我國電影植入式廣告研究

【摘要】隨著大眾傳播的多元化發展，廣告的表現形式與投放方式也日益多樣。電影植入式廣告作為電影和廣告兩項藝術的結合而博得電影制作方及廣告商的共同青睞。本文以2010年上映的5部國產電影為樣本，對影片中的植入式廣告的品牌、類型及出現頻率等進行分析，以透視本土電影植入式廣告的現狀，并反思其中的問題。

【關鍵詞】本土電影 植入式廣告 現狀及問題

植入式廣告（Product Placement）是指將產品、品牌信息及其代表性的視覺符號，甚至品牌理念策略性地融入媒介內容之中，構成觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節的一部分。在觀眾關注的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的廣告形式。①1982年，美國電影《外星人》中主人公用一種名為“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。影片展映后三個月，該品牌糖果銷量增長了60%，這部影片開創了植入式廣告的先河。隨后，美國電影中的植入式廣告越來越多，引起了業內人士極大的興趣和重視。近幾年，我國的電影制作方也將這種模式引入本土電影之中，馮小剛導演的《手機》、《非誠勿擾》、《天下無賊》等是典型代表。將品牌元素融入到電影之中，以達到營銷目的，成為目前國內電影廣告市場的新寵。本文選取2010年新近上映的《葉問2》、《杜拉拉升職記》、《人在囧途》、《無人駕駛》、《唐山大地震》5部影片，對其中的植入式廣告狀況進行了分析。

一、電影中植入式廣告的特征

本文選取2010年新近上映的《葉問2》、《杜拉拉升職記》、《人在囧途》、《無人駕駛》、《唐山大地震》5部影片題材不同、風格各異，制作成本也不盡相同。見表一。

植入式廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩種類別來統括不同的表現方式和類型，具體的劃分方法，見表二。

中國本土電影中的植入式廣告實踐才剛剛起步，深層次植入方式涉及不多，從目前市場的表現來看主要集中在前兩個層次。

總體上，五部本土影片中的植入式廣告具有以下特色：

1、種類齊全，數量較大，淺層次植入密度高。

場景植入。即某個品牌的大樓或者是很巧合地在擁有品牌宣傳畫的場所出現等。《唐山大地震》中有中國人壽的大幅廣告牌，《無人駕駛》中多次出現北京工體背景。

對白植入。這種方式是指在合適的情景中設計演員的臺詞，依據故事情節，配合語調、時機、人物性格，讓演員口頭提及某一品牌的名稱。如《唐山大地震》臺詞 “選中國人壽吧，踏實！”

道具（用品）植入。這種植入方式幾乎體現在當今的任何影視作品中，他們以劇中人物經常使用的生活必需品來展示，通過畫面的反復出現，來強調某一產品。像《唐山大地震》中李晨穿的KAPPA的羽絨服，《杜拉拉升職記》中杜拉拉吃的德芙巧克力。

情節植入。這種方式是指將要宣傳的產品特點和訴求點，融入到電影和電視劇中，使產品成為電影電視的熱點或故事情節開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界。如電影《無人駕駛》中，福特、大眾汽車基本貫穿始終，在故事情節中發揮巨大作用。

除此之外，5部電影植入式廣告淺層次植入密度較高。由于部分電影中植入的品牌太多，如《杜拉拉升職記》中植入品牌高達42種，《無人駕駛》中植入品牌15種，《唐山大地震》中植入品牌10種，不易詳盡展示，本文僅選取這些影片中的典型廣告做一簡單呈現。部分影片中產品植入次數過多，為了統計方便用符號“>”標出。詳情見表三。

2、廣告收益頗豐，同時帶動整個影視產業的快速增長。相關數據顯示，自2002年起，中國電影產量以超過20%的速度增長（2008年出現小幅動蕩），至2009年達到456部。電影院線方面，2009年全國范圍內新增影院142家，總數1687家；新增銀幕626塊，全國銀幕總數4723塊。相應的，電影票房也在持續增長，2008年總票房43.41億元，2009年高達62.06億元，增加了43%。②2010年1月至2010年8月15日上映的近30部國產影片中，票房達到1億的影片有10部，其中《唐山大地震》高達近6億。據徐靜蕾介紹，《杜拉拉升職記》的2000萬投資成本中有2/3是廣告商的功勞；《無人駕駛》使用的汽車也是由大眾、福特、尼桑三家公司全程贊助；電影《唐山大地震》不僅票房成績顯著，而且植入式廣告費用相當可觀，電影未上映華誼公司就收回了成本。詳見表四。

二、電影中植入式廣告的現狀及存在問題

基于以上數據及分析，可以得出如下結論：

1、從內容上看，5部本土電影中基本都有植入式廣告，但各影片中植入的品牌數量嚴重失衡。其次，植入的產品類型較為廣泛，但以汽車、數碼、食品類產品居多，而且多以廣為熟知的大品牌為主。在5部電影中，現代都市劇《杜拉拉升職記》中就有高達42個品牌的廣告植入；《葉問2》、《人在囧途》這兩部電影中，植入式廣告卻屈指可數。在表三中，5部電影中植入的產品大致被分為25類，包括醫藥、服裝、餐飲、服務等，基本涉及我們生活的方方面面。但是，這25類產品中，汽車占17%，數碼占15%，食品占7%，這三類產品約占了所有植入產品的40%，其中數碼產品和汽車兩類就占了全部植入式廣告品牌的三分之一。本文所分析的5電影中就有4部影片有汽車廣告和手機廣告的植入，汽車品牌基本以大眾、福特、寶馬這類大品牌為主，手機也以IPHONE、諾基亞為主。

