電子商務(wù)中的信息不對稱研究

〔摘 要〕電子商務(wù)中的信息不對稱現(xiàn)象及其不良后果是制約電子商務(wù)健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素，目前我國電子商務(wù)中信息不對稱現(xiàn)象依然嚴(yán)重的原因是電子商務(wù)涉及的環(huán)節(jié)眾多，缺乏有效、系統(tǒng)的解決方案。本文在深入分析電子商務(wù)各環(huán)節(jié)信息不對稱現(xiàn)象及其影響的基礎(chǔ)上，提出宏觀、中觀、微觀、協(xié)作四個(gè)層面的策略，主要包括：國家立法、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用、參與各主體采取相應(yīng)策略、建立第三方征信平臺，希望以此達(dá)到解決電子商務(wù)中信息不對稱的目的。

〔關(guān)鍵詞〕電子商務(wù)；信息不對稱；策略

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１０．１２．０４４

〔中圖分類號〕Ｆ７１３.３６ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１０）１２－０１５９－０４

Information Dissymmetry Research for Electronic CommerceTian Runlin

（School of Information Management，Heilongjiang University，Haerbin 150080，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Information dissymmetry within electronic commerce phenomenon and its bad result be a key factor that restricting electronic commerce healthy develops，currently this phenomenon is still serious in our countrys electronic commerce，because of many taches involves in electronic commerce，lack of effective and system solution program.This paper in-depth analyzed various aspects of e-commerces Information dissymmetry phenomenon and its influence，based on this foundation，it put forward a macro，meso，micro and synergic，four levels of strategy，mainly including national lawmaking，developing the function of profession association，each participator adopting relevant strategy，establishing the third party credit standing system，hoping for solving information dissymmetry phenomenon in electronic commerce.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕electronic commerce;information dissymmetry;tactic

１ 信息不對稱概述

１.１ 信息不對稱的由來

信息不對稱這一現(xiàn)象早在20世紀(jì)70年代便受到英國劍橋大學(xué)教授詹姆斯·莫里斯(James Mirleees)和美國哥倫比亞大學(xué)教授威廉·維克瑞(WilliamVickery)兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注和研究，為表彰這兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的杰出貢獻(xiàn)，諾貝爾委員會(huì)1996年授予了他們諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)［１］。信息不對稱是指交易的雙方對所交易的對象擁有的信息是不一樣的，即交易一方知道交易另一方所不知道的信息［２］。

１.２ 產(chǎn)生信息不對稱的原因

信息不對稱究其原因有三：一是社會(huì)分工越來越細(xì)。處于不同分工狀態(tài)中的人們，必然存在知識和經(jīng)驗(yàn)方面的巨大差異。分工，必然帶來分界、分野，從而不可避免地出現(xiàn)信息分割與信息分化——信息的優(yōu)勢方與信息劣勢方。二是社會(huì)共同體（國家、地區(qū)、部門、群體、家庭等）之間經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展水平不平衡。因?yàn)樾畔⒌墨@取是需要付出成本的，而經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件差的共同體必將無力支付成本而無法獲取所需信息，從而成為信息弱勢群體。三是私人信息的存在。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都有或多或少的他人不知道的私人信息，這種私人信息具有隱蔽性，他人無法知悉，造成與他人交往中的信息不對稱。

１.３ 信息不對稱的分類

從時(shí)間上劃分，信息不對稱發(fā)生在交易雙方締約之前的稱為事前信息不對稱。研究事前當(dāng)事人之間博弈的信息不對稱的模型稱為逆向選擇模型；信息不對稱發(fā)生在交易雙方締約之后，稱為事后信息不對稱，研究事后信息不對稱的模型稱為道德風(fēng)險(xiǎn)模型［３］。

