臺灣館:世博“限量版”

在世博的100多個場館中，臺灣館的面積不大，花錢不多，技術也不是最先進的，但卻被公認為是最佳展館之一，是什么讓這個袖珍展館客流絡繹不絕、好評如潮?答案只有一個，創意——從人流控制到展館設計，從營銷宣傳到資金預算，從同題比拼到特色產品，看的見是驚喜，看不見得是一個完整的創意產業鏈。

上海世博進入最后一個月，游人與工作者都已略顯疲態。上海市政府自9月22日出臺一張日票兌換兩張夜票的做法，也未能在“中秋”、“十一”雙節超長假期，提振起世博客流突破暑期的到高點。

不過此時，臺灣館的表現卻頗有些“逆市而上”的勢頭。進入九月，臺灣館在“百度”熱門搜索的統計結果中，已從以往的7-10名，沖上“老四”的位置，僅次于中國國家館、日本館和德國館。在日本《FLASH》周刊評鑒的143個世博主要展館中，臺灣館更被推介為最佳展館。

在世博中軸的一側，臺灣館貼鄰中國國家館，像一顆帽檐下的巨眼。大道邊的黃牛票販，手攥預約券，探頭探腦，臺灣館的預約券甚至被叫賣到300元一張，足可兌換四張世博夜游門票。

時空切割術

這是世博園內僅有的奇景:堵在出口處的人群常常要超過等待入館的隊列。工作人員葉先生指著一塊20米見方，用柵欄隔開的前庭，靦腆一笑，“這是臺灣館最清凈的一塊地方了，前來問詢的人太多，快把館擠塌了。”但就是這樣40人一批，上下半天各2000人，死摳計劃放人入館，卻造就了臺灣館人氣的一路直飆。

“我們當初對臺灣館流量的預計，與現狀完全一致。”臺灣館總館長葉明水笑言此情早在預料之中。作為世博園區內唯一全天候憑預約券入場的展館，臺灣館每天4000張的入場券，均提早三天前就被預訂一空。

這是一道很簡單的算術，每天4000人，世博全程186日，不過72萬出頭的游客得以入場，而世博的預計游園總流量約為7000萬人次。臺灣館就只在乎1%的目標群體，而置其他99%的世博游客于不顧?

上海一家國際公關公司的總監Brian作出了這樣的觀察:波蘭館因其雙層蕾絲般靡麗的外觀，在世博初啟時紅透半邊天，但時間一長，游客對長時間的排隊和展館內布置疏落的不成比例，終于造成了心理的巨大落差，人氣急劇下跌。而諸如越南館那樣的“流水館”，游客如香客，館內一曲未了，已被逼到了館外，一圈看下來，徒留了世博印章，而不留印象。臺灣館“限量”參觀的策劃，繃緊了游客在世博186天全程欲望不泄，而且它的內外雙屏設置，又逗引著館外觀眾的好奇，幾乎形成一種“欲望疊加”的刺激機制。

葉明水館長對臺灣館“限流”的設計頗為得意，更說廣受外界稱譽的臺灣館“吸睛大法”—世博最大的懸掛式LED球，也正是應這一設想而產生的。“在臺灣館籌建之初，我們通過精確計算入館人流量，充分預計到將有大量游客沒有機會親身體驗臺灣館，LED球內部的4D屏幕可以滿足每天4000人，總計約72萬觀眾領略臺灣的風光;而球體外部的屏幕輪番演繹三套主題影像，則可以輻射館外七八百萬游客。”

為了實現對觀眾“抓力”的精確控制，臺灣館內采用全程領航。入館的游客會發現，一踏進對開門的30人容載大電梯，緩步720度4D屏幕內的小鐵橋，視線受引導穿過LED球體的球心，再到人人面前一觸摸屏的“點水燈臺”，每個動作的銜接都沒有多余，甚至人手一杯高山茶，在城市廣場的“榕樹”下小坐的時間，也隨著一曲民歌的終了，滴水不漏地將26分鐘參觀時間耗盡。

葉明水館長道出了這其中奧秘:“從電梯載上二樓開始，我們的領航員就會說，‘請各位放慢腳步，沉淀心情’，其實起著支配節奏的作用。其實原先我們的領航員是定點解說，像旅游景點一樣，但經過世博試運行階段，我們決定領航員帶著觀眾，移步換景，26分鐘，分秒不耽擱。”

對于潛在的觀眾，臺灣館則通過網絡搶票繃緊了游客的神經，其官方網站公布的系統開放時間為每天上午10時至晚間23時59分，每日開放3日后預約券的數量為200張，且一個IP地址只得預約兩張。但實際上，網絡預約系統開放的頭20秒，當天的200張預約券就會遭“秒殺”。從臺灣館的登記記錄看，迄今為止約四分之三的預約來自大陸，剩下的四分之一則是自臺灣“遠道而來”。

“如果說臺灣館設施的最大亮點是雙面720度LED球，那么世博臺灣館的策劃本身就像一個扣合緊密的球體，對館內館外、園內園外有同等程度的吸引力，就像對時空進行了一次精密的切割。”Brian如是評價。

“同題制作”拼新意

在日本《FLASH》周刊所下的評語中，臺灣館的LED球在技術上難稱先進，但貴在創意。

世博154個主要場館，幾乎個個都在放映IMAX電影短片，大不過沙特館，貴不過中國館，如果只是搞個環幕3D立體電影，都不好意思拿出來宣傳。其實，論發光二極管(LED)技術，早在上世紀六十年代就已問世，扣上“高科技”的帽子實在是名不符實。