2、從表現手法上看，電影植入式廣告雖然表現手法多樣，但在實際運用中，仍以淺層次植入為主，植入方式直白，表現形式單一。電影植入式廣告類型有場景（背景）植入、對白植入、音效植入、整體植入、角色植入等，但5部影片中以場景（背景）、道具（用品）這樣的被動式植入居多，這兩種植入方式比例高達82.19%，其中道具（用品）植入更是占據了半壁江山，像臺詞植入、情節植入這種主動植入方式僅占了不到20%的比例。像電影《穿PRADA的女王》中，女主角把PRADA品牌的概念、形象通過與電影情節的融合，完美地表現出來的深層次主動植入方式，在這5部影片中基本找不到。

3、電影植入式廣告還存在植入方式簡單粗糙，沒能與劇情良好融合的等缺陷。例如，電影《唐山大地震》中，李晨飾演的方達在劇中說出的中國人壽的廣告詞，就讓不少觀眾感到莫名奇妙，生搬硬套痕跡明顯。再如電影《無人駕駛》中大眾、福特、尼桑等幾個品牌的汽車，輪番以特寫鏡頭的方式出現在熒幕上，而且在劇中出現次數多，鏡頭停留時間長，但就劇情來看，并無太多的聯系與必要。北師大藝術系教授周星表示：單從藝術上講，電影欣賞是觀眾對審美的追求，使人們超越了物質層面的情感升華，片中的廣告依然是一種物質上的宣傳。這種倒錯的審美關系，必定會影響電影本身的藝術性。③

三、對我國電影中植入式廣告的展望

就目前來看，我國電影植入式廣告還處在初級階段，存在許多問題。但是，按照業內人士的推算，中國電影增值市場將是一個巨大的金礦，這個市場在未來幾年內將可挖掘100-300億元人民幣的市場潛力。面對這樣一個大的市場，植入式廣告的前景還是非常廣闊的。清華大學尹鴻教授認為，中國電影需要學會自己造血，而植入式廣告無異是一條好路。④如果電影的制片方及廣告商能針對上述存在的問題進行改進，協調、平衡好商業性和藝術性的關系，尋求植入式廣告的一條良性發展之路，那么在這條產業鏈中的制片方、廣告商、受眾都將是受益者。

1、就電影制片方而言，廣告的植入為影片減少了投資成本，降低了市場風險。另一方面，較為充裕的資金，也有助于導演追求影片的最佳藝術效果。根據表四的數據顯示《唐山大地震》的制作成本高達1.5億。需要出品方承擔的風險太大。所以就制片方而言，希望有一定數量的廣告收入來補貼影片的投資。據新影聯副總經理高軍透露，《唐山大地震》通過廣告植入獲得的現金高達4000萬，若算上相關的衍生收入，業內人士預估該項或創收過億。投資2000萬的電影《杜拉拉升職記》，在上映前就通過植入式廣告收回了總成本2/3，讓導演徐靜蕾提前吃了顆定心丸。

2、就廣告商而言，在電影中植入廣告包含兩個方面的優勢。短期來看，電影植入式廣告為廣告商節約了成本。從長遠來看，依靠電影媒介來傳遞廣告到達率高，可持續性強。根據《手機》制片方公布的數據，摩托羅拉贊助《手機》花費了650萬，即等于請來了葛優、張國立、范冰冰、徐帆等多位國內大牌明星為其做廣告。而且，手機在該劇中是主要線索，摩托羅拉手機的出鏡率很高，幾乎貫穿整部影片。作為比較，TCL手機請金喜善做代言人，就花費了1000萬，還不算廣告的制作成本和高額的媒介傳播成本。⑤據表四數據顯示，本文研究的5部電影的觀眾少則幾十、幾百萬，多則上千萬，這還只是影院的統計數據。若是再加上電視電影、網絡下載，觀影人數著實可觀。而且，電影一次成型后可反復放映，可持續時間長。有明星免費代言，可省去單獨的制作費，再加上高的到達率，廣告商何樂而不為！

3、就消費終端的受眾來看，電影中的人物、場景、劇情為產品廣告提供了較為隱蔽的棲息之處，易于受眾接受。Nebenzahl（1993）對171個經常去看電影的大學生進行調查，發現他們對植人式廣告的態度并不反感，認為這種廣告溝通形式應當被許可。相反，他們覺得看傳統的廣告是很浪費時間。⑥據aksform網站2010年8月3日發布的調查問卷的數據顯示，受眾對植入式廣告并不反感，認為這是未來廣告的一種形式，并且不少受眾會去購買影片中所涉及的相關品牌的產品。在對植入式廣告的態度一欄中只有14%的觀眾明確表示不接受這種形式的廣告，剩下86%的觀眾基本表示支持，認為這是市場經濟發展的結果，只要植入的廣告不是太明顯，完全可以接受。⑦

總之，我們期待，隨著電影資金運作的成熟，隨著廣告宣傳意識的成熟，追求到一種更合理、更有效的方式合作，實現三方共贏。■

參考文獻

①葉欣，王文軒，《植入式廣告運作策略的思考》[J]，《媒介研究》，2006（8）:127

②中國電影家協會產業研究中心 編：《2010年中國電影產業研究報告》[M].北京：中國電影出版社，2010

③林升棟、林升梁，《探究電影劇中的影視廣告》[J].《廣告大觀》，2005（6）

④徐婷，《從傳播學角度解讀影視作品中的植入式廣告》[J].《東南傳播》，2009（12）

⑤趙珊，《影視作品中隱形廣告初探》[D].四川：四川大學，2007

⑥Nebenzahl， I.D. Secunda， E.

（1993）.Consumers’attitudes toward

product placement in movies.International Journal of Advertising， 12（2），1-11

⑦《植入式廣告調查問卷分析》，http://www.askform.cn.

（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院新聞學碩士研究生）

責編：周蕾