２ 信息不對稱在電子商務(wù)中的體現(xiàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2010年7月發(fā)布的第26次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在目前經(jīng)濟(jì)形勢下已經(jīng)達(dá)到1.42億。網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%，半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%，36.2%和29.9%，增速在各類應(yīng)用中排名前三［４］。電子商務(wù)的發(fā)展對于拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)、方便人民生活都起到了積極的作用，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及行業(yè)特性，信息不對稱的狀況在電子商務(wù)領(lǐng)域不但沒有削弱反而有所加劇，在電子商務(wù)過程中最為關(guān)鍵的3個(gè)環(huán)節(jié)：信息流、物流和資金流中普遍存在著信息不對稱現(xiàn)象，具體而言表現(xiàn)在：

２.１ 信息流環(huán)節(jié)的信息不對稱

電子商務(wù)平臺其實(shí)就是信息的集散地。以淘寶網(wǎng)為例，這里為賣家提供免費(fèi)開店的服務(wù)從而聚集了大量的賣家和商品，琳瑯滿目的商品又吸引了大量消費(fèi)者的眼球。而網(wǎng)站上的商品和參與商品交易的買家和賣家都是以各種形式的信息存在于網(wǎng)絡(luò)中的，大量信息流傳遞的過程中卻普遍伴隨著信息不對稱現(xiàn)象，具體如下：

２.１.１ 關(guān)于買家信息的不對稱

電子商務(wù)平臺上人們可以通過注冊為網(wǎng)站的用戶而成為商品的買家。在注冊的過程中用戶可能會(huì)出于對個(gè)人隱私的保護(hù)或其他目的而采用虛假信息注冊。這樣的買家對于賣家而言就構(gòu)成了買家信息的不對稱，從而增加了交易的風(fēng)險(xiǎn)；其次，電子商務(wù)中一些買家會(huì)出于惡作劇或報(bào)復(fù)心理而有意欺騙賣家，往往拍下賣家的商品但并不真正購買。由于網(wǎng)站技術(shù)上的缺陷或其他種種原因，買家對于賣家的購買動(dòng)機(jī)存在著信息不對稱，從而對賣家構(gòu)成了不利。

２.１.２ 關(guān)于賣家信息的不對稱

電子商務(wù)的產(chǎn)生降低了賣家進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域的門檻，經(jīng)營網(wǎng)店的賣家無需像傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的商家那樣經(jīng)過工商部門的資質(zhì)審查，而是只需在相應(yīng)的網(wǎng)站平臺上完成相應(yīng)的注冊即可開張營業(yè)。首先這就造成了賣家同樣可以采用虛假身份注冊或是同一賣家用不同的虛假資料進(jìn)行多重注冊，從而構(gòu)成賣家對于買家的身份信息不對稱，增加了交易過程中的欺詐行為和交易風(fēng)險(xiǎn)；盡管各電子商務(wù)網(wǎng)站為了規(guī)范買賣雙方的交易行為建立了本網(wǎng)站的信譽(yù)機(jī)制，但因?yàn)楦咝抛u(yù)等級會(huì)帶來高的交易量和利潤，急功近利的賣家和不法分子便一拍即合，信譽(yù)炒作行為便愈演愈烈，賣家顯示出的信息并不能全面的反應(yīng)其信用狀況，進(jìn)而導(dǎo)致了電子商務(wù)網(wǎng)站信譽(yù)機(jī)制公正性和權(quán)威性的衰減。

２.１.３ 關(guān)于商品信息的不對稱

在電子商務(wù)過程中由于買家和商品不可能在同一時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行接觸，買家完全是通過賣家張貼在網(wǎng)店中的產(chǎn)品圖片及對于產(chǎn)品的文字描述來進(jìn)行購買決策。這種情況下賣家完全掌握自己產(chǎn)品的信息，處于信息優(yōu)勢的地位，而買家卻對于賣家產(chǎn)品的狀況知之甚少，賣家可能發(fā)布虛假的商品信息來欺騙消費(fèi)者。

