外資酒店集團的“中國式”困局

6月20日，重慶市公安局通告，重慶希爾頓酒店因股東涉嫌涉黑，介紹、容留婦女賣淫，違法經營和故意擾亂社會秩序等行為，造成惡劣社會影響，被責令停業整頓。轉眼間，一個國際知名酒店品牌竟與“涉黃”、“涉黑”等字眼聯系起來，輿論頓時一片嘩然。

希爾頓在中國“涉黃”、“涉黑”的負面新聞被曝光之后，不僅希爾頓品牌形象一落千丈，同時也引發了業界和社會的廣泛思考。很多人不禁要問:究竟是什么原因導致了一個在全球享譽盛名的酒店管理集團鎩羽中國市場，而在希爾頓遭遇危機的背后，又隱藏著多少不為人知的秘密呢?

希爾頓重慶“走麥城”

實際上，這已經不是希爾頓第一次在中國遭遇危機了。數年前，希爾頓撤離了南京和深圳市場，不久前，希爾頓等待了兩年的項目宣告落空一一上海新天地豪華酒店業主方撤換希爾頓，改用朗廷。

除了頻繁被撤換的尷尬，希爾頓在中國還一直存在著擴張瓶頸。盡管20年前，希爾頓已先期進入中國市場，但多年來希爾頓在中國區僅管理著約10家酒店，而當年撤離南京和深圳市場時，其只有約5家酒店。

而自去年11月以來，因違法經營，重慶希爾頓酒店兩次被公安機關查處。此外，有關部門暗訪時亦發現該酒店違法經營行為，警方遂再次向該酒店提出警告，但該酒店并未整改。警方在對該酒店清查中，查獲其經營管理者、酒店保安、行李員、前臺登記員、酒店娛樂場所從業人員形成完整利益鏈條，與社會閑雜人員組成龐大的介紹、容留婦女賣淫團伙，實行“一條龍”服務。

日前，希爾頓就重慶希爾頓被責令停業整頓發表聲明稱，希爾頓全球一貫嚴格遵守中國各項法律、法規，并一直積極配合政府工作。鉆石王朝俱樂部屬獨立經營的場所，與希爾頓酒店運營無任何關聯。目前希爾頓全力配合且等待相關政府部門公布最終調查結果。

資料顯示，重慶希爾頓酒店于2001年4月注冊成立，在2002年3月正式投入運營，該酒店全資隸屬于當地地產商重慶慶隆屋業發展有限公司，希爾頓則是運營合作方，負責酒店管理和經營。有業內人士指出，作為管理方，希爾頓不會對業主方涉黃涉黑一無所知，但受制于業主方的強勢，所以即便希爾頓不希望此類事件發生，卻也無能為力。

現在，不少酒店集團都采取“一攬子”與一個背景誠信且頗具實力的大業主合作數個酒店的模式，比如洲際與綠地集團，雅高與蘇寧、萬達等都有數個合作項目，以對管理方有所保障。另一種方式是與綜合高端商業業主方合作，如近日開業的浦東麗嘉酒店就選擇了新鴻基，除酒店外，一并引入PRADA、LV、阿瑪尼等眾多奢侈品品牌店，以奢侈商品加豪華酒店模式合作。

但相較而言，希爾頓在華的合作業主方比較零散，很少有“一攬子”模式，也基本沒有與豪華商業結合的綜合模式。因此，一旦業主方誠信或專業度等發生問題，希爾頓難免受其連累。

“‘希爾頓事件’折射出了當前外資酒店管理集團在國內的尷尬處境。”某外資酒店市場銷售總監人士如是表示。

外資酒店品牌的中國之路

近年來，國際高端酒店管理集團大舉進軍中國市場，具不完全統計，目前，英國洲際酒店集團已在華擁有127家酒店，100家酒店在建中;法國雅高集團在華有94家酒店;美國萬豪酒店集團在華有46家酒店，并計劃5年內擴張到90家。對此局面，較早進入中國市場，同屬國際高端品牌的希爾頓集團也開始“提速”，計劃2011年新開6家希爾頓、3家Conrad和1家希爾頓逸林，而2012年則計劃新開9家希爾頓和1家希爾頓逸林。而登陸中國的多個國際酒店集團多以輸出管理的方式進行擴張，很少自行擁有酒店產權。

據了解，外資酒店品牌進軍中國市場一般有三大模式:第一種是全資投資并管理，比如香格里拉、宜必思;第二種則是參股并管理，比如上海半島酒店;第三種則是酒店品牌方純粹管理，不參與任何投資，所有投資由業主方承擔。前兩者需要品牌方有巨大資金投入，如香格里拉有地產公司背景。所以大多數外資酒店集團都采取第三種模式，比如希爾頓。

雖然第三種模式為輕資產模式，但也非常容易產生管理方與業主方矛盾，由于“掌錢者”強勢，所以外資酒店方常常被看作是“為業主打工”的，幾乎沒有太多話語權。希爾頓當年撤離深圳和南京，都因遇到強勢業主方。而新天地豪華酒店的根本問題也在于此，羅康瑞兄弟二人成為業主后，在“肥水不流外人田”的因素下，沒有參股和話語權的希爾頓被羅嘉瑞麾下的朗廷酒店取代。

正是這種產權和管理權分開的模式，使得外資酒店在中國是表面上風光，但實際上卻是處于一種尷尬的境地。

在輸出管理這種合作模式下，業主方理論上是應該不負責運營，但是現在酒店業主方通常會與管理方就人事、財務、運營進行協調。同時，越來越多的外資酒店管理集團正進人中國大舉擴張，這也讓業主方有了更多的選擇，競爭自然激烈，而為了實現每年的擴張目標，酒店管理集團必然會盡可能地與業主保持好合作關系，往往不得不對業主某些行為睜一只眼閉一只眼。

