，這說明了在網絡信息時代，有很多的營銷引爆點會在社會化媒體上被催生。在傳統媒體上，球迷也許不會記得世界杯電視節(jié)目是由誰冠名的，也可能不太留意中場休息時插播的廣告，當然也對朝鮮國家隊的隊服贊助商沒有什么興趣，盡管那是我們的民族品牌——鴻星爾克。但是，如果一旦有人在網上發(fā)帖詢問各個球隊的贊助商品牌，假設朝鮮一不小心沖進了16強，那么鴻星爾克便可以在網絡媒體上大做文章，點燃口碑傳播的星星之火。

可持續(xù)發(fā)展捆綁策略

作為長期的贊助商，麥當勞無疑是世界杯營銷的佼佼者。為了培養(yǎng)自己的目標顧客，麥當勞在全球范圍實施“玩家護送計劃(Player Escort Program)”，將上千位6—10歲的孩子送到世界杯比賽現場當球童，親身感受大賽氛圍，與此同時，麥當勞的消費者都有機會上FIFA官網玩在線游戲，連鎖餐廳不斷播放世界杯節(jié)目，并推出主題飲料和促銷活動。這一切讓麥當勞的粉絲們更加接近世界杯，顯然也就更加喜歡邊咬著漢堡邊為自己的球隊吶喊助威。

能夠做到這樣的企業(yè)，無疑需要周詳的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略。農夫山泉曾經策劃了一個“一分錢支持奧運”的活動，旨在借“奧運的光”大做慈善營銷，但是后來的“假捐門”風波反而給農夫山泉帶來極大的打擊。這說明，體育營銷并不是可以投機取巧的，更不能以急功近利的眼光來看待，只有那些有清晰戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

歸根結底，做體育營銷的企業(yè)一定要清晰自己的定位，把握營銷引爆點，充分利用互聯網資源，有效地與世界杯捆綁在一起，和目標消費者盡可能多地形成互動，而不是冷冰冰的廣告，只有這樣才能收到事半功倍的營銷效果。足球世界杯的硝煙將逐漸散去，而“商業(yè)世界杯”卻永無止境。

作者為凌雁管理咨詢首席咨詢師