川滇旅游發展及營銷策略比較研究

[摘 要]四川和云南作為旅游資源大省，改革開放以來，旅游業發展迅猛，尤其是云南省，依托資源優勢，運用現代營銷理念，實現了旅游業的跨越式發展，奠定了旅游業在國民經濟中的主體地位。因此，云南旅游業發展模式及營銷策略對于四川旅游產業的發展具有一定的借鑒意義。本文通過對川滇旅游資源、旅游產品開發定位以及營銷策略等幾個方面的比較，分析川滇旅游發展的差距及其原因，以促進四川旅游更好更快地發展。

[關鍵詞]旅游業 旅游產品 旅游資源

一、川滇旅游業發展概述和總體評價

1954年，四川省政府在外事辦交際處兼掛“國際旅行社”牌子，標志著四川旅游業的開始，旅游性質主要為政治接待型，旅游活動稀少，旅游線路、景點單一。1978年，四川成立省旅行游覽事業管理局，同時，組建4家涉外旅行社及第一家涉外旅游飯店，開放長江三峽和成峨樂兩條旅游線路，至1997年，四川國內旅游收入突破到百億元，產業規模初步形成。隨著西部大開發戰略的實施，四川旅游業實現了從一般產業向支柱產業的戰略性轉變，2005年，四川接待入境游客超過百萬，旅游總收入和增幅均位居西部之首。2007年，旅游總收入首次突破千億元，是全國第九個總收入突破千億元的省市。2009年，旅游業克服汶川地震和國際金融危機的影響，旅游總收入達1472.48億元，超過了震前水平。

相對四川來講，云南省旅游業起步較晚，但發展較快。1978年，云南籌建旅行游覽事業局，成為全國最早一批積極推動旅游開發的地區。1988年，云南省政府首次提出要把旅游業作為云南發展的一大產業，云南省國內游和入境游主要指標均翻了10倍以上。到2005年，旅游總收入占全省GDP的比重從1996年的8%上升到2005年的12%，旅游業對全省國民經濟和社會發展做出的貢獻日趨明顯。此后，省政府在借鑒旅游發達地區經驗的基礎上，做出“二次創業”的重大決策，通過旅游重大項目的開發和建設，推動旅游產品升級和產業結構優化，實現了海外、國內旅游市場的雙增長。

通過對比川滇旅游發展歷程，可以看出:相比四川，云南較早確立了旅游業在國民經濟中的支柱產業地位，采用旅游帶動經濟發展模式，堅持從上之下全民發展旅游。而四川近年來提出“工業強省”戰略，旅游業地位相對不算突出，近年來，四川旅游總收入大幅增長，但國際旅游仍落后于云南。

二、川滇旅游產品開發和宣傳比較

川滇兩省均擁有豐富的民族文化資源、歷史文化資源和自然旅游資源，旅游產品的開發具有得天獨厚的優勢。但兩省旅游產品及其打造的差異十分明顯。旅游產品的打造和宣傳，既要依托資源優勢，又要挖掘文化內涵，還要體現獨有的地域特色。我們分別從以下幾個方面來比較川滇旅游產品開發和宣傳差異:

1. 旅游產品開發差異

云南在旅游資源開發中，將自然景觀與人文風情有機結合，定位準確，打造出一系列風格獨特的旅游精品，實現了旅游產業的規模化。首先，對于川滇共有的云南瀘沽湖和香格里拉，云南抓住機遇，在瀘沽湖打造了50多個旅游景點，建立了大香格里拉國家公園群，均已形成一定規模的旅游區。其次，對于川滇共有的彝族文化，云南率先在楚雄市郊興建的集民族文化研究、藝術交流及風情展演等為一體的中國彝族十月太陽歷文化園，建造了獨特的彝族民居建筑、山水園林景觀、巨型浮雕群，形成了主題鮮明的彝族文化特色。第三，對于川滇均具備的特色各異的自然風貌，云南憑借得天獨厚的氣候、眾多高原湖泊、良好的生態環境和山地資源優勢，大力開發內陸湖濱型、溫泉度假型及科考科普型等旅游產品。

而相對云南，四川雖然擁有得天獨厚的旅游資源，但沒有形成特色旅游線路和產品，四川許多旅游資源處于較低水平開發狀態，如羌彝獨特的民俗風情，以大邑縣劉氏莊園為典型的鄉村建筑，川劇獨有的絕活變臉等沒有形成大的氣候。

2. 宣傳促銷差異

云南不僅產品打造具有超前意識，其宣傳促銷意識也比四川略勝一籌。近年來，云南“七彩云南、旅游天堂”的品牌形象正通過加強精品名牌旅游產品的培育和大規模、多層次的宣傳促銷方式使其旅游品牌效應得到進一步強化，使得云南旅游在國內外旅游市場上的形象更加鮮明。

