如何從數(shù)字營銷中獲得更多價值

自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，營銷商就將其視為一個巨大的實驗室，不斷進行著一個又一個的實驗，以求破解能夠促成銷售和提高客戶忠誠度的密碼。其中大多數(shù)都以失敗而告終，這也不足為奇。消費者采用他們認為適合自己的數(shù)字技術，在這一過程中，他們從根本上改變著自己做出購買決定的方式。了解這種發(fā)展變化的企業(yè)，現(xiàn)在正小心翼翼地讓數(shù)字互動進入自己營銷戰(zhàn)略的核心，重新思考自己的優(yōu)先要務和預算分配，并且對自己的流程和技能進行大刀闊斧的改造。

我們與數(shù)十家企業(yè)合作對這種轉型的格局進行了研究，我們發(fā)現(xiàn)，在增加營銷預算所占百分比，并將渠道支出集中用于數(shù)字活動時，最為成功的數(shù)字營銷商將注意力集中在管理四個核心價值源上。首先，他們對自己的活動進行協(xié)調，使消費者全程參與日益流行的數(shù)字化購買之旅。第二，他們利用消費者對其品牌的興趣，在各種媒體上發(fā)布有助于消費者樹立自己個人營銷身份形象的內容，并在這一過程中充當品牌大使。第三，他們認識到，在管理為產(chǎn)品、細分市場、渠道和促銷活動所創(chuàng)作的數(shù)量驚人的內容時，需要像大規(guī)模的多媒體出版商一樣去思考。最后，這些營銷商需要從戰(zhàn)略上謀劃，如何收集和利用如今已經(jīng)多到泛濫程度的數(shù)字數(shù)據(jù)。

數(shù)字營銷的差異性

在最簡單的層次上，我們一直以來都知道，消費者在做出購買決定時趨向于經(jīng)過多個階段。但是，大多數(shù)企業(yè)依然將營銷資源只集中在兩個階段上:在消費者最初考慮產(chǎn)品的階段，以品牌營銷當面討好消費者;以及在銷售的終點當消費者即將做出購買決定的階段，以促銷來影響他們。

數(shù)字技術改變了這一切。以前習慣于從家人或朋友處了解產(chǎn)品口碑并獲得建議的消費者，現(xiàn)在開始閱讀在線評論，在網(wǎng)站上對產(chǎn)品特性和價格進行比較，并通過社交網(wǎng)站對各種選擇進行討論。這種信息流不僅增強了消費者的能力，而且還使營銷部門在消費者積極地了解產(chǎn)品種類并對選擇進行評估時，能夠參與與消費者的對話。事實上，無論是企業(yè)對消費者(B2C)還是企業(yè)對企業(yè)(B2B)的買家，都越來越希望營銷商能夠幫助他們做出明智的購買決定。他們不希望感覺到被人強行推銷，希望營銷商能夠參與他們的決策過程，而不是命令他們做出決定。

從由企業(yè)主導的單向銷售思維轉向與消費者雙向溝通的關系，需要營銷商從根本上改變自己的經(jīng)營方法。盡管有些企業(yè)進行了有效的調整，但是，大多數(shù)企業(yè)只是在嘗試腦子里冒出來的各種想法，因為他們不能確定哪種方法會奏效。企業(yè)正在探索視頻廣告、贊助商內容和在線促銷等各種數(shù)字營銷手段。有針對性的在線廣告投遞形式不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)站已經(jīng)徹底改版，而針對特定產(chǎn)品或促銷活動的微型網(wǎng)站的數(shù)量也在成倍增長。企業(yè)正在自己的業(yè)務范圍內購買數(shù)千條關鍵檢索詞，為了滿足營銷商對創(chuàng)新內容、用戶工具或社會實驗不斷增長的渴求，新的代理機構層出不窮。盡管這些新舉措通常都有推出的道理，但是，它們的實施卻并不合乎情理:大多數(shù)企業(yè)只是將其添加到其他的業(yè)務活動中，結果使得自己的組織在資金和運營方面戰(zhàn)線越拉越長。以我們的經(jīng)驗，企業(yè)必須將精力集中在四個核心價值源上，經(jīng)過深思熟慮后，對這些新舉措進行整合。

精心策劃完整的消費者體驗

無論是接收營銷電子郵件、搜索在線產(chǎn)品、還是使用移動設備尋找零售優(yōu)惠券，今天的消費者在做出購買決定的過程中，不斷地與品牌進行互動。但是，這種與品牌之間的互動卻往往由企業(yè)中完全不同的部門管理。數(shù)字渠道可以使消費者的體驗統(tǒng)一協(xié)調起來，避免錯失良機。對于各種B2C和B2B客戶，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在通過對端對端的體驗進行密切協(xié)調，來促進收入的增長。這些增長代表著以下四個因素的累積性影響:一是獲得更多的在線訪問流量，二是讓消費者更為有效地參與，三是提升銷售轉化率，四是在售后加深消費者與品牌的關系。