２０１０年１２月第３０卷第１２期電子商務(wù)中的信息不對稱研究Ｄｅｃ.，２０１０Ｖｏｌ.３０ Ｎｏ.１２２.２ 物流環(huán)節(jié)的信息不對稱

目前，我國物流業(yè)正處于起步階段，較發(fā)達(dá)國家相比物流業(yè)發(fā)展水平相對滯后。我國現(xiàn)有的物流公司數(shù)量多、規(guī)模小、現(xiàn)代化程度低，物流業(yè)整體水平滯后，局部地區(qū)發(fā)展不平衡。電子商務(wù)領(lǐng)域是一個(gè)對物流業(yè)極度依賴的行業(yè)。電子商務(wù)中的絕大多數(shù)中小企業(yè)及個(gè)人賣家，幾乎不可能擁有自己的物流體系，商品基本是通過第三方物流送到消費(fèi)者的手中。電子商務(wù)過程中，賣家為了獲得價(jià)格的優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者可能會(huì)選擇價(jià)格相對較低的物流公司來服務(wù)。物流公司出于自身利益的考慮也會(huì)隱藏一些對自身不利的信息，從而使賣家與物流公司間處于信息不對稱的狀況。買家往往關(guān)注商品價(jià)格和郵遞費(fèi)用是否低廉，對于賣家選擇什么樣的物流公司及該公司的服務(wù)狀況更是知之甚少，這就會(huì)因物流配送環(huán)節(jié)的問題而產(chǎn)生不愉快的購物體驗(yàn)，從而影響到賣家的信譽(yù)和電子商務(wù)的發(fā)展。

２.３ 資金流環(huán)節(jié)的信息不對稱

2003年10月，淘寶網(wǎng)引入“支付寶”。支付寶的使用和普及有效的解決了電子商務(wù)中買家和賣家在資金流環(huán)節(jié)存在的不信任，但這種新的支付方式同樣因個(gè)人、銀行及第三方支付企業(yè)間存在的信息不對稱而存在著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。隨著第三方支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，以支付寶為首的第三方支付平臺開始支持網(wǎng)上信用卡支付業(yè)務(wù)，而別有用心的人辦理信用卡旨在騙取銀行信用卡里的信用金額。因?yàn)樵阢y行、持卡人和第三方支付企業(yè)間存在著信用信息的不對稱，所以通過第三方支付平臺進(jìn)行信用卡非法套現(xiàn)的事情時(shí)有發(fā)生，給銀行機(jī)構(gòu)帶來了巨大的損失。

此外，目前國內(nèi)有超過40家的第三方支付企業(yè)。一方面，隨著第三方支付業(yè)務(wù)的普及，第三方支付業(yè)務(wù)的用戶急劇增長，大量的資金流入到第三方支付企業(yè)的賬戶；另一方面，由于沒有找到適宜的盈利模式和缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，第三方支付企業(yè)數(shù)量過多、過度競爭，多數(shù)企業(yè)處于零利潤甚至負(fù)利潤的經(jīng)營狀態(tài)。用戶之所以使用第三方支付業(yè)務(wù)進(jìn)行電子商務(wù)是基于第三方支付企業(yè)是公正的，安全的前提假設(shè)而存在。當(dāng)大量的資金流向第三方支付平臺時(shí)，就第三方支付企業(yè)是否會(huì)公正和安全這一問題，使用者和第三方支付業(yè)務(wù)公司間存在著明顯的信息不對稱。首先，用戶對于第三方支付企業(yè)的技術(shù)水平和網(wǎng)絡(luò)安全狀況并不了解，第三方支付平臺上大量的“沉淀資金”存在遭到黑客的攻擊，數(shù)據(jù)被竄改的可能性；其次，買家將資金打入第三方支付企業(yè)的賬戶，到買家收到貨，第三方企業(yè)再把貨款打入賣家賬戶的過程中存在著一段時(shí)間差，在這段時(shí)間差內(nèi)第三方支付企業(yè)會(huì)如何處置這些貨款，其用戶根本一無所知。隨著存入第三方支付企業(yè)賬戶的資金量越來越大，這筆資金存在著被挪用的可能，從而將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到用戶的頭上，或者第三方支付企業(yè)索性攜款潛逃，從此銷聲匿跡，讓廣大用戶蒙受重大的損失。

