中移動的天花板

對中國企業而言，面對戰略和營銷天花板是一個非?？陀^的事實。所謂戰略營銷的天花板，指當企業提高公司未來和現有的產業位置，或者遭到競爭對手的嚴重威脅時，企業卻無法進行突破或無法抑制這種威脅，從而形成了增長的上限，且難以突破。

無可避免的挑戰

在這個天花板中，中國移動是一個非常特殊的典型。一方面，其規模巨大，市場價值高達上萬億人民幣;另一方面，在手機3G時代，其正面對越來越多的消費者選擇騰訊所帶來的巨大壓力。在產業市場史上，16人的微軟戰勝25萬人的IBM的故事，似乎又在中國移動再現了可能性。

騰訊QQ在21世紀初期并沒有觸及中國移動的利益，得到了中國移動大量的支持。在中國移動的支持下，騰訊取得了巨大的突破和發展，注冊網名達到了5億，年收入也接近100億，企業成本相對較低。2007年，從固話通訊三網合一的運營模式可以看出，中國市場將發生一個巨大的變化，中國移動壟斷市場的局面存在著被打破的趨勢。

之所以出現這種趨勢，主要是因為移動、電信和聯通都能夠提供全國范圍內的無線接入網絡服務，這種無線可移動網絡接入服務使得網絡操作可能轉變成電話形式，特別是隨著蘋果手持計算機的發展，計算機和手機的融合已經成為一個歷史性趨勢。過去手機的兩大優勢——號碼資源優勢和大量儲存電信聯系人名的優勢——在計算機上實現起來會更加方便，而中國移動獨家控制網絡覆蓋的能力也由于其他網絡的加入變得非常脆弱。無線可移動網絡手機的發展以及網絡的注冊，已經形成了全國甚至全球體系，進一步沖淡了主流電信贏利模式。

從中長期模式看，中國移動有可能進入全面可移動網絡寬帶時代，而計算機和手機將全面整合成一體化的機器，并且，隨時在線的QQ、網絡之間免費通話，有可能徹底攻破移動之間的免費通話的最后一個堡壘。

傳統競爭思維亟需打破

中國移動一個很突出的特點，就是長期居于產業領導地位，同競爭對手的實力差距不成比例，戰勝競爭對手的方法就是簡單地花錢，進行大規模的宣傳，然后給對方一個折扣，給顧客一個折扣，就足以擊垮對手。

這種形式已經持續了很多年，中國移動在營銷和戰略創新方面已經不太擅長使用極其有效的細分市場戰略，更不擅長針對不同的細分市場構建和開發具有特色的消費者利益和價值。這些是移動的一個非常大的不足。

因此，要戰勝騰訊，移動首先要從大企業思維，從戰略層面上，將自已在即時通信中視為弱者，然后，再用弱品牌強勢營銷戰略尋求戰略的突破口。弱勢品牌戰略營銷的核心思想首先是精選細分市場，找到特色化的獨特細分市場，然后在細分市場中深挖消費者利益和價值，把騰訊市場中的一部分消費者挖掘過來。比如，MSN市場直到今天仍然是非常好的穩定的市場，這主要是因為它的特定的細分市場戰略是針對國內強勢白領的策略和措施，贏得了一批白領的支持，從而穩定了自已的收入。盡管用戶數量同MSN所期望的目標存在著差距，但是這種策略說明MSN的強勢品牌。所以從戰略管理上講，中國移動要確定目標消費群，穩定自己的收入。

中國移動在價值設計上也存在一個很大的不足，它只是簡單地提供短信免費等優惠措施，但是這只對低端消費者人群才有吸引力，而對有意識和概念的消費者而言不構成很強的吸引力，因此中國移動在戰略上存在巨大的問題，無法直接面對具有引導性的中高端消費者。戰略的本質是舍的決策，不是得的決策，是現在大的投資性決策，是為了實現未來長期收益的投資決策。顯然，在未來可移動高速互聯網時代，中國移動對即時通訊認識不足，特別是在營銷的思想和體系上沒有拿出一個行之有效的方法，尤其是在面向特定的中高端細分市場策略上存在著巨大的問題，沒有深入研究消費者的需求，沒有分析研究其行為特征，以致遲遲不能拿出在市場上真正有消費者利益和價值的營銷方案。這點也是中國移動存在的重大不足。