首先，在品牌打造上，對于川滇共有的瀘沽湖和香格里拉景區，云南著力打造瀘沽湖女兒國等摩梭文化旅游品牌;云南香格里拉也早在2001年將中甸縣更名為香格里拉縣，搶先打出“香格里拉”的品牌，知名度隨之提高。而四川瀘沽湖和香格里拉在初期定位、宣傳、包裝上幾乎空白，從而造成了云南方游客較多，四川方游客較少的差異。

其次，在宣傳促銷方式上，云南大力投入宣傳促銷，通過舉辦旅游交易會、旅游節慶活動、世博會、博覽會等機會，走出國門，擴大了云南旅游在海內外的影響。同時，云南電視旅游宣傳主題突出，“旅游大省”的形象深入人心。而四川旅游宣傳促銷方式較為單一，且多是針對九寨溝、峨眉山之類重要景區，未形成規模效應。

3. 旅游配套設施比較

旅游配套設施建設是旅游產品開發是否成功的關鍵因素之一。云南方積極投入公路、機場、飯店餐飲修建，旅游配套措施較為完善。目前，云南已建成適應旅游業發展的各景區景點立體交通網絡，擁有民用機場12個，在主要旅游城市，如西雙版納景洪、麗江、大理、騰沖、香格里拉等均建有機場，航線網絡覆蓋了全國主要中心城市及東南亞地區，數量在全國也位居前列。

三、加快四川旅游業發展的路徑和對策建議

在全面分析云南旅游市場開發和宣傳的經驗與做法的基礎上，正確把握四川旅游市場開發的現狀、特點、變化趨勢、面臨的機遇和挑戰，適時采取有效的市場開發對策措施，對重新打造四川旅游業，增強四川旅游的市場競爭地位，拉動四川旅游產業經濟，加快四川旅游業的快速發展具有十分重要的意義。

1. 挖掘自然和人文資源，重塑旅游品牌

(1)整體定位，重塑旅游品牌。四川雖然旅游資源豐富，種類多、類型全、資源獨特、相對集中，不僅有絕美的自然風光，也有積淀深厚的人文景觀，其世界遺產數居全國第一，成為國內外聞名的“世界遺產大省”，但目前亟待待解決的問題是定位不夠明確、整體旅游形象打造無特色，形象宣傳不夠鮮明。因此，四川旅游要快速發展，應以省政府為主導，采取系統的品位定位策略，對自然資源，特別是巴蜀文化資源進行深入挖掘和研究，進行明確的定位，重塑四川旅游品牌。

(2)立足現有資源，打造旅游精品路線。四川旅游資源豐富，但部分資源的開發并未形成較強的四川特色。首先，從保護生態屏障出發，應借鑒云南民族地區旅游開發經驗，通過帶動第二、三產業的發展，加快開發三州地區一步一景的梯級高原風光，充分利用當地資源，轉移牧區富余勞動力，以促進經濟可持續發展，維持生態平衡;其次，四川具有豐富的人文旅游資源，應大力發揚并繼承傳統文化精髓，將其轉變為旅游精品，如川劇變臉，川菜美食文化等，同時還需創建文化傳播載體，如民族文化村、主題公園等，體現獨特的三國、古蜀和民族文化。另一方面，應借5.12汶川地震災后重建之機，打造地震遺址公園，開發地震旅游線路，讓其成為四川旅游的新亮點。在充分挖掘自然和人文資源的基礎上，打造熊貓特色、自然風光、民族文化、歷史文化、地震遺址等多條特色旅游精品路線，以體現四川旅游的差異化。

2. 以政府為主導，進行整合營銷

云南旅游局在云南省的旅游形象宣傳中進行了多層次多渠道的推廣，為云南整體旅游業的促銷起到了決定性的作用。大部分四川旅游廣告還處于各自為陣、各行其是、綜合協調不足的的自發宣傳階段。而要有整合營銷傳播的觀念，必須由政府主導，承擔全省旅游形象宣傳和產品促銷工作，進行多樣化宣傳促銷，提高四川旅游知名度和影響力，樹立鮮明的整體旅游形象。

(1)多渠道多形式推廣四川旅游形象。5.12地震后，四川旅游業受到重創，四川旅游的恢復和提升，離不開營銷。創新營銷手段，開發營銷新渠道，是四川旅游業走出低谷的重要途徑。

首先除了重視報紙、雜志、電視等傳統營銷渠道外，更要充分發揮互聯網廣告的作用。在網絡發展如此迅速的時代，網絡宣傳是城市旅游形象宣傳最佳的發展趨勢。互聯網廣告作為廣告業的新寵，其傳播模式的及時互動、雙向溝通、\"一對一\"交流等性質和特點使其在形式上和內容上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，進一步地實現了廣告與受眾的互動，方便向用戶提供豐富、立體化、直接的信息。網上旅游論壇、\"驢友\"交流版塊這些虛擬社區，使信息交流更順暢，內容更豐富，更有信賴感。旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。在利用民間網絡資源的同時，更要加強省政府的官方旅游網站的建設，為更多的客戶提供權威的、全方位的旅游咨詢。

