B2C電子商務中介與賣家商盟在交易信任中的作用機制

[摘 要] 本文將賣家商盟聲譽的提高過程看作團隊生產過程，當滿足預算平衡約束時，商盟成員缺乏努力提高整體聲譽的激勵，即出現搭便車行為。網絡中介作為商盟誠信交易的監督者，具有剩余索取權，更重要的是網絡中介的引入可以打破預算平衡約束。本文認為網絡中介和商盟共同的制度安排可以增強網絡交易信任，并利用博弈論對此進行分析。

[關鍵詞] 信任;電子商務中介;賣家商盟;團隊生產;博弈論

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 08 . 038

[中圖分類號]F724.6;F224.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)08 - 0098 - 04

0 引 言

信任的匱乏已成為阻礙電子商務快速、健康發展的重要因素。在市場經濟中，信任是所有交易的前提。任何一筆交易，如果買方對賣方提供的產品的質量、品質沒有信任，或者賣方對買方的支付手段和支付方式沒有信任，交易就無法進行。

為了降低在線交易的信任風險，進一步確保用戶信任安全，電子商務中介被引入到網絡交易中。電子商務中介有多種類型，但其共同的作用機理是減少信息的不對稱。筆者認為B2C電子商務中介商(或稱網絡中介)作為第三方參與到網絡交易中，在一定程度上與買方構成委托代理關系，即網絡中介作為代理人為買方(委托人)控制交易風險，并收取一定的傭金。由于網絡中介對在線賣方風險的監督考核需要成本，網絡中介有偏離買方目標的激勵，即網絡中介不會積極去監督在線賣方，在一定程度上構成道德風險。

一些網絡(諸如淘寶網)為了強化在線賣方的聲譽機制，引入了賣家商盟制度，商盟以其集體聲譽作為抵押向買家發出可置信承諾，因此，加入商盟的賣家更值得買家信任。但筆者認為，商盟作為一個團體，團體的聲譽需要各個賣方共同努力，某一個賣方誠實交易對聲譽的貢獻除了自己受益外，更多的是被團體其他成員無償占有;而某個賣方的欺詐交易對聲譽的損害除了對自己不利外，還對其他無辜成員不利，因此商盟成員的聲譽效用具有外部性。這種外部性必然導致商盟成員的“搭便車”行為，甚至在一定程度出現“囚徒困境”的局面。

筆者認為，通過某種制度安排，“網絡中介商盟”在一定程度上能夠減少網絡中介的道德風險以及商盟成員的搭便車行為。這種制度安排就是將商盟作為一個“團隊”，他們共同決定一個產出，網絡中介作為外來的剩余索取者監督這個團隊。以下對該制度安排進行具體分析。

1 電子商務中介與商盟的介紹

1.1 電子商務中介

1.1.1 電子商務中介的定義與分類

Sarker和Butler認為電子商務中介(Cybermediaries)是基于互聯網的提供信息服務中介功能的新型中間商[1] 。黃敏學認為電子商務中介指的是以網絡為基礎，在電子商務市場發揮中介作用的新型中介組織[2] 。

根據電子商務的交易雙方在交易前、交易中和交易后產生的各種交易服務需求，筆者認為電子商務中介為:在線交易及其相關的商務活動中，除買方和賣方之外的其他電子商務參與者提供的電子商務服務。這些服務提供促進、支持、保障或監督一方及雙方商務活動的功能。

關于電子商務中介的分類，目前不同的人按照不同的標準進行劃分，所得的結果也不盡相同。孫新宇從價值鏈集成的廣度將電子商務中介分為買方代理、賣方代理、交易代理、興趣社區、信用中介等[3] 。柯旭清根據電子商務中介服務內容的不同將電子商務中介劃分為四大類:網絡提供者;第三方物流和金融中介;以及信息服務商電子超市商[4] 。楊波把電子商務中介分為內容服務、直銷、信息中介、在線娛樂、網絡社區、網絡中間商務和網絡零售商7種[5] 。

