日立電視:從領(lǐng)先到追隨

日立在液晶與等離子決策上的舉棋不定，使其在兩個(gè)市場的表現(xiàn)均不盡如人意。

“日立電視要退出中國市場?”聽到這個(gè)消息，70歲的唐文合的第一反應(yīng)，是淡淡的一個(gè)字，“哦。”唐文合，在國內(nèi)主持生產(chǎn)了十幾年日立電視，親眼見證這個(gè)品牌從輝煌走向平淡，他對(duì)日立的這一決策并不感到意外。

淡出中國市場

30歲以上的中國人大多記得那句廣告詞“日立牌是Hitachi”，將“日立”和“電視機(jī)”聯(lián)系到一起，可見其曾經(jīng)的輝煌。電視機(jī)讓中國消費(fèi)者記住了日立。然而，這段歷史已經(jīng)成為過去。

1980年12月，日立與中國達(dá)成協(xié)議，在福州組建“福建·日立”電視機(jī)廠，日立公司出技術(shù)、設(shè)備，中方出廠房、輔助設(shè)備，總投資為360萬元。日方股份占48％。

1982年，福日已發(fā)展為年產(chǎn)20萬臺(tái)彩電、18萬臺(tái)黑白電視的國內(nèi)第一家電視生產(chǎn)廠，利潤豐厚。與福日同時(shí)，北京的牡丹、南京的熊貓、上海的金星先后引進(jìn)彩電生產(chǎn)線，并稱為中國彩電行業(yè)的“四朵金花”。

跟許多中國企業(yè)一樣，日立曾經(jīng)享受了出口和內(nèi)需市場快速成長的“快樂時(shí)光”，并借此奠定國際化企業(yè)的基礎(chǔ)。然而，此后內(nèi)外環(huán)境相繼出現(xiàn)巨大變化，日立盡管數(shù)度變革，卻屢屢舉措失當(dāng)，挫折連連，一度走入“冰河期”。

從1998年開始，福日公司每年都有巨額虧損。2000年，日立做出一個(gè)重大決斷：停止在中國生產(chǎn)顯像管電視。日立顯像管電視開始漸漸遠(yuǎn)離中國市場。

2009年5月，日立社長川村隆發(fā)布2008年度財(cái)政年報(bào)，稱日立嚴(yán)重赤字，平板電視為重要原因。川村隆表示，公司將調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，放棄一些不符合時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品。

電視業(yè)務(wù)成為一顆被調(diào)整的棄子。關(guān)閉曾被寄予厚望的電視機(jī)生產(chǎn)線，出售尚有代工訂單的海外工廠，轉(zhuǎn)讓投資數(shù)十億美元的面板生產(chǎn)線，將銷售交給當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的代理商，遣散工人和促銷員，這一系列動(dòng)作都于一年內(nèi)發(fā)生在日立。7月，日立以20億元人民幣的價(jià)格，賣掉了兩年前以60億元建立起來的合肥等離子面板工廠。就連在深圳日立賽格顯示器有限公司的日立股份，也大部分轉(zhuǎn)售。9月末，根據(jù)日立與蘇寧電器簽署的專賣協(xié)議，日立電視撤出了包括國美、大中在內(nèi)的其他賣場，只在蘇寧保留一定銷售。

遭遇水土不服

1980年代早期，市場的搞活很快使中國彩電行業(yè)膨脹起來。1980年代后期，過度競爭危機(jī)已悄然襲來。松下、索尼等日本電視廠家紛紛在華設(shè)廠，無形中又使競爭變得更加殘酷。

中國本土電視廠家從1980年代建廠，到1990年代，眾多廠家羽翼豐滿，占領(lǐng)了顯像管電視市場。1989年5月，四川長虹宣布彩電降價(jià)，打響了中國家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)第一槍。1990年代初，一臺(tái)21寸長虹與一臺(tái)同型號(hào)國產(chǎn)日立相比，可以低四五百元。不僅如此，長虹還允許銷售商先把電視拿去賣，過9個(gè)月再歸還貨款。此舉在今天看來十分平常，但當(dāng)時(shí)給了福日在內(nèi)的全國電視機(jī)廠商狠命一擊，市場一下子就被沖得七零八落。

在中國彩電廠商掀起的價(jià)格戰(zhàn)面前，日立電視的反應(yīng)不迅速，也不出色。

“日立有些管理體制比咱們的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期還麻煩。”唐文合形容。福日想改換經(jīng)營戰(zhàn)略，日方事業(yè)部說了不算，上面還有一連串的“產(chǎn)業(yè)事業(yè)部”、“委員會(huì)”，要分好多個(gè)層次審批，異常僵化。這與沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授李堅(jiān)的看法相合。他說，日企多“奉行以日本本土為主的集中性決策，日本在華企業(yè)的任何決策必須層層上報(bào)，得到總部批示后才能執(zhí)行”。

錯(cuò)判行業(yè)趨勢

日立電視在中國的失落，不僅是水土不服的緣故，對(duì)行業(yè)趨勢的錯(cuò)誤判斷，也讓其走入了另一個(gè)深淵。2002年，日立退出原福日公司48％股份，與福建電子工業(yè)集團(tuán)另成立了一家“日立·福建”公司，全力生產(chǎn)高端大型等離子電視，到2004年，日立等離子電視曾一度占據(jù)中國等離子電視市場銷量第一。