可見，電子商務(wù)領(lǐng)域中，在信息流、物流和資金流環(huán)節(jié)中普遍存在的信息不對稱現(xiàn)象共同加劇了電子商務(wù)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

３ 信息不對稱對電子商務(wù)的影響

３.１ 對賣家的影響

在電子商務(wù)市場上，賣家有誠信與非誠信之分，大量的信譽(yù)炒作行為造成的關(guān)于賣家信譽(yù)的信息不對稱削弱了電子商務(wù)網(wǎng)站信譽(yù)體系的權(quán)威性，大量非誠信賣家通過信譽(yù)炒作提升了信譽(yù)等級，取得了不菲的利潤。而誠信經(jīng)營的賣家則由于信譽(yù)等級提升較慢、買家與賣家不信任感增加等因素變得無利可圖，從而退出電子商務(wù)市場。誠信問題是電子商務(wù)發(fā)展的首要問題，因此打擊信譽(yù)炒作，維持信譽(yù)體系的公正性和權(quán)威性變得刻不容緩。

３.２ 對買家的影響

眾多買家對于電子商務(wù)市場的關(guān)注及其強(qiáng)大的購買能力是電子商務(wù)市場得以發(fā)展的動(dòng)力。而買家在電子商務(wù)過程中無論對于商品信息的了解還是對于賣家信息的了解都處于劣勢地位。由于信息不對稱而導(dǎo)致買家在電子商務(wù)過程中的不愉快購物經(jīng)歷，可能會(huì)使得買家對于電子商務(wù)市場的關(guān)注度下降，甚至轉(zhuǎn)投到其他可替代的商品市場，電子商務(wù)的發(fā)展是以廣闊的消費(fèi)群為基礎(chǔ)的，如果一個(gè)電子商務(wù)市場上的消費(fèi)者甚少，那么這個(gè)市場也失去存在的必要性［５］。因此，信息不對稱所導(dǎo)致的電子商務(wù)市場中消費(fèi)者的減少會(huì)給電子商務(wù)的發(fā)展帶來沉重的打擊。

３.３ 對電子商務(wù)行業(yè)的影響

對于電子商務(wù)領(lǐng)域的買家來講其購買行為一般出于以下兩個(gè)目的：（１）購買當(dāng)?shù)刭I不到的產(chǎn)品，（２）購買價(jià)格便宜的商品。電子商務(wù)的發(fā)展很好的滿足了消費(fèi)者的第一個(gè)需求。比如，優(yōu)衣庫、戴爾等國際知名品牌的廠商可能沒有在相對偏遠(yuǎn)的小城市或鄉(xiāng)村建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，但通過電子商務(wù)，消費(fèi)者可以購買到世界各地的名牌產(chǎn)品，電子商務(wù)讓購物變得更加便捷和簡單。而對于購買價(jià)格便宜的商品這個(gè)環(huán)節(jié)則存在著普遍的信息不對稱。對于名牌產(chǎn)品來講質(zhì)量相對較好，價(jià)格也相對較高，但其仿制品和假冒偽劣產(chǎn)品也相對較多。在關(guān)于商品信息不對稱的條件下，買家傾向于購買同類產(chǎn)品中處于中間價(jià)位的商品，或者只按照同類產(chǎn)品中的中間價(jià)位出價(jià)，這就會(huì)發(fā)生該類產(chǎn)品中的正品行貨和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成交量相對較小，仿制品和低質(zhì)量產(chǎn)品成交量較大的逆向選擇，長期的信息不對稱及買家和賣家之間的博弈其最終結(jié)果是導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場的萎縮，劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場。電子商務(wù)過程中由于信息不對稱而導(dǎo)致的合約簽訂之后的道德風(fēng)險(xiǎn)和敗德行為同樣會(huì)影響電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

