在線百貨混戰(zhàn)

也許，在未來的某一天，人們不再將京東，當(dāng)當(dāng)、淘寶等網(wǎng)站劃分為3C，書城，服裝，而是為它們排名，因?yàn)樗鼈兓蛟S都將成為一個(gè)個(gè)一模一樣的網(wǎng)上“沃爾瑪”。

4月21日，垂直B2C網(wǎng)站麥考林宣布，旗下電子商務(wù)網(wǎng)站麥網(wǎng)將于近期推出男裝頻道。除銷售自有品牌男裝外，麥網(wǎng)還將與其他品牌男裝開展合作，目前馬薩瑪索等多個(gè)品牌已入駐麥網(wǎng)。這意味著，麥網(wǎng)正式進(jìn)軍男裝市場(chǎng)，成為銷售多晶牌男裝的B2C平臺(tái)。麥網(wǎng)此前在公眾印象中，是以女裝銷售為主的女性網(wǎng)購平臺(tái)，此次高調(diào)進(jìn)軍男裝市場(chǎng)，無疑開始了戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)型。 據(jù)悉，今年以來，麥考林加大了多品牌經(jīng)營(yíng)力度，麥網(wǎng)上涵蓋的女裝、家居用品、美容保健、童裝母嬰、內(nèi)衣、鞋包、配飾等7個(gè)產(chǎn)品線，都在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品種類。同時(shí)，麥網(wǎng)正吸引更多的品牌加盟，為這些品牌提供統(tǒng)一的客服、倉儲(chǔ)、物流和支付服務(wù)。由此，麥網(wǎng)打造多品牌時(shí)尚百貨平臺(tái)的戰(zhàn)略日趨明晰。

而在麥網(wǎng)之前，國(guó)內(nèi)垂直B2C商城如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型或涉足網(wǎng)上百貨，它們紛紛邁開了轉(zhuǎn)型百貨的步伐，開始尋找新的、更大的利潤(rùn)空間，所有的較量已經(jīng)在一個(gè)新的領(lǐng)域展開。

網(wǎng)上“沃爾瑪”

京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的百貨戰(zhàn)略都在緊鑼密鼓地進(jìn)行之中，越來越地垂直B2C網(wǎng)站希望成為一個(gè)網(wǎng)上“沃爾瑪”。

日前，國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品B2c企業(yè)巨頭京東商城并購了韓國(guó)SK電訊旗下的服裝B2C企業(yè)千尋網(wǎng)，開始向日用百貨類商品市場(chǎng)全面進(jìn)軍。千尋網(wǎng)原隸屬于全球500強(qiáng)的韓國(guó)SK電訊集團(tuán)，其銷售的日用百貨商品有服裝、鞋帽、飾品等，獨(dú)立供應(yīng)商超過300個(gè)，商品種類超過27萬種，對(duì)于京東的轉(zhuǎn)型有極大的幫助。而1月份剛剛獲得老虎環(huán)球基金的C1輪7500萬美元融資的京東也有雄厚的資金做保障。

就在京東商城實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也為自己找到了新的定位。不久前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新版首頁正式上線，新版首頁給予了百貨品類更大的權(quán)重，凸顯出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從網(wǎng)上書店向百貨商城轉(zhuǎn)型的全新定位。 測(cè)試期間，新版當(dāng)當(dāng)首頁的用戶點(diǎn)擊量比舊版高出了一倍。事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年就開始對(duì)首頁進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并將首頁中一半的空間留給了百貨，原先左上角原本專屬于圖書的綠色“豆腐塊”，也被代之以圖書、手機(jī)數(shù)碼、電腦、美妝、母嬰、家居、家電、女裝、男裝、鞋包、飾品等十多個(gè)百貨類目。

與此同時(shí)，凡客誠(chéng)品簽約青年作家韓寒及新近人氣偶像王珞丹分別代言男、女裝，積極拓展綜合服裝市場(chǎng)。這家以賣男式襯衫起家的垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，目前的產(chǎn)品線也擴(kuò)展到女裝、鞋、童裝、配飾、家居。

