正妹與花美男的政治游戲

不管是美人計還是可愛胖卡，臺灣的選舉可謂花樣百出，創意十足。在每個候選人競選背后，都有一個“化妝師”為他打造——政見不被理解，至少被選民記住，能做的就只有創意了。

距離今年的“五都選舉”只有一個多月，但一番番“宮心計”已經在臺灣藍綠陣營上演。

盡管臺北市長國民黨候選人郝龍斌的“花風暴”、高雄市長民進黨候選人陳菊的“臺風劫”占據了媒體的頭條，但是，早已見慣了選舉“伎倆”的臺灣人，更在意的還是“五都”滿街跑的可愛“胖卡”、參與助選的青年軍里頭的“正妹”。

過去選舉場合出現的“戰車”，不管藍、綠、無黨籍，都以藍色的小卡車改裝，四周拼上候選人微笑拱手的照片，裝上4個大喇叭，就這么整天游蕩在街頭，大聲放送著候選人拉票的廣播，中間穿插幾段高昂而感性的競選歌曲。

但是去年，“胖卡”改變了枯燥的選舉“戰馬”，也讓一名選舉新秀沖上高票。

2009年，在臺灣縣市長及議員選舉時，新竹市議員候選人林智堅，將一部小型車改裝成可愛的宣傳車“胖卡”，以草綠色的車身搭配他充滿陽光的大幅競選照片。只要他的車停在路邊，就有小孩爭著要來拍照。民進黨主席蔡英文來新竹助選時亦親自試開這輛小“胖卡”，一時媒體爭相報道，林智堅亦聲名大噪。

果然票一開，這位選舉新秀就沖上新竹東區市議員第二高票。當時就有候選人吃味地說:“他有青春的肉體”。

今年，替林智堅打造“胖卡”的改裝車達人龔修賢已經忙個不停，他已經打造了20多輛“胖卡”，藍、綠陣營都有，其中包括蘇貞昌、朱立倫、蔡英文等知名人士。

蔡英文的“小英號”，走溫馨都市路線，并與行動咖啡車的功能結合，要請選民喝咖啡、博感情。至于顏色，用“土耳其藍”，一點都不綠。她的競選團隊同時在網上推出Q版蔡英文及多款MSN表情符號，供網友下載。

朱立倫的“朱朱倫行動寫真車”，則結合實時拍照及藍牙等功能，粉桃紅搭配一些黑色，很粉領，一點都不藍。為了不讓民進黨的年輕網軍在網絡上攻城略地，朱立倫競選團隊也組織了一個20人的學生博客粉絲團，推出“畫話阿倫”專輯和多款動漫造型的Q版朱立倫。

這個“胖卡”實在有夠潮，引來一陣模仿風，難怪連選舉文選老將也側目。在2000年和范可欽、羅文嘉一起將陳水扁打造成“鐵漢柔情”的沈富祥說:“其實，那些東西根本談不上什么創意，不過轉換媒介罷了，文宣創意人不過是抄襲、整合的功夫比較強，沒有哪個東西真的是發明的。”

不管是不是抄襲，只要讓選民們感到新鮮，甚至激情地沖上前去搶著合照，那在選舉策略上必然是成功的。

正妹與花姐

近年來，政治人物選秀化似乎已經成為趨勢，各層級的民意代表有年輕化的趨勢，臺灣亦不例外，不管是否年華老去，都要找幾位年輕正妹或花美軍來撐場面，這樣才顯得青春洋溢，要不，就要像民進黨的選舉操盤手吳乃仁那樣，先鐳射祛斑。

民進黨選舉團隊向來較為年輕。早在1994年臺北市長選舉時，陳水扁就起用了“學運世代”，李文忠、羅文嘉、馬永成等未滿30的年輕人，打出了“快樂、希望”的競選口號，一反過去民進黨慣常使用的悲情牌，擄掠了臺北的年輕白領與剛滿二十歲初次擁有投票權的學生族群，陳水扁順利當選。自此，青年軍愈來愈受重視，不但候選人愈來愈年輕化，助選團還要找俊男美女，連競選的文宣品也要裝可愛，一度風行的扁帽、阿扁公仔，至今仍被許多候選人不斷模仿，以爭取年輕選票。

今年高雄市長民進黨候選人陳菊，為了彌補自己外形上的弱點，就找來年僅21歲的正妹設計師，幫自己打造成立體的“花媽”，還設計了磁鐵、手機吊飾共7種商品。陳菊對手黃昭順同樣年華已逝，但有漂亮女兒陳菁徽“坐鎮”，不但幫母親抬轎，還想出可愛的吉祥物“昭順貓”!

