最大的危機(jī)不僅僅是失去誠(chéng)信

家電行業(yè)究竟存在哪些潛規(guī)則?恐怕局外人沒(méi)幾個(gè)能說(shuō)道出一二三。

但“紫砂門”事件被央視曝光后，幾乎人人都知道了紫砂產(chǎn)品背后的潛規(guī)則。在人人談“砂”色變的同時(shí)，公眾更對(duì)生產(chǎn)廠商抱以指責(zé)與失望。紫砂背后的潛規(guī)則浮出水面后，引發(fā)了整個(gè)社會(huì)對(duì)紫砂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品牌的誠(chéng)信拷究與刨根問(wèn)底。

“潛規(guī)則”后的危機(jī)

縱觀整場(chǎng)“紫砂門”的前前后后，筆者只能確信，美的、九陽(yáng)等大牌只是充當(dāng)了“炮灰”的角色而已，其它品牌的紫砂產(chǎn)品更不可能就是真正的紫砂制造，原因很簡(jiǎn)單:產(chǎn)于江蘇宜興的紫砂，因其含量有限實(shí)際上資源已近枯竭，自2000年始，國(guó)家對(duì)宜興的紫砂礦封禁，嚴(yán)禁過(guò)度開采，所以只有高檔產(chǎn)品才會(huì)以紫砂為原料。

就是在這樣的背景下，家電業(yè)不少品牌自編自導(dǎo)，心存僥幸，用“田土”、“紅土”、“黑泥”、“白泥”等多種普通陶土配制的燒陶，并添加以“阿鐵紅粉”、二氧化錳等化工原料染色，就這么簡(jiǎn)單地配制出了對(duì)人體有“保健”作用的“紫砂”產(chǎn)品，并“添油加醋”、“豪情滿懷”地推向了市場(chǎng)和消費(fèi)者。

“紫砂門”揭開的是家電業(yè)的潛規(guī)則之“概念炒作”，這已是家電業(yè)潛規(guī)則里的老生常談。在家電業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，這一潛規(guī)則幾乎從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，特別是家電產(chǎn)品高技術(shù)、新設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，“概念炒作”更是緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出盡風(fēng)頭、無(wú)所不至。

是什么原因讓家電業(yè)的概念炒作一直存在，乃至“興風(fēng)作浪”?

在筆者看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)知識(shí)的匱乏與感性的消費(fèi)心理是其存在的基礎(chǔ)，制造商及經(jīng)銷商沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃是其存在的前提，而“概念炒作”后為商家創(chuàng)造的短期豐厚利潤(rùn)，是其產(chǎn)生的直接誘導(dǎo)。就如這次的紫砂產(chǎn)品，其進(jìn)價(jià)在50至100元，而市場(chǎng)上各品牌的紫砂煲價(jià)格卻炒到大多在200～1000元左右，利潤(rùn)空間可想而知。

概念炒作存在的另一個(gè)原因，是商家賦予產(chǎn)品的“玄虛概念”這層窗戶紙很難被捅破，就拿這次“紫砂”概念炒作看，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)媒體的介入，估計(jì)消費(fèi)者還在享受著云山霧罩的所謂保健的紫砂煲燉出的所謂營(yíng)養(yǎng)湯。

一旦強(qiáng)勢(shì)媒體捅破了這層“概念”窗戶紙，制造商的品牌誠(chéng)信也將公之于大眾，制造商面臨的最嚴(yán)重后果，將是品牌的巨大傷害甚至這個(gè)產(chǎn)品的淘汰。這一點(diǎn)，已有先例，之前的三株口服液案例，更是高利潤(rùn)誘使商家鋌而走險(xiǎn)的直接誘因。所以，制造商在把弄產(chǎn)品“概念”的同時(shí)，一直在防止這層窗戶紙被外界捅破，殊不知，這層窗戶紙存在的時(shí)間越久，埋下的“概念”之火會(huì)使得品牌的誠(chéng)信危機(jī)潛伏越深。

呼喚誠(chéng)信精神

放眼如今，國(guó)人已從最初對(duì)公關(guān)一詞的朦朧認(rèn)知到了熟知的境地。而處于成長(zhǎng)期及成熟期的企業(yè)，也都設(shè)立起公關(guān)部，以應(yīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種危機(jī)事件，而社會(huì)上大大小小的公關(guān)公司之所以能夠存在，也是因?yàn)橛凶銐虻氖袌?chǎng)讓他們成長(zhǎng)。

其實(shí)，公關(guān)不只是應(yīng)對(duì)危機(jī)，更多的是預(yù)防危機(jī)，這才是最高境界。而在筆者看來(lái)，廣告或許短時(shí)間內(nèi)可以迅速建立起一個(gè)品牌，但要維護(hù)品牌生命持續(xù)就必須高度重視公關(guān)的作用和價(jià)值。要想預(yù)防種種危機(jī)，實(shí)際上二只需做到二個(gè)字:誠(chéng)信。