在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等老牌垂直電子商務(wù)網(wǎng)站之外，紅孩子、新蛋網(wǎng)等起步較晚的垂直B2C商城也全力拓展網(wǎng)購品類，加緊向綜合類商城轉(zhuǎn)型。而2008年7月成立的“網(wǎng)上超市”1號(hào)店也羽翼漸豐，正凸現(xiàn)出更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

“百貨”魅力

眾多垂直B2C商城之所以不約而同地將觸角伸向百貨零售，正是因?yàn)閱我坏拇怪鳖I(lǐng)域市場(chǎng)容量不夠大、不足以支撐一家乃至多家B2C網(wǎng)站，而百貨則為B2C網(wǎng)站獲取更多生存空間提供了可能。

統(tǒng)計(jì)顯示，在整個(gè)B2C市場(chǎng)，70％被3C產(chǎn)品和日用百貨占據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等賴以起家的圖書音像銷售所占份額只有18％，市場(chǎng)容量充其量每年僅300億元。

而在京東上，無論3C還是家電產(chǎn)品，雖然客單價(jià)高，但用戶重復(fù)購買率低。而日用百貨，除了利潤(rùn)率高，用戶的重復(fù)購買率也高。無論是廣告還是任何吸引流量的方式將用戶吸引到網(wǎng)站都是需要成本的，但任何商城都不希望用戶只來買一次東西。如果能把京東網(wǎng)上商城的老用戶轉(zhuǎn)化到日用百貨的購買中，同樣是增加利潤(rùn)率的好方式。

事實(shí)上，早在2008年10月，京東商城就推出了百貨頻道。而早在2004年，當(dāng)當(dāng)便著手向百貨領(lǐng)域擴(kuò)張，在自營(yíng)業(yè)務(wù)之外，推出了百貨店中店頻道。不過，在2008年以前，鑒于多數(shù)網(wǎng)民尚未養(yǎng)成網(wǎng)購百貨的習(xí)慣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨業(yè)務(wù)僅屬試水性質(zhì)。直到2008年下半年，當(dāng)當(dāng)才將店中店重新做了整合。

但是，這些轉(zhuǎn)型的道路并不容易，垂直B2C商城的成長(zhǎng)尚且需要近10年的時(shí)間，何況一個(gè)“大而全”的“網(wǎng)上超市”?這場(chǎng)為了生存和發(fā)展的集體戰(zhàn)役能否成功，受到諸多條件的影響。

轉(zhuǎn)型之痛

雖然，眾B2C商城都在積極轉(zhuǎn)型，宣稱這是為了發(fā)展需要。但，或許它們并沒有估量到這其中的艱難，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。雖然百貨B2C市場(chǎng)規(guī)模足夠大，但垂直B2C向百貨零售轉(zhuǎn)型并非坦途，在用戶規(guī)模、品類規(guī)模、平臺(tái)粘性、供應(yīng)鏈整合、基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建等方面，都需要有強(qiáng)大的支撐。

產(chǎn)品線的選擇和搶占是目前各個(gè)轉(zhuǎn)型商城正在攻克的難題。從那條路通往百貨B2C最為直接，各個(gè)商城都在結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)作出選擇。與此同時(shí)，他們還必須考慮到對(duì)已有用戶和新增用戶的體驗(yàn)問題，平臺(tái)粘性和吸引力成為其中關(guān)鍵的一環(huán)。

在商域的另一端，物流、倉儲(chǔ)、供應(yīng)體系和平臺(tái)架構(gòu)都是成敗的決定性因素。當(dāng)然，這當(dāng)中最主要的還是資金問題，充足的現(xiàn)金流是必備的保障。

當(dāng)然，以上的所有問題，可能眾多轉(zhuǎn)型者們?cè)缫呀?jīng)有了詳細(xì)的考慮和周密的計(jì)劃，并作出了相應(yīng)的安排。但是，轉(zhuǎn)型者們更應(yīng)該思考的一個(gè)問題是，用多久才能轉(zhuǎn)型成功?3年、5年或是10年?轉(zhuǎn)型成功之后，品牌特色如何呈現(xiàn)?會(huì)不會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化?這些問題都有待實(shí)踐者們進(jìn)一步探索。