不過，美人計未必招招管用，黃昭順的民調并未因陳菊惹上“臺風劫”而獲利，也沒有因漂亮女兒出來助選而提升。

這似乎應驗一件事，第一次出現的就是創意，第二次再出現就是模仿，接著來的就是老調。所以，即使要用美人計，不但要推陳出新，也要顧及自己的實力。

政治廣告就像跟選民談戀愛

不管是美人計或可愛“胖卡”，都是為了讓人喜愛，無怪乎范可欽說:“政治廣告就像跟選民談戀愛，所有的方法都要嘗試，苦肉計、天天送花、甜言蜜語、裝可愛，反正就是要拿出愛你的證據。”

范可欽擅長塑造一個讓人喜愛的人。他在2000年大選時，把SK-II那套讓人無法拒絕對產品喜愛的廣告模式，移植到為陳水扁制作的大選廣告中，其中最為人樂道的便是“平安”篇。

這支長達1分30秒的廣告，一出場就在阿扁的家鄉官田小鎮，一個孩子騎著自行車走過古老的巷道，接著阿扁的家人、同學、朋友、小學老師紛紛出場，一張張充滿喜樂的笑臉，突出了人民的價值，營造出陳水扁與尋常百姓一家親的形象，成功地為他打造親民的形象。

一支好廣告受益的不僅是競選人而已，廣告創意人亦因此聲名大噪。當年4月，《CHEERS》雜志在一篇訪談中這樣下標:“阿扁的超級化妝師 范可欽用廣告打動五百萬張選票”。自此“化妝師”一詞就廣泛被運用在選舉廣告文宣創意人的身上。

既是化妝，難免涂脂抹粉，要好看，就要看化妝師的技術，而且，針對不同的候選人特性，面對不同族群的選民，需作適時的改變。有時需要俗艷，有時需要高雅清麗，這個功夫，就得仰賴創意人對于人性的了解。范可欽說，廣告就是搞懂人性，和任何行業、宗教都一樣，都是針對人的觀點在做。

至于大學主修戲劇的沈富祥，投身廣告事業多年，并創立新高山營銷顧問公司，多年來為民進黨候選人涂脂抹粉的，則喜歡以戲劇來形容自己的工作。他說:“政治文宣其實就是在設計一場戲劇，戲劇首要選角，只要角色對了，不管我們這些創意人寫什么爛劇本，拍什么爛戲，都一樣好看。你看這次高雄國民黨找一個年華老去，高雄人又陌生的黃昭順出來選市長，這個角色是有問題的，怎么比得過知名度高又充滿戲劇性的現任市長陳菊，所以范可欽替他們做的第一支廣告就把黃昭順的漂亮女兒找出來代打，這個基調是對的，讓很多人一下子注意到她。”

不過，太多創意也會讓人麻木。

2006年，施明德發起紅衫軍倒扁運動，范可欽從9月9日走過納斯卡線圖騰、 “九一五”熒光圍城，一直到“雙十節”的天下圍攻，一天一個創意，但這樣熱鬧了兩三個月后，大眾一方面對運動失望，一方面對范可欽的創意也有些疲態。廣場上的人潮逐漸退去，到了第二年9月9日重返凱道時，人潮已大不如前。

營銷“人”的藝術

經濟景氣雖然有起有落，但在臺灣幾乎年年有選舉，為此創造不少商機。從1990年開始，便出現了專門承接選舉事務的營銷顧問公司，頓時全臺從北到南，包括威肯、新高山、戰國策等公司紛紛成立。1991年大眾媒體開放政治廣告之后，許多商業廣告公司，如聯廣、奧美也加入這個戰局，廣告才子孫大偉、范可欽都是在此風潮下加入此行，甚至像威肯、新高山這類藍綠色彩明顯的業主，還打入競選團隊的核心，成為重要的幕僚人物。

相較一般商品的公關營銷，選舉文宣是短時間、大量、快速的零合游戲，答案只有一個，非勝即敗，所以這個“化妝”技巧要比一般商品難上許多，因為這個商品是“人”。

從候選人的立場超脫出來看事情，就是文宣團隊很重要的態度。所以，蕭展正在2008年幫馬英九打選戰時，先設計“青春鐵馬”活動，讓馬英九騎腳踏車環島，其后“long stay”則安排馬英九前往全臺各地，到不同職業的市民家中短暫居住，并和平民百姓一起體驗下田、捕魚、采水果，以塑造馬英九健康、青春、親民的形象，以轉移他“銜著金湯匙”出身所形成的不食人間煙火的公子貴氣。