1.1.2 電子商務中介的作用

電子商務中介的作用很多，如聚合作用、搜索作用、信用作用、定價作用，本文主要討論信用作用，即對交易風險的控制作用。有許多學者對此做了研究。Clark與Lee從案例研究的角度，討論了網絡中介增強交易方信譽、提高交易商品質量的作用[6] 。Bailey與Bakos從參與電子商務的13個企業的案例出發，研究了網絡中介對企業之間的信息交互、信譽構建、匹配供需的作用[7] 。李莉 等提出了一種網絡中介進行控制水平選擇的決策模型，根據模型分析，指出只要風險的下降大于邊際成本與邊際收益的比例，網絡中介都應積極地實施電子商務風險控制[8]。

1.2 賣家商盟

1.2.1 賣家商盟的定義與分類

賣家商盟制度是淘寶網的一個創新，關于商盟制度的研究文獻幾乎沒有，只有國內著名學者李維安、吳德勝對商盟的作用進行了實證分析[9-10]。李維安指出商盟類似中世紀晚期商業革命時期社區責任體系(CRS)，CRS存在于12世紀歐洲的意大利、法國、英國等地，CRS是一個自我實施的制度，其運行基于社區的集體聲譽和社區內部的個人責任。CRS使得社區之間的交易是人格化的，保證了交易方的誠實行為，有效地促進了長距離貿易。

筆者認為，賣方商盟就是在一定行業或一定區域內大量獨立自主并具有共同利益的網絡賣家組成的有序集合，該集合的運行基于集體的聲譽和各個網絡賣家的誠實行為。商盟與其他團體或聯盟最大的不同就是相互之間并不一定具有業務上的來往或關聯，而主要是他們共同貢獻某一種資源，又共同享用同一種資源，在本文中這種資源就是聲譽資源。

目前，在淘寶網上有兩類商盟:一類是行業商盟，即銷售同一類或者相近以及相關產品的賣家結成的聲譽同盟;另一類是區域商盟，即具有共同文化、共同地緣的賣家組成的聲譽同盟，主要是城市商盟。

1.2.2 賣家商盟的作用

賣家商盟的主要作用表現為:①眾多賣家組成商盟，尤其是行業商盟可以形成外部效應，從而使商盟中的每一個商家從中獲利。②商盟可以起到協調的作用，防止成員之間展開惡性的價格競爭。③商盟可以起到承諾作用，單個賣家通過建立商盟，并以商盟形成的集體聲譽作為抵押(hostage)向買家承諾商盟成員不會有欺騙行為。

2 賣家商盟中成員的“搭便車”行為分析

雖然商盟的集體聲譽具有較可信的承諾作用，可以改善網絡交易的信任，但是商盟作為一個團體，其聲譽需要各個賣方共同努力，而每個賣方在誠信方面所做的努力成本由自己一人承擔，而收益卻由集體享用，對單個賣方的激勵不足，有可能導致商盟成員的“搭便車”行為，甚至在一定程度出現“囚徒困境”的局面。以下采用博弈論的方法對此進行分析。

2.1 模型假設

(1)假定某個商盟共有n個在線賣方，i=1，2，…，n;每個賣方的決策為在給予消費者產品質量上所做的努力(即誠信水平)ai，ai∈Ai=(0，∞); ai越大，賣方提供給消費者的產品質量越高，相當于誠信度越高，在較長一段時間內越能贏得消費者的信任，自然有貢獻于商盟的集體聲譽。但賣方在商品質量上做出的努力越大，或者說越誠信，賣方的成本越大，可以認為這既包括賣方努力提高質量方面的成本，也表明不實施欺詐的機會成本;假設賣方成本為ci(ai)，ci(ai)是嚴格遞增的凸函數，滿足ci(0)=0。

(2)假定商盟的集體聲譽x取決于n個賣方的努力向量a=(a1，a2， …，an)，即集體聲譽由各個賣方共同決定，令x=x(a)。假定x(a)是嚴格遞增的可微凹函數，滿足x(0)=0。并假設在較長一段時間內商盟的集體收益y取決于集體聲譽x和外生隨機變量θ，不妨假設y=f(x)+θ，其中θ的均值為0。