３.４ 對金融機(jī)構(gòu)的影響

繼銀監(jiān)會(huì)在2009年3月下旬向各大銀行下發(fā)了《關(guān)于“支付寶”業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)提示》后，央行也于2009年4月17日發(fā)出公告，要求從事支付清算業(yè)務(wù)的非金融機(jī)構(gòu)須在2009年7月31日之前進(jìn)行登記備案。一直以來中間業(yè)務(wù)為銀行業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)來源，而以支付寶為首的第三方支付企業(yè)到目前為止是免費(fèi)為用戶提供服務(wù)，隨著第三方支付平臺支持信用卡網(wǎng)上購物服務(wù)的開展，一方面，第三方支付廠商極大的推動(dòng)了銀行的信用卡業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展；另一方面利用第三方支付平臺進(jìn)行信用卡套現(xiàn)已成為盡人皆知的“秘密”，套現(xiàn)使發(fā)卡行遭受利潤損失并承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)。

３.５ 對國家經(jīng)濟(jì)的影響

電子商務(wù)并不是簡單的在線買賣過程，而是涉及到原料供應(yīng)企業(yè)、生產(chǎn)加工企業(yè)、產(chǎn)品分銷企業(yè)、物流企業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、第三方支付企業(yè)、金融企業(yè)等的一系列的產(chǎn)業(yè)鏈條。電子商務(wù)不單與上述企業(yè)及行業(yè)有關(guān)，而且使得大批失業(yè)和無業(yè)人員參與到網(wǎng)商的行列中，為社會(huì)提供了數(shù)以萬計(jì)的工作崗位。在金融危機(jī)的背景下，在外貿(mào)企業(yè)出口受阻而轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，電子商務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展對于擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)起到了不可磨滅的貢獻(xiàn)。而存在于電子商務(wù)各環(huán)節(jié)的信息不對稱勢必會(huì)給電子商務(wù)的發(fā)展帶來致命的打擊進(jìn)而使國民經(jīng)濟(jì)增速放緩、失業(yè)人員增加、國家稅收減少，并隨之帶來一系列的社會(huì)問題。

４ 解決電子商務(wù)中信息不對稱的策略

筆者認(rèn)為要解決電子商務(wù)中的信息不對稱及其影響，應(yīng)該上至國家、中至行業(yè)協(xié)會(huì)、下至電子商務(wù)行業(yè)涉及到的企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，多方齊抓共管，努力消除或削弱電子商務(wù)中的信息不對稱，共同打造良好的電子商務(wù)發(fā)展氛圍。具體而言有如下策略：

４.１ 宏觀層策略

宏觀層面的策略即指國家層面的策略。具體而言就涉及到國家層面的立法，通過法律來保障電子商務(wù)市場的公平競爭、打擊電子商務(wù)犯罪、使電子商務(wù)的各方參與者都在法律框架的約束下各司其職、電子商務(wù)過程中買家和賣家產(chǎn)生的糾紛可以通過法律途徑得以解決，為電子商務(wù)行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)有法可依、違法必究的法律環(huán)境。我國的電子商務(wù)法要涉及到電子商務(wù)過程中各個(gè)行為主體在各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)。對參與電子商務(wù)交易的各種企業(yè)、電子商務(wù)網(wǎng)站、電信企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、物流公司及個(gè)人在原材料供應(yīng)、產(chǎn)成品貿(mào)易及倉貯運(yùn)輸、資金結(jié)算、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)及糾紛產(chǎn)生的處理辦法。盡管我國在此方面做出了一些嘗試如：2003年頒布的《廣東省電子交易條例》、2005年4月生效的《中華人民共和國電子簽名法》［６］以及2010年7月1日起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》。但，我國在電子商務(wù)方面的立法與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，各方都期待一部既與國際接軌又符合我國國情的電子商務(wù)法正式出臺。