我們必須清楚，在消費者體驗的整個過程中，對內容進行協(xié)調并非易事，但如果不能成功地進行這種協(xié)調，所產(chǎn)生的后果則更加難以應對。如果做得好，電視廣告至少應該做到激發(fā)消費者進行關鍵字搜索。出色的搜索排名應該提供易于尋找的網(wǎng)絡鏈接，指向在其他媒體中正在促銷的特定產(chǎn)品。鏈接還應該深入到特定的地方，以幫助消費者了解并購買產(chǎn)品。零售商網(wǎng)站應該以相同的圖片和豐富的描述來展示同一種產(chǎn)品，并提供庫存信息。而且，所有這些圖片和信息都應該保持一致。

為了確保營銷投資與對潛在客戶的購買決定所產(chǎn)生的影響能夠成比例，需要采取類似的嚴格措施。我們來看一家全球性消費品企業(yè)，該企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，傳統(tǒng)上通常依靠大規(guī)模的媒體宣傳活動。但是，由于該企業(yè)的品牌已經(jīng)廣為人知，因此，這樣的活動無法提高實際銷售額:該企業(yè)在基本上被消費者忽視了的廣告營銷預算上的花費高得不成比例。

該企業(yè)認識到需要做出很大的轉變——做出有可能波及其預算流程、組織結構和代理商陣容的轉變。它將營銷支出轉向到消費者實際評估產(chǎn)品的階段，以圖在這個環(huán)節(jié)對消費者產(chǎn)生影響，它采取的措施有:加強其產(chǎn)品在商店和互聯(lián)網(wǎng)上的展示、提高搜索引擎排名、為零售商網(wǎng)站開發(fā)內容、在博客寫手等在網(wǎng)絡中有重要影響的人士中培養(yǎng)口碑，培育來自他們的推薦。該公司花費在傳統(tǒng)媒體中的支出下降了，廣告代理預算轉向在線內容開發(fā)。這樣做的結果是:顧客考慮該公司前三大頂尖品牌之一的比例翻了一倍，商店內銷售人員對其產(chǎn)品的推薦率增長了兩倍，從而顯著提高了其市場份額。

鼓勵客戶幫助你擴大營銷預算的覆蓋面

傳統(tǒng)的營銷者將60%的預算花費在“工作媒體”(或付費媒體)上，20%花在內容創(chuàng)建上，其余的花費在員工和代理機構上。數(shù)字渠道有著自身的社會屬性，顛覆了傳統(tǒng)營銷者的經(jīng)濟規(guī)則，它主要關注參與人群中數(shù)量較少的一個核心層，他們能夠向廣泛的受眾散布正面的印象或分享信息。積極的數(shù)字營銷商傾向于將營銷預算的30%用于付費媒體，而50%用于創(chuàng)建內容。客戶要決定看些什么、如何使用所看到的內容、并將其轉發(fā)到與自己相關的在線社區(qū)，營銷者“棘手的工作”更多的由客戶代勞了。我們發(fā)現(xiàn)，通過進行正確的投資，積極的數(shù)字營銷商花費在營銷上的資金占銷售額的比例可以大幅度降低，且對業(yè)績的負面影響極小或者根本沒有。

允許消費者制造自己的品牌，不可避免地會在企業(yè)中引起越來越多的對于喪失品牌控制權的擔憂。關鍵是要在保留控制權和為消費者創(chuàng)造機會接受你的內容之間實現(xiàn)一種平衡。一個突出的實例是美國運通公司的會員計劃(MembersProject)。該計劃創(chuàng)建的目的是幫助消費者推廣他們最青睞的事業(yè)，具體措施是向獲得最多支持的非盈利組織提供500萬美元。

消費者可通過一個中心網(wǎng)站來參與活動，該網(wǎng)站提供創(chuàng)建介紹事業(yè)的博客工具以及進行分發(fā)的微巨(widget)，從而讓更廣泛的群體能夠展示他們之間的聯(lián)系，還有一個中心系統(tǒng)讓會員能夠對各項事業(yè)進行評分。盡管涉及的付費媒體的數(shù)量非常有限(一些橫欄廣告、搜索和電子郵件等)，但美國運通卻通過新聞網(wǎng)站對此計劃的濃厚興趣和傳統(tǒng)的電視報道，大幅提高了品牌的曝光率。名人開始參與，住個人網(wǎng)站或Facebook網(wǎng)頁上為自己心儀的事業(yè)放置微巨。簡而言之，該計劃產(chǎn)生了一個爆炸式的病毒營銷活動，使其成為美國運通公司最為成功的品牌推廣活動，而且支付給付費媒體的費用非常少。