“現在世博會往往不再是實體事物展示，而著重于概念演繹。”臺灣館創意總監姚開陽說，LED只是一個播放媒介，內容才是王道。《清明上河圖》因為展現了一千年前的中國都市生活畫卷，正切中上海世博“城市，讓生活更美好”的主題，成為多個展館不約而同選擇的題材。

臺灣館LED球形屏幕滾動演示的《清明上河圖》，拓放了臺北故宮博物院清院本的一部分，該藏本也是公認最名貴、完整的藏本。臺北市案例館環幕電影所播放的侯孝賢版《清明上河圖》，則將情境設置于登上臺北101大樓，高空俯瞰臺北全城，實景與歷史風物相與為一。

其實，中國館的《清明上河圖》很大一部分也出自臺灣館的藝術總監姚開陽之手。這一 “動”版《清明上河圖》在北京故宮版館藏的基礎上，采用26臺投影機拼接投影，并運用變形的軟件做了很多凹褶設計。比如廣為人知的船過虹橋那一節，原圖中船沒過橋，但在“動版”中，將之命名為“戮力同心”，橋上、岸上，和船上的人要相互配合，船方能過橋。

據葉明水館長介紹，臺灣館的球形LED所采用的曲面投影，是一項尚未商業化的技術，為了此次世博，由島內的幾家電子生產企業和研究院，專門進行了調試。“但是LED最后的呈現效果，依賴的是設計師、導演、音像師等的通力合作，甚至‘孔明燈’上的祈福語也是由三位不同流派的書法家題寫的。”

一體化設計的追求，也融入了建筑的構思。臺灣館被稱為“山水心燈”，看似在透明球體外加了個玻璃罩，其創意核心在于LED球體和建筑基座的連接部分——“點水燈臺”。游人在此圍成一圈，信徒般雙手合掌，齊齊默念，待一盞盞“孔明燈”從球體下方升起，由近及遠，漸漸地把紅色燈面上的祈福語也膨脹開，落入館外成千上萬游人的視野。

“把內化的共同心路反映到建筑的外立面，而且是一個動態可視的過程，幫助實現館內館外的互動。”臺灣館建筑設計師李祖原，也是臺灣地標臺北101大樓的總設計師，如此自解設計的初衷。盡管“孔明燈”乃至《清明上河圖》都是大家熱衷販賣的“中國元素”，但面對“同題制作”，臺灣館總能玩出新意。

全產業鏈支持

9月16日，臺灣館“異地重建權”被新竹市以4.58億元新臺幣拍得，宣告其在世博期間運營所需的11億元新臺幣資金已經全部到位，沒有動用一分公款(新竹市競標臺灣館也采用民間募集的方式)。這筆款項的回收，也意味著世博仍如火如荼之時，臺灣館就已告“功成身退”。

臺灣館的興建營運方—臺北世界貿易中心秘書長趙永全笑稱:“會展業并非只是狹隘的展覽活動，整個產業鏈所牽涉的軟硬體廠商，甚至背后的廣告文創產業，都能從中得到商機。”

8月30日，臺北世貿中心宣布，臺灣館的標售底價為4.1688億元新臺幣，當日起開始領標，9月15日下午5點截標，9月16日開標。臺灣館出售的標的物為“臺灣館日景圖”、“臺灣館夜景圖”、“天燈+山體”與“臺灣館LOGO(標志)”等四項在臺注冊商標，買方取得此項權利后，可以在臺、澎、金、馬重建臺灣館。而估價近2億元新臺幣的臺灣館設施，如祥云金屬外墻、LED球幕、點燈臺互動系統等，則屬于“連賣帶送”，贈送給得標者。

“重臺灣館品牌價值，重永續發展的價值，由此可見一斑，這也是臺灣館在募資時大家達成的共識。”據葉明水館長介紹，臺灣館的贊助商以注資額度的不同，被分為四個層級，其中不乏富士康、宏碁這類的島內“大哥大”企業，但并沒有引發為爭“主贊助商”而起的爭議，很大程度上歸功于臺灣館贊助商被巧妙地以“玉山級、阿里山級、合歡山級、陽明山級”命名。

比如琉璃工坊，雖然并非一級贊助商，但由其藝術總監楊惠姍設計的臺灣館領航員禮服，卻意外成為吸睛的焦點。金褐色的錦緞，黑白的滾邊的斜襟中式上裝穿在八位網絡票選出的“臺妹”身上，活脫脫就是一個臺灣館標簽。

而館內送出的近百萬份“伴手禮”，在“世博園區唯一的環保編織袋”包裝之下，“旺旺大禮包”交替著“統一方便面”，快速消費品品牌唱主角，一不小心就把產品派樣出去。

甚至游客人手一杯的高山茶，喝干之后立于掌心，就是一盞微縮版“天燈”。如果你要鎖定世博臺灣館記憶，則須自掏腰包480元新臺幣，湊齊一套琉璃工坊制“天燈組”。

“臺灣館的所有創意都依托于背后強大的文創產業，反過來，這條完整的產業鏈又衍生出一連串帶著臺灣印記的產品。”葉明水如是說。

據臺灣《經濟日報》報導，新竹市將籌建占地4.93公頃的“世博臺灣館產創園區”，放大“限量版”臺灣館的“后世博”效應，預計可發揮118億元新臺幣的產業關聯效益。新竹市長許明財，甚至希望在即將完工的臺鐵內灣支線增設“世博臺灣館站”。