而“希爾頓事件”還只是冰山一角，與其有著同樣苦衷的國際酒店品牌應該不在少數。

“別的高端酒店有沒有類似重慶希爾頓那樣的‘增值服務’?這不過是行業里一個不能說的秘密，”一位外資酒店高管直言。據該人士介紹，實際上，此類“服務”在高星級酒店圈子里的“產業鏈”已然形成，而這些情況酒店管理方都清楚。但通常只要不太過分，管理方都不會過多地干涉理會。有時候，這些“服務”其實就是酒店業主方在主營，或者是業主方把酒店的娛樂休閑場所租給了第三方，至于業主或者第三方要怎么經營，管理方并沒有什么發言權。

“業主方就像是城堡的主人，管理方就像是城堡的管家，看起來都是管家在管事，甚至還掛著管家的名字，但城堡永遠是主人的，”業內人士如此比喻國內酒店業主方與管理方的關系。如此看來，外資管理方為何甘愿身處弱勢的根源自然也就不難明晰了。

重慶希爾頓的案例，也反映出中國高端酒店市場一個弊端:盲目引入外資品牌，部分非專業開發商盲目投入，支出大量管理費用，自身債臺高筑，負擔沉重。而部分外資管理方不服水土，經營管理模式存在缺陷，一旦外方經營不善或者中方業主方出現問題，對雙方都會造成巨大損失，也勢必影響到中國高端酒店業的健康發展。

據不完全統計，中國現有1000多家酒店委托外資方管理。外資酒店管理公司收取的費用包括管理費、獎勵管理費、培訓費、市場營銷費、預訂網絡費、外方人員工資及福利等，無論酒店虧損與否，國際品牌酒店公司管理一個酒店一年要拿走1500萬至3000萬元。所以，每年有百億元管理費流向了外資管理方。

“但根本沒有必要這么多酒店都由外方管理，首先是成本過高;其次，太多管理方爭奪一個業主方使不懂酒店業的業主方越來越強勢，導致雙方矛盾加劇，所以希爾頓頻繁出狀況。”有業內人士分析，假如更多本土酒店自行管理則會推進市場更健康發展，也讓外資方在選擇合作方時“少而精”，不要為了擴張盲目考慮不懂酒店的投資方，避免重演希爾頓系列悲劇。

吸引人才文化融合是擴張關鍵

而希爾頓事件留給我們的思考還遠不止于此。

應該看到，外資酒店的涌入，一方面提升了中國酒店業的整體水平與形象，另一方面也使高端酒店市場的競爭更加激烈和殘酷。雖然中國市場潛力巨大，但如果經營不善，同樣要遭遇“滑鐵盧”。

跨國酒店經營者們已經感到這種潛在壓力，紛紛表示自己在中國市場上面臨的最大挑戰是難以招到足夠數量的合格且訓練有素的員工，在挽留人才方面也困難重重;隨之而來問題的便是如何適應并“搶灘”龐大的中國市場。

由于酒店所要面對的客戶大多是高端人群，對等交流需要從業者具有相當的層次，酒店行業的特殊性又要求從業者具有擁有豐富的工作經驗和處理緊急事件的應變能力，可以說，酒店行業對于人才的要求，是所有服務性行業中的標桿;再加上行業發展過快、機遇多，導致人才的流動也大，容易造成酒店行業人才緊缺的現象。外資酒店進入中國市場之后，也同樣要面對這個問題，而能夠吸引到真正專業并了解中國文化的管理人才，對于外資品牌來說無疑是一張競爭的“王牌”。

為了培養人才，酒店集團各施妙法。香格里拉成立的廊坊管理培訓中心公開招生，經過培訓的學員將有機會留在集團內工作;英國洲際酒店集團與上海大學以及澳大利亞最大的旅游管理院校William Angliss學院和Box Hili學院，共同在上海成立了洲際酒店集團英才培養學院;四川美侖國際酒店及旅游管理學院與荷蘭CHN大學簽約合作，該總投資8.5億元人民幣的項目旨在培養既通曉國際規則又熟悉中國國情的酒店管理人才，由英國洲際酒店集團、澳大利亞成廉安格力斯學院、BOXHILL學院以及上海大學聯合成立的“洲際酒店集團英才培養學院”也早已在滬開學。

中國酒店業可以說是跟國際接軌最早最徹底的行業之一，在不到30年的時間里，我們已經走完了西方將近400年的酒店發展歷程。尤其是近些年以來，酒店投資更是呈現出一片繁榮旺盛的景象，國際連鎖品牌大力度進入中國市場并正在向三四線城市滲透。

回顧過去，希爾頓和香格里拉等國際知名酒店品牌都曾短暫退出過中國部分市場，這與其“本土化”進程不到位不無關系。對于進入中國的外資酒店來說，如果不了解中國本土文化，客戶資源就無法整合，很可能造成當地市場不能完全與之呼應的困局;再加上較高的管理費和人員工資壓力，所以遭遇的問題自然多而復雜，甚至會造成失敗的結果。因此，當市場在中國、客人主體是中國人的時候，就應當在符合中國人的文化背景、中國人的生活習慣和審美情趣等前提下，力圖打造符合中國人的審美習慣和生活習慣的酒店，要充分認識到，只有以迎合市場和消費需求為出發點，對客人形成長期吸引力，才能最終提升自身競爭力。