寬帶如何引致“超差異化”

作為贏家通吃的反義詞，超差異化可能才是明天寬帶商業的真正現實。

不錯，寬帶只是一種技術。

這種技術會在商業選擇的岔路口，把我們引向何方呢?

作為CEO，你也許會想，這可能又是一個贏家通吃的社會(The Winner-Take-All Society)。可我要告訴你的是，作為贏家通吃的反義詞，超差異化(hyperdifferentiation)可能才是明天寬帶商業的真正現實。

當然，這只是埃里克·K.克萊蒙斯等人的一家之言。不過我確實相信這種說法。

我有過這樣的體驗：進入一家CD店，本想選擇那些我沒聽過、但據說很流行的音樂，這時店里正播放的一首曲子，不經意間卻讓我覺得“要的正是它”，于是轉而買下這張并不出名的CD。我想說的是，人們有時真正喜歡并肯付錢的，并不是他們趨之若鶩的。

前些天，我的同學給我發來一則趣事說，世界最好的小提琴手之一Joshua Bell在華盛頓的地鐵站扮成乞丐，拿出看家本領演奏，看看有多少人識貨。平時他的演出一票難求，但這回有1097人經過他，只有7個人駐足超過1分鐘。在45分鐘的演奏中，他只得到了來自27人掏出的共32.17美元。而他平常演出的正常身價是每分鐘1000美元。這故事本來是為了說明別的道理，不過我感覺的是，人們趨之若鶩的并肯付錢的，也許并不是他們真正喜歡的。

這與寬帶有什么關系呢?

眾所周知，寬帶帶來的直接變化，主要是增加了單位時間獲得的信息量。寬帶增加，到底會增強贏家通吃的商業模式，還是超差異化的商業模式。關系甚大。

贏家通吃，就像Beli的大熱門音樂，人們雖然并非發自內心熱愛，但由于從眾心理而趨之若鶩。在大規模制造、大批量生產時代，許多受廣告或標準決定的事物，往往可歸入這一類。超差異化，是指由于具備真正的個性而增加的價值，人們只為他們真正想要的付錢，并且他們不會都想要同一種東西。例如人們對個性化定制的產品慷慨解囊，不打價格戰。

人們需要實證地探討一下：寬帶增加，對個性化來說，是更為有利，還是更為不利，是會增強人們對流行事物趨之若鶩的特性，還是正好與之相反?

空口無憑。賓西法尼亞大學的顧斌在他的博士論文中，對此進行了專門的實證研究。他研究了高速互聯網接入條件對不同消費群體的半年CD購買量的增量影響。

根據顧斌博士的研究，在擁有寬帶之前與之后，大學生年齡的女性需求有了明顯的變化。其中，每周聽10次音樂的，需求增加了25％；每周聽20次音樂的，需求增加了10％。而30歲以上的女性，變化更加明顯，上述兩種人群，需求分別增加了45％和22％。40歲以上的女性，需求分別增加了54％和28％。寬帶對人們的需求，在數量上產生了明顯的影響。

寬帶對需求性質上的影響，更值得注意。克萊蒙斯以人們在不同信息條件下，對不同啤酒的選擇為例，發現一個規律：如果顧客關于產品缺乏信息的話，他們可能更傾向選擇流行的產品。而顧客關于產品的信息越充分，他們可能越傾向于選擇貼近自己個性的產品。

這符合我上面所舉的音樂的例子。普通人對音樂的專業信息是匱乏的，他們把B ell在國會圖書館演出的票一搶而光，只是看到了國會圖書館這個地點，因為它暗示了這位格萊美獎得主的身價；而一旦Bell跑到地鐵站演奏，聽眾就以為他真是乞丐的水平。可見聽眾在這里要滿足的需求不是個性化的，而是人云亦云的。相反，一旦聽到了自己真正想聽的音樂，哪怕沒有名氣，也肯為它付錢，這是因為我聽到了，體驗到了，獲得了關于自己偏好的充分的信息。

所以克萊蒙斯說：如果消費者能事先聽一聽，這些CD會更容易賣出去。消費者實際對音樂的了解越詳細——他對唱片的內容如何，好不好聽，他自己聽到音樂的感受等等越有把握——他就越有可能決定購買。

對CEO來講，他從上述實證中可以獲得的一條規律是：

對于個性化產品和服務來說，增加信息會增加消費者的支付意愿，從而提升超差異化策略的價值。對于不具個性的產品和服務來說，增加信息會降低消費者的支付意愿，從而給那些未能推行超差異化策略的廠家造成更大的損失。

具體到寬帶上，因為帶寬增加，增加了信息，因此推論是寬帶越發展，至少從理論上說，越有利于實行超差異化策略的商家生存和壯大。

我們也可以反向驗證上述道理，就是個性化戰略在寬帶出現以前為什么難以流行。

大家都知道波特提出的標歧立異戰略。標歧立異的好處是不言而喻的，他可以杜絕直接比價，從而避免成本領先戰略最終會導致的價格戰。但是，標歧立異，或者說個性化，對信息有很高的要求。

正如克萊蒙斯說的，如果誰也發現不了，與眾不同還有什么意義?如果誰也不了解其中的差別，為什么還要與眾不同?也就是說，酒好也怕巷子深。巷子就是最早的“寬帶”，只不過是信息帶寬很低的物理“寬帶”。互聯網把巷子變寬了，變淺了，才使與眾不同、標歧立異的長處，得以發揮。

當然，這里要補充一下克萊蒙斯的說法，使之更加全面。讓人們了解與眾不同，固然要靠增加信息量，但更要靠信息加工增值。因為帶寬增加以后，往往出現信息過剩，加大了人們選擇海量的“超差異化”產品的成本。解決方法不是不要超差異化，而是發展長尾理論說的“幫助你進行選擇”的信息增值服務業，從海量寬帶信息中，專門針對個性化需求進行信息壓縮、精選，最終讓顧客輕松獲得他真正肯付錢購買的商品的信息。

寬帶將加劇哪類CEO的壓力，讓哪類CEO如魚得水?

克萊蒙斯總結得很好：“透明的電子市場造成的壓力將使那些提供不了個性化產品的企業利潤壓縮，其程度將是前所未有的”。因為，“直接比較將使商品毫無利潤潛力可言，從而迫使人們采取超差異化的策略”；而且一旦消費者享受過，“他們對于達不到要求的產品就會更加不滿，而他們為這樣的產品付錢的意愿也就會大幅度下降”。CEO們應重視這個發現。不要以為寬帶只是技術，不會影響到自己的商業。當寬帶把他的競爭對手們都武裝后，如果他還準備以打價格戰為生，最好小心了。

為什么叫超差異化(hyper differentiation)呢?我理解，加上一個hyper，主要是為了與赤手空拳的、不借助寬帶的差異化相比較。差異化必須是超文本的。