東方購物的大胃口

全國首家24小時電視購物模擬頻道開播，開播當日全天訂購額突破2.4億元

2010年4月1日，SMG(上海東方傳媒集團有限公司)在上海宣布，全國首家24小時電視購物模擬頻道“東方購物頻道”正式開播。

4月1日23:30，東方購物頻道開始銷售房產，這在中國家庭購物史上尚屬首次。據上海廣播電視臺總編室透露，當晚均價300萬元/套的聯體別墅共接受訂購47套，訂購額達到1.4億元。當天21:15播出的寶馬全系汽車節目，1、3、5、7系的寶馬汽車共接受訂購125輛，累計訂購額達到4860萬元。東方購物頻道開播當日全天訂購額突破2.4億元。

從2006年的保險，2008年的金條、鉆石，到2009年的寶馬、奧迪、沃爾沃、英菲尼迪汽車，再到2010年的聯體別墅，東方購物的“胃口”越來越大。

預期2010年銷售額50億元

2010年1月25日，東方購物首獲國家廣電總局發放的24小時模擬電視購物頻道牌照。上海廣播電視臺臺長、SMG總裁黎瑞剛表示，率先摘牌的原因在于SMG這些年一直在踏實地做電視購物，在各種評比中東方購物被消費者認為是最受信賴的品牌之一，同時他表示，國家廣電總局牌照管理的背后是希望提高電視購物的門檻，打造一些有影響、有品牌的電視購物實體。

2004年4月1日，東方購物節目正式在上海亮相。從最早每天播出5個小時，到后來的8個小時，再到現在的24小時全天候，東方購物在上海消費者心目中的影響力日漸擴大，收益也呈幾何數增長。“如果市場不擴大、覆蓋人群不擴大，銷售額的變化一是取決于播出的時長，二是取決于單位時間的銷量。”黎瑞剛說。

在4月1日舉辦的東方購物頻道開播儀式暨“在線購物業在中國”論壇上，上海廣播電視臺副臺長張大鐘介紹，東方購物開播至今銷售持續大幅增長，年均增長率基本保持在78%，2009年銷售額突破28億大關，位居全國家庭購物行業第一，預期2010年達到年銷售額50億元。同時，東方購物自2008年3月份起實現累計盈利，2009年利潤總額超過1億元。

2004年4月1日，東方購物電視節目正式亮相，同年11月，東方購物網上商城正式啟用，兩個月后，東方購物發行了目錄創刊號。除了電視、網絡、目錄三大傳統媒體，六年多來東方購物還借助IPTV、互動電視、網絡電視、手機電視等新媒體渠道探索規模化發展道路，目前的顧客數突破250萬。

前不久，SMG拿到了國家廣電總局發放的互聯網電視牌照，這一資質的獲得使SMG具備了在數字電視網、通信網和互聯網上開展跨網跨屏融合新業務的條件，這也意味著東方購物的節目有可能進入互聯網電視，進一步實現電視購物的跨界融合。不過，黎瑞剛表示，在不同的媒體渠道里，購物的模式會發生變化，必須用不同的方式來推介產品，“互聯網電視能走到多大規模有待觀察，這個行業還涉及正版內容整合等很多問題。”

對于東方購物的未來，黎瑞剛表示，首先是產品創新。電視購物早期都是靠賣3C產品，因為產品質量由品牌廠家保證，消費者對你只是渠道的信任，但是3C產品銷售高，毛利率低，而企業的價值是靠利潤體現的，因此在自身品牌做起來后，可以開發一些毛利率高的產品，甚至可以有自己的專利品牌。其次是要開拓多種渠道，不斷滲透，不斷擴張。

布局

SMG是國內較早進入電視購物產業的媒體。

“我一直覺得還是要往外走，前幾年我沒有強調這一點，現在要抓住機遇，往前沖，拓展多種媒體渠道，進行跨地域發展的嘗試，這一方面是企業自身發展的需要，另一方面是廣電總局對電視購物的推動。”黎瑞剛認為跨地域發展是這個產業發展的必然，但不能以為占據了一個地方就一定能夠掙錢，各地方的消費模式不一樣，也與企業自身有一定關系，而且，不是每一個有播出平臺的地方都有必要自建系統做電視購物，多了品質提不高、規模行不成，最好是通過資源整合、平臺聯合、后臺整合來實現產業的發展。“東方購物在發展過程中經歷了很多復雜門檻，比如:用戶后臺的電腦系統，30萬用戶與100萬用戶是完全不一樣的，這不是一天兩天能夠做好的;還有與供應商之間的關系，有一批供應商跟著你培育發展，把你作為他們產品的主渠道，這些都需要一個長期的磨合過程。”

2009年6月份，東方購物開始試水資本運作，入股永達汽銷，嘗試多元化經營。而就在東方購物頻道開播的前一天，湖南廣電旗下的“快樂購”從弘毅投資、中信產業投資基金、紅杉資本三家機構手中獲得3.3億元的注資，邁出上市第一步，這是國內電視購物領域迄今為止規模最大一次私募融資。黎瑞剛表示，東方購物也將會有融資舉措。

未來，十年目標“亞洲第一”

眼下，對于電視媒體而言，電視購物儼然已成為繼電視廣告和有線網絡收入之外的第三大支柱產業，東方購物在創辦之初即朝著“支柱”這一方向去打造。

在東方購物的企業理念中，Home shopping既是一個零售業，也是一個娛樂節目，觀眾看了后能獲得愉悅才能夠停留。所以這些年來，團隊在主持人選擇、演播室布景、節目制作等方面都非常考究，據說東方購物里面的很多設備，比如近距離的高清攝像機在其他頻道都使用得不多。

東方購物的企業氛圍似乎也與SMG本部有所不同。“如果你去東方購物在復旦大學的演播室你會明顯感覺那是一個朝氣蓬勃市場化的企業。”黎瑞剛說。

在開播儀式暨“在線購物業在中國”論壇上，張大鐘表示，2009年電視購物市場規模約為234億元，占社會消費品零售總額的0.19%，隨著居家購物頻道的規范管理與整理整頓，預計到2013年電視購物市場較2009年增長253%。2009年在線購物(含電視、目錄、網站-B2C，C2C)的市場交易規模為2483.5億元，交易額中電視購物占有率為9.4%，預計2013年在線購物交易額為10000億元，較2009年增長303%。

復旦大學管理學院市場營銷系系主任蔣青云認為，東方購物這種將電視購物、網絡購物和目錄營銷等方式整合起來的商業模式是電視購物的未來。

張大鐘表示，東方購物的發展目標是在2010年成為中國最具信賴及影響力的在線流通公司，未來10年將通過電子商務和電視購物一體化以及呼叫、物流和IT一體化，實施跨地域品牌拓展和模式復制以及多元化跨國經營，實現1000億的年銷售額目標，到2020年成為亞洲第一的電子商務與服務提供企業。