縱觀全球知名品牌，它們無(wú)不是在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。

美國(guó)強(qiáng)生在應(yīng)對(duì)“消費(fèi)者泰諾藥片中毒死亡”事件中，按照公司最高危機(jī)方案原則，首先考慮公眾和消費(fèi)者利益，泰諾斥資1億美元在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店召回了所有藥片，并花費(fèi)50萬(wàn)美元向相關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。被媒體評(píng)論為“選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法”，這也為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)。

強(qiáng)生泰諾重新進(jìn)入市場(chǎng)后，率先響應(yīng)新的藥品安全法，采用無(wú)污染包裝，僅用5個(gè)月時(shí)間就奪回原市場(chǎng)份額的70%。在這場(chǎng)危機(jī)管理中，強(qiáng)生以高超的技巧和坦誠(chéng)的敬畏心態(tài)成功向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。

強(qiáng)生的例子鮮明地說(shuō)明了一家企業(yè)在面對(duì)突如而來(lái)的品牌危機(jī)時(shí)，要以誠(chéng)懇的心態(tài)，本著消費(fèi)者利益為先的原則，以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任為誠(chéng)信的出發(fā)點(diǎn)。只有這樣，才能使品牌安全渡過(guò)危機(jī)，得到社會(huì)和公眾的諒解，知錯(cuò)就改，重新贏得尊重。也只有這樣的持久心態(tài)，也才能讓品牌生命經(jīng)久不衰。

回到前面提到的紫砂產(chǎn)品“概念”炒作，不難看出，整個(gè)事件制造商都是以商家自身利益為先，在傷害消費(fèi)者的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感也丟失怠盡，品牌誠(chéng)信自然無(wú)處可談，這樣導(dǎo)致的最終結(jié)果，只能是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生猜疑、乃至放棄選擇該產(chǎn)品。

如此看來(lái)，誠(chéng)信不只是對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更是企業(yè)要對(duì)社會(huì)承擔(dān)起的種種責(zé)任。誠(chéng)信是一種精神，是中國(guó)制造乃至中國(guó)創(chuàng)造的重要內(nèi)涵和基本原則。誰(shuí)丟失了它，誰(shuí)終將接受市場(chǎng)和社會(huì)的雙重懲罰。

立企之本

如今，在遏止全球氣候變暖、各國(guó)呼吁低碳排放的大背景下，創(chuàng)建綠色品牌、綠色公司，已經(jīng)成為家電業(yè)樹立品牌、創(chuàng)建美譽(yù)度從而贏得市場(chǎng)的必經(jīng)之路。而文化領(lǐng)先、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、商業(yè)優(yōu)勢(shì)、環(huán)境友好、社會(huì)和諧這五個(gè)環(huán)節(jié)，被業(yè)內(nèi)喻為是真正提升中國(guó)家電業(yè)的軟實(shí)力之道。

細(xì)細(xì)分析軟實(shí)力的五個(gè)方面，每一方面都與誠(chéng)信有著密切的關(guān)系。

只有做到誠(chéng)信，才能實(shí)現(xiàn)真正的社會(huì)和諧與環(huán)境友好，而實(shí)現(xiàn)了社會(huì)和諧與環(huán)境友好，企業(yè)才能贏得社會(huì)和市場(chǎng)尊重，也能夠更好實(shí)現(xiàn)在文化、創(chuàng)新方面的領(lǐng)先，企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力也才能更好地凸顯。可以說(shuō)，品牌誠(chéng)信如今已經(jīng)上升到了企業(yè)的立企之本的前所未有的高度，這不能不引起我們的警覺和反思。

但真正把品牌誠(chéng)信放在這一高度、視之為企業(yè)發(fā)展的神明的企業(yè)，又有幾家?品牌誠(chéng)信很容易理解，做起來(lái)又為何如此之難?到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)拖了我們誠(chéng)信的后腿?

在后中國(guó)制造時(shí)代，筆者呼喚屬于中國(guó)自創(chuàng)品牌的出世，同時(shí)更期待中國(guó)創(chuàng)造能夠立于世界品牌之巔，但企業(yè)如果做不到誠(chéng)信，這個(gè)目標(biāo)會(huì)讓我們感到遙遙無(wú)期。誠(chéng)信，或許就是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界品牌必須跨過(guò)的一道坎。

在筆者看來(lái)，“紫砂門”事件就是反映企業(yè)品牌誠(chéng)信建設(shè)中的一個(gè)很好的案例。行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)航者們，應(yīng)該從紫砂事件中好好總結(jié)、深刻反思，而不是推卸責(zé)任，要找出事件中暴露出的企業(yè)在品牌誠(chéng)信建設(shè)中存在的問(wèn)題和差距，并從心出發(fā)、從良知出發(fā)、從責(zé)任出發(fā)，本著“消費(fèi)者利益至上、企業(yè)社會(huì)責(zé)任至上”的原則，把誠(chéng)信與公司、品牌發(fā)展戰(zhàn)略置于同一高度，以誠(chéng)信為立企之本。也只有如此，才能真正實(shí)現(xiàn)世界品牌的創(chuàng)造，中國(guó)創(chuàng)造也才能真正立于世界創(chuàng)造之巔，進(jìn)而贏得應(yīng)有的尊敬。