４.２ 中觀層策略

中觀層面即發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)起到政府和市場之間的紐帶作用，將參與電子商務(wù)的各機(jī)構(gòu)組織起來制定該行業(yè)的行業(yè)行為規(guī)范和準(zhǔn)則、商討行業(yè)內(nèi)部具體事宜、平衡行業(yè)內(nèi)部成員之間的利益沖突和矛盾、設(shè)立行業(yè)內(nèi)部的獎(jiǎng)懲機(jī)制、培育電子商務(wù)市場氛圍、進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)防、組織學(xué)術(shù)交流、技術(shù)推廣、進(jìn)行商業(yè)信息收集及傳播活動(dòng)。電子商務(wù)行業(yè)的行為規(guī)范和準(zhǔn)則雖然不具有法律的強(qiáng)制性但仍然會(huì)對參與電子商務(wù)的各機(jī)構(gòu)產(chǎn)生一定的規(guī)范和約束作用。由電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，組織各成員參與的各類活動(dòng)和事宜，無論是對消除組織成員之間的信息不對稱還是消除該行業(yè)及成員與外部社會(huì)的信息不對稱都會(huì)起到積極的作用。

４.３ 微觀層策略

微觀層面，參與電子商務(wù)的各組織機(jī)構(gòu)及個(gè)人都應(yīng)該采用一定的策略消除信息不對稱帶來的影響、增加自己的盈利能力、防范風(fēng)險(xiǎn)、使自己的活動(dòng)既滿足自身利益又不對他人構(gòu)成危害。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

４.３.１ 賣家策略

為了避免電子商務(wù)過程中“檸檬”現(xiàn)象的發(fā)生，誠信和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣家要加強(qiáng)信號傳遞，將自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行充分的展示，對自己產(chǎn)品的售后服務(wù)做出承諾，讓消費(fèi)者更清楚地了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地消除買家和賣家之間的信息不對稱，進(jìn)而提升自己的品牌和影響力。

４.３.２ 買家策略

在電子商務(wù)中，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)買家多數(shù)時(shí)候處于信息劣勢地位，因此，買家要加強(qiáng)自己的信息甄別能力、提高信息檢索水平、必要時(shí)可以采用第三方中介機(jī)構(gòu)提供的免費(fèi)或收費(fèi)服務(wù)來消除和賣家間的信息不對稱，充分保障自身的合法權(quán)益。

４.３.３ 電子商務(wù)網(wǎng)站策略

以淘寶網(wǎng)為例，電子商務(wù)網(wǎng)站充當(dāng)著買家和賣家的中介、為買家和賣家支撐起電子商務(wù)的運(yùn)行環(huán)境、并制定該網(wǎng)站的一些規(guī)則規(guī)范買家賣家行為、為買家和賣家提供增值服務(wù)。因此，電子商務(wù)網(wǎng)站首先要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，使網(wǎng)站具有強(qiáng)大的功能可以從多緯度充分展示信息從而為有效的消除信息不對稱提供前提和可能性；其次，電子商務(wù)網(wǎng)站要建立一定的信息披露制度，對于經(jīng)營偽劣產(chǎn)品和存在欺詐行為的賣家要定期曝光以免其他消費(fèi)者繼續(xù)上當(dāng)受騙；再次，電子商務(wù)網(wǎng)站要加強(qiáng)站內(nèi)搜索引擎的功能，建立專門的產(chǎn)品體驗(yàn)論壇，讓用戶可以在論壇內(nèi)對自己所購物的產(chǎn)品和相應(yīng)的店鋪進(jìn)行評價(jià)，并且搜索引擎可以對產(chǎn)品體驗(yàn)論壇進(jìn)行搜索，為打算購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者提供相應(yīng)的參考和借鑒；最后，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該利用技術(shù)手段嚴(yán)厲打擊信譽(yù)炒作行為，改革信譽(yù)評價(jià)機(jī)制。