(3)假設商盟中的成員提供的商品是等同的，消費者只要與該商盟進行交易，必然是機會均等地與每個賣方進行交易，因此假設:在較長一段時間內商盟的收益y在n個賣方之間按交易比例進行分配，令si(y)=λiy代表賣方i的份額，假定賣方是風險中性的，因此每個賣方的期望效用函數為Eui(si，ai)=wi+ESi(y)-ci(ai)，其中wi為賣方的保留效用。

2.2 模型分析

由于假設商盟總收益y在賣方之間按交易比例進行分配，必然滿足如下預算平衡，即賣方的所得之和為商盟的總收益:

比較式(3)和式(4)，由于λi<1，可知a'i

因此我們得到結論:滿足預算約束(1)的納什誠信水平嚴格小于帕累托誠信水平，也就說，每個賣方只能得到自己的邊際產出的λi <1份，所以沒有任何賣方有積極性選擇最優的誠信努力使得邊際產出等于邊際成本，即出現搭便車問題。

3 中介商與商盟的制度安排對交易信任的作用分 析

阿爾欽和德姆塞茨認為，團隊工作中存在搭便車問題，可以通過引入外部聲譽索取者來解決[11] ，為此可以引入網絡中介來監督商盟的整體誠信行為，并賦予其剩余索取權，其實這在現實中也是存在的。下面分析在網絡中介一定的策略下可以保證商盟成員的誠信達到帕累托最優。

3.1 模型假設

(1)消費者為委托人，網絡中介與在線賣方均為代理人，在線賣方負責給消費者提供高質量的產品，網絡中介負責對賣方組成的商盟進行監督，網絡中介不屬于商盟。

(2)商盟中每個賣方在交易之初需要向中介商繳納一定的保證金ki，如果商盟的誠信行為使聲譽達到帕累托最優x*=x(a*1，a*2，…，a*n)，則規劃各個賣方的保證金，如果發現實際集體聲譽x低于x*，則中介商不論降低x的責任是哪個賣方，而采用集體懲罰，即每個賣方扣留一定比例的保證金，令扣留的保證金為ki(x*-x)/x*。

則商盟中每個賣方的期望效用為:

Eui(si，ai)=wi+λif(x(a))-ki(x*-x)/x-ci(ai)。

利用一階最優化條件得到式(6):

λif'(x)?鄣x/?鄣ai+ki /x*=c'i(ai)(6)

將式(6)與式(4)對照，顯然只要λif'(x)?鄣x/?鄣ai+ki /x*=f'(x)?鄣x/?鄣ai(ai)，即ki滿足式(7)，該納什均衡就對應帕累托最優。

ki=x*(1-λi)f'(x)?鄣x/?鄣ai(7)

為什么此時的納什均衡能達到帕累托均衡呢?根據Holmstrom的觀點，團隊工作中的搭便車行為可以通過適當的激勵機制解決，引入監督者的作用并不是需要監督者付出努力來監督團隊成員，而是打破預算平衡，使得激勵機制得以發揮作用[12] 。

而此時可以發現引入網絡中介，在線賣方向網絡中介繳納一定保證金，在網絡中介采用集體懲罰后，預算約束被打破，即滿足式(8)對應的不等式，從而使得集體聲譽激勵機制發生作用。

這說明只要網絡中介收取在線賣方的保證金達到一定程度，就可以激勵各個賣方努力進行誠信交易。雖然在現實中保證金并不一定能夠滿足式(7)，但是收取一定數額的保證金(或者中介可以追討商盟的違約款)可以減少商盟成員搭便車的危害程度。

4 結 論

為了加強網絡交易的信任，網絡中介和賣家商盟被引入網絡交易中。一般情況下，網絡中介作為消費者的代理人監督賣方的誠信行為，賣家商盟以集體聲譽作抵押贏得消費者信任。但本文認為，采用網絡中介可能具有代理風險，商盟成員可能搭商盟集體聲譽的便車，而網絡中介和商盟的協同可以解決這些問題，因為網絡中介的引入打破了商盟收益的預算平衡約束，從而使商盟的集體聲譽機制發揮作用;而網絡中介的監督成本很小，從而減少了其道德風險。

主要參考文獻

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