必須在可移動網絡技術上超越騰訊

面對騰訊的進攻，中國移動又不能完全封殺，因為其他兩個電信體系正在咄咄逼人，希望通過騰訊來擴大自己的收入，而騰訊在技術上完全可以發展成一個獨特的號碼資源系統，通過號碼資源的配置和品牌化，從而給消費者提供一個網上身份和網上溝通號碼，實現可移動網絡、電腦和手機的完全融合。這種發展前景客觀上威脅到了中國移動的存在，即使中國移動現在的全部業務不可能都受到重大的打擊，但這也是中國移動不得不考慮如何面對騰訊挑戰的一個問題。這就像高速公路由一家變成三家，高速公路收費的門檻不能再成為門檻的時候，消費者要選擇的不再是付費的高速公路，而是更加舒適方便的馬車，騰訊無疑是走在前面的一輛馬車。

所以，中國移動面臨兩種選擇:要么開發出一輛比騰訊更加舒適的馬車，迫使騰訊不得不同中國移動合作。這樣做的前提是中國移動必須在可移動互聯網中，在即時通訊方面打造出一輛能夠將現有的移動客戶轉化成互聯網客戶的全新馬車。要么采取收購騰訊的模式，將這輛馬車變成自己的馬車，從而在未來的市場發展中構建競爭優勢。

中國移動沒有表現出特色優勢

飛信的意義和價值從哪些未來的趨勢出發，從哪些消費者利益和價值出發，能夠為顧客提供哪些好處，這些都是目前飛信沒有很好解決的重大問題。所以騰訊依然一枝獨秀，而且完全忽略了中國移動對它的威脅，而是集中精力將自己逐漸裝扮成一個門戶網站，并且力圖在未來的移動網絡信息門戶等領域中成為國內行業的領導者。按這個模式發展下去，騰訊取代中國移動只是一個時間問題。

所以，中國移動通過什么手段來阻礙這樣一種態勢的發展，從而為自己的發展留下足夠的發展空間，是一個必須要解決的問題。而競爭優勢戰略的缺乏是一個非?？陀^的問題，在此基礎上才談得上飛信包含產品的形式，飛信的價格和價值設計，如何操作飛信，飛信的推廣和宣傳怎樣進行，飛信的網絡體系的建設等等。由于營銷戰略和營銷思想在企業當中發揮著重大作用，騰訊的穩步上升和中國移動的奮力反擊說明，如果不能在思路和體系上構建明確的優勢策略，簡單地依靠一線銷售人員的努力和奮斗是無法實現本質上的突破的。

中國移動還是有非常大的優勢的。第一，手機仍然是一個普遍使用的基本手段，至少3-5年之內，不會立即被可移動高速網絡手持計算機取代，中國移動還有戰略性時間。

第二，到目前為止，中國移動股票市場下滑還沒有清晰地表現出來，移動還有財力和資金進行自我調整，或對騰訊進行收購，實現對騰訊的控制。第三，移動依靠自已的資金，在思路和思想上由本質性的突破。

因此中國移動還是可以在營銷和戰略上找到對手的弱點和漏洞。目前，中國移動還沒有完全掌握價值戰略營銷體系，跳躍性增長體系，特征品牌分析體系，消費者價值的研究和設計系統些等理論工具，因此存在找到特好思路和思想實行創新，并超越對手的發展空間。這是非常難得的機會，也是我們必須看到思想和思路，一旦運用恰當，其影響力是巨大的，甚至是多少資金都無法逆轉的。