運用出版商的準則來控制成本

為消費者決策歷程提供支持需要大量的內容，涉及的內容廣闊且范圍不斷增大，遠非傳統(tǒng)廣告那么簡單。由于企業(yè)對于數(shù)字機遇窮追不舍，其中大多數(shù)開始緩慢，但穩(wěn)步地發(fā)布各種信息，從產(chǎn)品介紹類的靜態(tài)內容到游戲、再到其他多媒體內容，營銷商正在其他組織和人員的各種網(wǎng)站與移動平臺上同時發(fā)布大量內容和應用。越來越多的內容正在受到消費者需求的拉動(比如，消費者訂閱某些提示信息或成為Facebook上的“粉絲”)，或者被消費者按照自己的喜好(由他們以往的行為決定)、互動背景或時段進行定制。從本質上講，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)變成出版商，它們在成本和質量方面有著更為復雜的擔憂，但其行為卻依然像單純的廣告客戶。

大多數(shù)營銷商沒有能夠采用多媒體出版商使用的規(guī)則，他們沒有意識到在進一步的經(jīng)營中，他們面臨著快速攀升的生產(chǎn)成本、不必要的重復、不一致的內容質量，而且與消費者的互動也處于二流水平。比如，一家全球性B2B軟件供應商，為其每個地區(qū)的每種產(chǎn)品制造越來越多的內容，從廣告到擁有成本分析工具、銷售支持材料、再到使用手冊，所有這些內容都針對不同類型的受眾、不同的在線投放位置進行定制。陳舊過時的內容在網(wǎng)絡中繼續(xù)存在。許多有用的內容沒有得到合適的標注，或者沒有與相關的內容鏈接，使得消費者難以尋找。比如，該企業(yè)自己網(wǎng)站中的產(chǎn)品介紹常常不同于經(jīng)銷商網(wǎng)站中相同產(chǎn)品的介紹。最后，內容創(chuàng)建的預算被分散埋藏在各個業(yè)務部門，沒人能弄清楚如何才能減少內容的數(shù)量，或按照統(tǒng)一的標準創(chuàng)建內容。

這家軟件公司的解決之道是，對內容創(chuàng)建采用全面的、基于產(chǎn)品組合的方法，以降低生產(chǎn)成本，使其內容可重復使用，尋找新的途徑，以改善所提供內容對消費者的體驗和感受。該公司對于整個企業(yè)的活動進行深入研究，計算總的內容發(fā)布成本，并了解其多媒體出版形象的傳播情況。在此基礎上，該公司對系統(tǒng)進行合理化，實施了新的流程，創(chuàng)建了新的機構對內容進行協(xié)調、編輯和管理。他們還制定了績效衡量指標，對內容推動銷售的情況進行追蹤。一個中心倉庫存儲著產(chǎn)品介紹等可重復使用的核心內容物件。銷售人員和用戶可自動接收到根據(jù)其特殊需求定制的產(chǎn)品更新通知。為了更好地在適當?shù)臅r間向適當?shù)南M者提供有針對性的適當內容，他們還創(chuàng)建了數(shù)據(jù)庫和分析工具，這種對內容進行的外科手術式的精準投放，使內容所產(chǎn)生的影響最大化。

像這樣轉變視野——從傳統(tǒng)的廣告商轉變?yōu)橛欣碛泄?jié)的個性化出版商——幫助該公司將每年的運營成本減少數(shù)千萬美元。與以往相比，通過提供更加及時、更加個性化和更實用的內容，其網(wǎng)站產(chǎn)生的潛在客戶群有了大幅度增加。在指導客戶在購買的過程中使用公司網(wǎng)站進行研究和獲取支持時，該軟件公司的銷售人員感覺更加自信了。通過改善客戶體驗，新的方法提高了效率，同時還提升了資產(chǎn)和投資的回報率。