誰敢說這個創意發想不是來自于蔣經國與宋楚瑜?不論到底抄襲哪里，此舉確實扭轉了馬英九在民間的形象。

人與物不同之處，在于人有其不同的行事風格，尤其那些候選的政治人物更為鮮明，大多風采迷人，但會犯錯，往往不小心說錯一句話，或被爆料，局勢馬上逆轉。所以，政治文宣不止是包裝一個人物，還要面對危機。能否化危機為轉機，成為勝利的一方，便是選舉文宣最大的挑戰。

沈富祥說，危機處理算是一種情報工作，平常就得收集情資，以掌握雙方的弱點，才可能清楚問題之所在，也才有可能化解危機。

問他成功處理危機的例子，他的回答十分巧妙:“如果選營代表成功的話，那我的例子大多失敗，既然已經變成危機了，那就是非常危險，我們只能降低傷害，反正只要不死，就還有機會。”

就過去的20年，比較引人注目的選舉文宣大多出自民進黨陣營的候選人，因為這是一個想要“取而代之”的政黨，充滿斗爭性、革命性，文宣的訴求相對激情，較易引起注意。

對于人性及族群特性的了解，讓2001年11月民進黨成功地操作一系列“在怎么野蠻”的廣告，如預期的，國民黨追著廣告中談及的議題反擊，媒體亦每天大肆報道，這樣的做法讓民進黨成功地主導了新聞議題，選舉過后，果真成為當時國會第一大黨。這后面操盤手，正是一群懂得人性、精通議題、靠選舉吃飯的政治公關。

有了這個經驗，2005年縣市長選舉，當桃園出現非常光盤來丑化國民黨候選人朱立倫時，負責文宣的威肯公關就不再上當。他們打出簡單的字幕廣告:“沉痛呼吁，贊成非常光盤的請投給林一方(此影片的制作人，相對弱勢的縣長候選人)，反對非常光盤的請投給朱立倫。”這個廣告成功轉移了風頭，朱順利當選。

“藍綠”創意壁壘分明

一般選舉團隊包括兩部分:一是由候選人班底組成的組織部，負責動員選民;另一個由營銷顧問公司、廣告公司、活動公司組成的文宣部，兩者必須合作無間。由于事關勝負，操作又比一般商品復雜，所以各項業務被列為機密，甚至候選人會與承接公司簽署保密協議，即使選后也不得透露相關事宜。

公關公司淡出競選團隊的核心，文宣回歸競選團隊，這是近年來的趨勢。1990年代時期成立的許多選舉公關公司，現在有的結束營業，有的轉型做別的商品。沈富祥很坦白地說，選舉文宣的操作雖然復雜，但難度并不高，所以他培養出來的人才經常被選舉陣營挖角。

今年的“五都選舉”，新高山沒有派出一個小組進駐競選團隊，而是以顧問的角色參與其中。究其原因，新高山的負責人沈富祥說，通常一個競選團隊都分成七八個派系，甚至他還遇到出現十三個派系的團隊，各派系不但各唱各的調，而且互相傾軋，在這樣的情況下，候選人即使自有定見，也不得不顧及各團隊的意見，加上隨時可能發生的突發事件，那真是文宣部的一大考驗。

對此，威肯的負責人蕭展正亦有同感。他的公司以承接藍營候選人的文宣為主，新高山則接綠營候選人的業務。兩者壁壘分明，很難逾越。蕭展正說，愈深入競選核心，愈感業務處理的復雜，所以近年他所接的競選業務逐漸遠離競選核心。

選舉文宣，除了化解危機之外，另一項重點是針對候選人的特質來隱惡揚善，這是超級“化妝師”的職責，也是發揮創意之所在，范可欽在這方面可為個中翹楚。

2000年總統大選中，范可欽為陳水扁所做的“鐵漢柔情”系列廣告，成功將過去臺灣民主運動的功績攬在陳水扁的身上，并用溫馨的手法表現出陳對妻子的忠貞與疼惜，以及對社會的關懷，一反過去陳在議會殿堂上大家熟悉的強悍風格，吸引了許多對國民黨不滿的淡藍選民及中間選民的票，讓陳水扁順利高票當選。

在戒備森嚴的藍綠陣營。因為游走于藍綠之間，范可欽招致許多批評。而陳水扁之后的腐敗行為，更讓范可欽招致指責。對于內心強大的范來說，這些都沒什么。他自認為自己走在正義之間，“阿扁騙我他會做一個好領導，但他做不好，這不能說我的廣告欺騙選民，許下諾言本來就是政治最常見的一件事，當時確實是很真心的，但是做不到乃人之常情，這跟戀愛中的山盟海誓沒什么不同。”