家電行業(yè)的競爭就像賭博，不僅要受價(jià)格戰(zhàn)沖擊，還要看準(zhǔn)技術(shù)發(fā)展趨勢、市場發(fā)展趨勢。從同一起跑線出發(fā)的等離子和液晶兩項(xiàng)技術(shù)，如今似乎分出了勝負(fù)——從目前的市場占有情況來看，液晶把等離子遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，等離子電視銷量大約只有液晶電視的1／10。日立電視的銷量經(jīng)常落到排行榜的第十名之后。

從2005年開始，日立在等離子電視和等離子屏業(yè)務(wù)上都是虧損的，其中2007年等離子部門出現(xiàn)1120億日元的虧損。盡管日立的殺手锏高清等離子入市，卻于大勢無補(bǔ)。

2007年，隨著價(jià)格的下降，液晶電視成為平板顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展主流的趨勢更為明顯，逐步成為擔(dān)任主導(dǎo)彩電競爭格局的中堅(jiān)力量。液晶電視一枝獨(dú)秀，增勢迅猛的原因主要有三：

第一，廠商集體發(fā)力，眾人拾柴火焰高。早在2005年，夏普、索尼、東芝、三星紛紛調(diào)整平板電視產(chǎn)業(yè)方向，轉(zhuǎn)向重點(diǎn)生產(chǎn)液晶電視。隨后，飛利浦也宣稱將主要生產(chǎn)液晶電視，而國內(nèi)主要電視廠商也已大部分轉(zhuǎn)向液晶電視。

第二，液晶電視產(chǎn)品全線布局，滿足了消費(fèi)者對(duì)不同尺寸的需求。與CRT電視、等離子電視和背投電視相比，液晶電視在產(chǎn)品線方面最豐富，越來越多不同尺寸的產(chǎn)品上市，向等離子陣營和微顯示投影陣營發(fā)起了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

第三，在價(jià)格方面，特別是40英寸以上大尺寸液晶電視價(jià)格下降，直逼相同尺寸等離子的價(jià)位，令等離子電視和微顯示投影電視在大尺寸方面的市場空間遭受嚴(yán)重?cái)D壓。

戰(zhàn)略搖擺

2008年，隨著先鋒退出等離子電視業(yè)務(wù)，三星和LG的重心轉(zhuǎn)移到液晶面板的第8代乃至第10代線的建設(shè)之后，日立也停止了等離子屏的生產(chǎn)。同年，日立也將液晶電視作為自己發(fā)展的重點(diǎn)。

在上游，日立曾經(jīng)與松下、東芝合資建立了一條第6代液晶屏生產(chǎn)廠(即IPS阿爾法)，主要生產(chǎn)40英寸以下小尺寸產(chǎn)品。這家本由三家公司共同出資建設(shè)的公司也于今年3月31日成為松下的子公司，松下所占股份達(dá)到60％。在終端，日立則花大力氣主推其Wooo超薄系列電視，包括32英寸、37英寸、42英寸的液晶電視。而且，在2009CES展上，日立更是將其列為自己的旗艦產(chǎn)品向觀眾展示。

然而，與松下、三星、LG等廠商不同的是，日立并沒有選擇在液晶或等離子的某一領(lǐng)域進(jìn)行拓展，而是選擇在液晶與等離子之間游走。日立相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“日立采取的是液晶、等離子雙管齊下的策略，目前日立液晶電視和等離子電視的銷售量之比為5：5。”

正是因?yàn)槿樟⒃谝壕c等離子市場上的舉棋不定，使其在兩個(gè)市場的表現(xiàn)均不盡如人意。有業(yè)界人士指出，日立液晶電視和等離子電視5：5的銷售量之比，是在液晶電視增長緩慢、等離子市場份額急劇下降的基礎(chǔ)上得來的。中怡康數(shù)據(jù)顯示，日立2009年3月液晶電視銷售額份額同比增長0.14％，而等離子電視銷售額份額同比下降17.21％。

面對(duì)在液晶和等離子市場均遲遲打不開局面的窘境，日立收縮戰(zhàn)線或者全身而退都是情理之中的事情。如今的電視行業(yè)，利潤率早已低到極點(diǎn)。TCL多媒體2009年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其毛利率為17％。減去廣告、開拓市場的費(fèi)用，純利潤只有2％-3％。

2009年年末，日立電視又一次成為媒體聚焦的中心。12月16日，臺(tái)灣媒體報(bào)道：臺(tái)商冠捷科技買下了日立在中國福建和墨西哥的電視機(jī)工廠。日立方面表示，日立數(shù)字映像(中國)有限公司自己已經(jīng)不生產(chǎn)電視，只通過貼牌的方式保有少量生產(chǎn)。

如今，日立的中文網(wǎng)站“日立在中國”，推介了15種產(chǎn)品，排在前面的是污水處理控制系統(tǒng)、液晶投影儀和電梯、輕軌等，最后一名才是等離子電視。