高明地運用情報以提高業(yè)績

當潛在的客戶積極地評估各種產(chǎn)品選擇時，要立即在恰當?shù)奈恢锰峁┣‘數(shù)男畔ⅰ．斁W(wǎng)絡聊天開始詆毀你的品牌時，你所做的反應多快都不為過。當你需要針對比以往變化更快的周期(最終變?yōu)橐匀沼嬎?優(yōu)化搜索和其他媒體支出時，你沒有任何時間可以浪費。比如，一家管理著4萬多條檢索詞的電信運營商，開發(fā)了數(shù)十種算法來發(fā)現(xiàn)并接觸相關的消費者，該運營商專門設立了一個“作戰(zhàn)室”，來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上的抱怨或謠言，并對之做出迅速反應。獲得這種機動反應能力需要對數(shù)據(jù)工具進行明智的投資，需要一組訓練有素的分析師和能夠做出快速行動的靈活流程。完全不需要召開若干天的會議，然后產(chǎn)生冗長的業(yè)績報告，來最終取代行動。

精明能干的數(shù)字營銷商能夠熟練地運用情報收集工具和流程，通過研究搜索結果中的排名或主要零售網(wǎng)站上的報道，分析出客戶正在看些什么。這些營銷商通過分析客戶的在線行為、解讀他們所說的話、對在線討論內容進行數(shù)據(jù)挖掘、持續(xù)誠心征求反饋意見，了解消費者正在做些什么。這樣的情報是在數(shù)字營銷中贏得領先優(yōu)勢的活力源泉，它們將深入的見解在整個企業(yè)中廣為傳播，推動其不斷優(yōu)化，并提升必要的個性化，使消費者覺得這個品牌正是自己所需要的。

營銷商需要擁有實時獲取并利用情報的能力，并能夠通過利用情報來提高業(yè)績。以戴爾公司為例，該公司擁有一支專職的團隊監(jiān)控其IdeaStorm討論區(qū)，并迅速對帖子做出反應。包裝商品公司正在開始逐日管理其數(shù)以千計的檢索條目，他們不僅僅是優(yōu)化自己的支出，而且還尋找消費者使用的與其品牌相關的關鍵字。一家汽車公司對人們在其網(wǎng)站上使用汽車配置工具的數(shù)量進行跟蹤，并據(jù)此預測銷量和調整生產(chǎn)。對于這些企業(yè)，這種真知灼見直接融入到其日常經(jīng)營之中。令人遺憾的是，將這種將真知灼見與行動緊密聯(lián)系起來的企業(yè)還為數(shù)不多。

例如，我們發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)營銷或銷售高管能夠從過去一個月中自己企業(yè)的在線分析所得數(shù)據(jù)中列舉出三種重要見解，并根據(jù)這些見解來創(chuàng)造價值。要想激活企業(yè)的情報系統(tǒng)，遠不是僅僅雇用統(tǒng)計分析師、建立企業(yè)銷售績效表和編寫報告這般簡單。營銷商必須對要監(jiān)測的指標按照優(yōu)先順序進行排序，并任命一支跨職能部門的團隊對收集的數(shù)據(jù)進行分析。然后，他們還必須要有按這些見解行事的明確流程、跟蹤結果，并隨時采取行動。

這些變化匯集起來，迫使企業(yè)拋棄戰(zhàn)術性的日復一日的運行，代之以更具有戰(zhàn)略性的眼光來審視該在哪里進行投資以及在哪里做出變革。企業(yè)常常會發(fā)現(xiàn)，它們需要提升自己的技術基礎架構、擴展分析技能、打破業(yè)務部門的界線，調整組織結構，并為實施新的經(jīng)營規(guī)則構建流程。企業(yè)需要做出艱難的決策，比如由誰來領導制定新的產(chǎn)品推出計劃;如何重新調整全球、地區(qū)和本地部門中內容創(chuàng)建的預算;如何重新平衡傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的作用等。技術和營銷職能部門需要密切合作，與IT部門達成明確的服務水平協(xié)議，為信息密集程度極高的數(shù)字營銷活動提供足夠的支持。

營銷部門有理由要求獲得更多的資源，但是，得到這些資源是有代價的:要對銷售、創(chuàng)新和運營效率承擔更多的責任。業(yè)務部門的高管應該要求數(shù)字內容交付的指標具有更好的可視性，營銷計劃如何對業(yè)績提升產(chǎn)生直接的影響表述得更加清楚。作為回報，由于企業(yè)的品牌不再僅僅只是名稱，而已經(jīng)成為幫助客戶獲取所需產(chǎn)品的核心助手，營銷商將推動品牌價值的提升。

重塑營銷職能始于接受一個新的觀點:即營銷需要完成什么任務。營銷新視野要求負責營銷的高管更上一層樓，成為責任更為廣泛的、能夠跨職能協(xié)調的一個角色，對消費者正在經(jīng)歷的決策歷程要有真知灼見，并擅長使用所需工具，指導消費者完成這一歷程。