現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念分析

[摘 要]在國(guó)際社會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，真念也在發(fā)生著相應(yīng)妁變化，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)念發(fā)展到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。選也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向——社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。杜會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展有著積極的作用，同時(shí)．社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)也有章可循。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)念 戰(zhàn)略 責(zé)任

1 現(xiàn)代社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)理念

隨著國(guó)際社會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的不斷深化．企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Besponsi-bility，簡(jiǎn)稱(chēng)CSR)的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。越來(lái)越多的人推崇利益相關(guān)者理論下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任．即指企業(yè)除了要為股東(stockholder)追求利潤(rùn)外，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者(stakeholder)一影響和受影響于企業(yè)行為的各方一的利益。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提出了更高的要求一關(guān)注及履行社會(huì)責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向一社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。如今從全球企業(yè)界的趨勢(shì)來(lái)看，社會(huì)責(zé)任不僅是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)．而且對(duì)這個(gè)概念的理解正在趨向成熟和深化。一個(gè)日漸清晰的共識(shí)是．企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的作為是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面的解決方案。

2．社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)作用分析

2．1社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會(huì)責(zé)任為己任。以關(guān)注及解決一定的社會(huì)問(wèn)題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會(huì)共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終增加銷(xiāo)售額的營(yíng)銷(xiāo)形式。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)概念立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，立足于企業(yè)和社會(huì)的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇．它把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會(huì)責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)概念考慮的是增加銷(xiāo)售額的短期利益，把承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

2．2社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的作用

2．2．1利于制定正確的企業(yè)使命

無(wú)論對(duì)于一個(gè)剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對(duì)一個(gè)已經(jīng)確立起來(lái)的歷史久遠(yuǎn)的、有多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來(lái)說(shuō)。在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)什么性質(zhì)的企業(yè)。它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因?yàn)槠髽I(yè)使命的確定過(guò)程．常常會(huì)從總體上引起企業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。在確定企業(yè)使命時(shí)，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。這些利害關(guān)系者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者。即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者。如顧客、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。

2．2．2利于提升企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力

進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)健康發(fā)展的需要．對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)．傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的最基本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)正在成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會(huì)發(fā)展的良好形象，取得社會(huì)公信，企業(yè)才能更被市場(chǎng)青睞。具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)踐和研究成果證明，企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間并非對(duì)立關(guān)系。相反，在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力。

2．2．3利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢(shì)

差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)反映的是影響買(mǎi)方對(duì)企業(yè)滿(mǎn)足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價(jià)值信號(hào)．在“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)容中“信譽(yù)或形象”是最典型、重要的因素．企業(yè)良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”，有助于考慮選擇一位特另u的供應(yīng)商；或者買(mǎi)方采購(gòu)決策中起重要作用；當(dāng)買(mǎi)方在衡量一個(gè)企業(yè)的績(jī)效存在困難時(shí)，信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)；買(mǎi)方描述企業(yè)對(duì)其貢獻(xiàn)、滿(mǎn)意度、保證等方面的交流經(jīng)常對(duì)經(jīng)營(yíng)差異化產(chǎn)生重要影響，而信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是這些描述的核心內(nèi)容。信譽(yù)、形象等“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔(dān)適當(dāng)社會(huì)責(zé)任所獲得的信譽(yù)和形象可以轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì)。

2．2．4利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任是中國(guó)企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。面對(duì)全球化的浪潮，中國(guó)企業(yè)在積極參與全球生產(chǎn)體系的同時(shí)，也必須遵守國(guó)際準(zhǔn)則和全球協(xié)定，這是我們?cè)谶M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中無(wú)法回避的。可以說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題已經(jīng)同國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題緊密地交織在一起，成為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)。強(qiáng)化“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”事實(shí)上是無(wú)法回避的生存環(huán)境，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的訴求越高，就越有認(rèn)同并遵循這套游戲規(guī)則的必要．

2．2．5利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行主要表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注及采取相應(yīng)的措施。社會(huì)問(wèn)題本身對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，因而與其說(shuō)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)需要付出的成本，不如說(shuō)是潛在的發(fā)展機(jī)遇。豐田是在汽車(chē)公司中率先認(rèn)識(shí)到節(jié)能環(huán)保的趨勢(shì)所帶來(lái)的商機(jī)，它及時(shí)開(kāi)發(fā)了Prius混合燃料汽車(chē)，這款環(huán)保型汽車(chē)搶先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了盈利，同時(shí)又因積極尋求環(huán)境問(wèn)題的解決方案而獲得了巨大的社會(huì)效應(yīng)．

3．社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)探索

3。!鎖定特定的社會(huì)問(wèn)題并成為其倡導(dǎo)者和推動(dòng)者

企業(yè)可以差異化的方式鎖定一些特定的社會(huì)問(wèn)題，成為這些社會(huì)問(wèn)題的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者。企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上思考：哪些社會(huì)問(wèn)題是有社會(huì)意義但并未受到足夠重視且同自身行業(yè)密切相關(guān)，并可以使自身有限的資源發(fā)揮出最大的效用?以從中發(fā)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展和履行社會(huì)責(zé)任完美結(jié)合的切人點(diǎn)。

3．2建立健全企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度

凡是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面走在前面的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制度建設(shè)比較完備，有專(zhuān)設(shè)的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的部門(mén)機(jī)構(gòu)，有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略與策略制定與實(shí)施的首席責(zé)任官。在首席責(zé)任官領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，可結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際及國(guó)際普遍作法．制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則，并協(xié)調(diào)其他部門(mén)的活動(dòng)，使在企業(yè)決策和執(zhí)行的各方面形成合力，共同體現(xiàn)出對(duì)股東、顧客、員工、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等相關(guān)利益者的關(guān)切．從對(duì)股東負(fù)責(zé)的角度，準(zhǔn)確、及時(shí)地提供和發(fā)布經(jīng)營(yíng)信息；從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新．向社會(huì)提供更加環(huán)保、資源利用更節(jié)約、更加安全便利的商品和服務(wù)；從對(duì)員工負(fù)責(zé)的角度，提供健康安全的工作環(huán)境．并使員工有不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展的空間；從對(duì)社區(qū)負(fù)責(zé)的角度，加強(qiáng)環(huán)保．避免各種污染。同時(shí)能夠做到定期向社會(huì)披露在履行社會(huì)責(zé)任方面的相關(guān)信息。

3．3積極參與國(guó)際責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證

在國(guó)際貿(mào)易與投資領(lǐng)域．有很多國(guó)際慣例和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．企業(yè)可以將獲得認(rèn)證作為產(chǎn)品的一種差異性．占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至越過(guò)一些國(guó)際貿(mào)易壁壘，因此在消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)都可以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。