其次是參加國內外有影響力、權威性的旅游會展活動，如國家旅游局組織的國內、國際旅游交易會，德國柏林的旅游展，新加坡馬來西亞國際旅游展等來拓展四川的國際旅游市場。也可以借助四川省現有的各知名展會，與展會主辦方進行精品路線推廣。如頗具影響力的春季糖酒交易會、汽車展會。同時走出四川，有效利用國際重大節事活動展示四川，2010年上海世博會等都是一個向國內外推廣四川旅游形象的好機會。

最后是圍繞四川旅游形象進行旅游宣傳品的開發，使其多樣化、豐富化，如旅游紀念品、宣傳單、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游地圖、戶外旅游廣告、旅游交通工具等廣告媒介如等也可作為四川旅游形象的輔助宣傳手段以實現多渠道和多形式的推廣。

(2)創新促銷方式，完善營銷策略。以災后重建為契機開展四川旅游促銷。2008年汶川地震后，四川省為了重振四川旅游業，聯合推出了一系列頗有成效的活動，如提出“天下四川有愛，熊貓故鄉更美”這一嶄新宣傳口號，免費發放數百萬張“熊貓卡”，展示了四川旅游復蘇的信心，獲得了階段性的成果，應繼續打造災后重建元素，增強旅游促銷力度。

與各大旅游組織聯手進行宣傳促銷。加強與有關國際旅游組織、旅游客源地的旅游部門、我國駐外旅游機構、旅行商、機場和航空公司、文化、媒體及營銷專家的合作，在多個層次上開展聯合宣傳促銷。比如開辟旅游包機，與航空公司進行聯合宣傳促銷;有效地推動實施省、州(市)、縣三級旅游部門的聯合宣傳促銷，調動全省各級旅游部門和相關單位的資源，壯大全省開拓國內外旅游市場的力量;引導旅游企業集團、旅行社和有關州市的酒店、風景區和車船公司，本著“互惠多贏”的原則開展有效的聯合宣傳促銷

推出系列特色主題活動，拉動四川旅游經濟。四川省政府應加大資金投入，聯合各知名景點舉辦各具特色的系列主題活動，從而對四川旅游經濟起到有力的拉動作用。

總之，四川旅游要走向世界，靠的已不僅是秀美的風景和厚重的巴蜀文化，開放的旅游概念、現代營銷模式以及多種渠道的宣傳推介是當前四川旅游業追趕象云南這樣的旅游大省的必經之路。

3. 完善配套，強化服務，提升整體競爭力

(1)完善相關配套，提升整體競爭力。無論從地理位置、交通環境還是旅游接待能力上看，云南各旅游地的可進入性更為良好。四川想要提升整體旅游競爭力就必須要立足于市場需求，加強與之配套的低星級酒店建設提高旅游接待能力，加快航線、公路等基礎設施的建設，以增強旅游目的地的可進入性，同時積極推進旅游產業國際化，增加國際社旅游業務和數量，增強國際交通網絡建設，全面開拓國際旅游市場，從提升四川旅游的整體競爭力。

(2)以優質服務和行業規范為支撐，樹立四川旅游的良好形象。優質旅游服務是旅游目的地和旅游企業具備一流內在素質的外在表現。旅游業服務水平的低下，必然造成客源的流失。四川旅游業應樹立行業形象意識，建立行業自律機制，從內向外提高旅游服務水平，樹立長遠發展的戰略意識，以優越產品吸引人，以優質服務留住人。多形式、多渠道引進先進管理經驗，從旅游景區、旅行社、飯店、公共交通各方面來提高服務水平;高起點、高標準完善旅游服務配套措施，按照市場需求，構建高、中、低各檔服務體系，以滿足各個階層消費者的需求;加強旅游人才的培養，不斷提高旅游從業者的服務水平和服務質量，以人才作為旅游發展的根本推動力量。

四、結束語

在當前節能減排的大背景下，旅游作為低能耗、高附加值產業以及對二、三產業的拉動作用，在地方經濟發展中的地位越來越重要。云南省作為旅游產業發展的先行者和受益者，其做法為同樣擁有豐富旅游資源的四川提供了借鑒。四川省能否在此基礎上加速本省旅游業的發展，除了借鑒成功的經驗和做法，更重要的是在現代營銷理念的指引下，加強旅游營銷整合，提升產業形象，形成強勢品牌，最終將豐富的旅游資源轉化成經濟發展的動力。

參考文獻:

[1]趙毅:《對云南旅游市場開發現狀的分析和強化旅游市場開發的對策建議》云南省旅游局市場開發處 2009年 11月

[2]《四川經濟社會發展60年》