４.３.４ 物流公司策略

物流公司要加快信息化步伐，采用先進(jìn)的信息系統(tǒng)和技術(shù)，建立相應(yīng)的信息平臺，對外公開一些公司運(yùn)營狀況和服務(wù)能力的信息，建立貨物投遞實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)解到購買產(chǎn)品的投遞狀況，全面提升自身的服務(wù)水平和能力。

４.３.５ 第三方支付企業(yè)策略

第三方支付企業(yè)應(yīng)該提升自己的技術(shù)實(shí)力，保證網(wǎng)絡(luò)安全和防范系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，在電子商務(wù)過程中做到客觀公正，不得擅自挪用委托人的資金。此外，第三方支付企業(yè)可以擴(kuò)展其服務(wù)領(lǐng)域和范圍，隨著自身業(yè)務(wù)的擴(kuò)大可以采取適度收費(fèi)的原則以保證自身的永續(xù)經(jīng)營。

４.３.６ 金融機(jī)構(gòu)策略

銀行等金融機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)和第三方支付機(jī)構(gòu)的信息互通，以減少二者之間的信息不對稱，可以令第三方支付機(jī)構(gòu)抵押一部分保證金以防范因第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)生信用風(fēng)險(xiǎn)時(shí)給自身帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)。對信用卡發(fā)放進(jìn)行嚴(yán)格審批，對通過第三方支付平臺進(jìn)行信用卡支付采取限額政策以減少信用卡非法套現(xiàn)。最后，有能力的銀行等金融機(jī)構(gòu)可以利用自身的優(yōu)勢嘗試進(jìn)入第三方支付業(yè)務(wù)從而減少資金鏈中的環(huán)節(jié)進(jìn)而減少風(fēng)險(xiǎn)。

４.４ 協(xié)作層策略

協(xié)作層策略是通過上至國家扶植引導(dǎo)、中至電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)組織、下到電子商務(wù)中的各機(jī)構(gòu)參與，通力合作建立一個(gè)不以營利為目的的第三方征信平臺。充分利用銀行系統(tǒng)中保留的大量關(guān)于用戶誠信問題的數(shù)據(jù)信息，采用更為科學(xué)和合理的指標(biāo)建立一套既包含用戶金融行為記錄又包括電子商務(wù)交易記錄的可以全面反映企業(yè)或個(gè)人信用狀況的信譽(yù)評價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)該征信平臺與金融機(jī)構(gòu)及電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)對接，消除企業(yè)及個(gè)人信譽(yù)狀況的信息孤島。從而達(dá)到有效消除電子商務(wù)中的信息不對稱、改善我國誠信狀況的目的。

５ 結(jié)束語

信息不對稱對于電子商務(wù)的影響是全面的、深刻的，它廣泛的存在于電子商務(wù)的信息流、資金流與物流環(huán)節(jié)中，并且足以影響到電子商務(wù)的健康有序發(fā)展。要解決電子商務(wù)中的信息不對稱問題，除了上述措施外，還應(yīng)從加強(qiáng)全民素質(zhì)教育、培養(yǎng)公民的誠信意識、營造良好的電子商務(wù)氛圍等方面努力。回顧過去，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)到3.6萬億，同比增長22.9%［７］。放眼未來，電子商務(wù)必將提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。盡管問題重重，我們依然看好電子商務(wù)的明天。

參考文獻(xiàn)

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［３］張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)［Ｍ］.上海:上海三聯(lián)書店，2004，(11):235．

［４］http:∥www.cnnic.net.cn［ＥＢ／ＯＬ］．

［５］王東，楊曉光.信息不對稱對我國電子商務(wù)發(fā)展的影響［Ｊ］.農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2008，(6):122．

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［７］http:∥www.iresearch.com.cn［ＥＢ／ＯＬ］．