談文摘類報紙的發展趨勢

【摘要】本文首先論述了文摘類報紙的現狀。繼而對文摘類報紙的市場競爭力進行了分析。最后闡述了文摘類報紙的發展趨勢。

【關鍵字】文摘類報紙 現狀 競爭力 發展趨勢

一、文摘類報紙的現狀

在計劃經濟體制下，幾乎所有的報紙都是黨政機關報，國家對辦報實行非常嚴格的控制措施。中國報業市場的發展和國家報業管制政策的改變直接有關，改革開放以來，國家改變了計劃經濟體制下的那種僵化管理的控制方式，首先是允許大報辦小報，也允許創辦非黨政機關報類型的大眾報紙。自20世紀80年代開始，各種晚報、周報、文摘報、行業和專業性報紙發展起來。目前的文摘類報紙大都是創刊于上個世紀80至90年代。當時正值改革開放初期，由于人們長期的思想禁錮剛剛被解放出來，對信息的需求量很大，因此，創辦初期的文摘類報紙具有極強的信息功能。文摘類報紙一問世即以其密集而短小的信息，平易樸實的平民風格，包羅萬象的社會生活內容，以及合理的價格吸引了普通讀者。

目前，一些特征已經明顯地在文摘報業領域中顯現出來：

1、越來越多的報業經營領域廣泛地采用商業化手段，逐步減少和取消行政性手段，特別是在采購、印制、發行、廣告等環節，幾乎已經實行了商業化的運行方式。市場機制在報業資源配置中的作用越來越強。

2、越來越多的文摘報社具有了營利能力和自我持續發展的能力，成為獨立經營的經濟實體。目前為止，盡管絕大多數文摘報社在法律上仍然屬于非營利機構，即國家所有的事業單位，但在經濟運行上卻明顯地釋放出營利潛力。

3、由于其營利潛力的釋放，文摘報業成為具有營利機會的投資領域，在文摘報業中進行資本經營的條件正形成，許多投資機構都已經開始把文摘報業視為最有吸引力和盈利潛力的領域之一。

4、整個文摘報業成為具有自我增長能力而且能夠直接創造大量的經濟財富和提供很多就業機會的一個國家經濟部門。在有些地區，有的文摘報社己經成為納稅大戶，稅務部門己經開始把報業視為非常有潛力的稅收來源之一。文摘報業產業化的發展意味著，在中國，文摘報業正越來越成為一個完整的經濟活動領域，形成了其內在的和外部的各種經濟關系，文摘報業經濟己經或正在成為中國整個經濟體系和產業經濟體系中的一個重要組成部分。

二、文摘類報紙的市場競爭力分析

1、文摘類報業實體產品經營主體地位的確立。我國自上世紀90年代初開始建立社會主義市場經濟體制后，國家對傳媒產業也采取了市場經濟的管理體制，文摘報業同樣被推向了市場，文摘報業進入自由發展的“大眾化報紙”階段以后，文摘類報紙成為盈利巨大的產品。“企業化管理”為文摘類報業實體參與市場競爭奠定了其市場經營主體的地位，為報業產品經營創造了前提條件。

2、文摘類報業產品對于受眾用戶的核心利益。文摘類報業所經營的產品是送到用戶手中的文摘類報紙作為其最終產品，從營銷學角度看，文摘類報紙是滿足用戶需求的一種基礎產品（Basic Product），而用戶真正得到需求滿足的是通過對文摘類報紙內容的閱讀所獲得的對信息及信息服務的滿足。因而，文摘類報業對于受眾用戶來說其提供的核心產品是：附著于紙介媒質之上的，提供給用戶的用于滿足用戶對于信息及信息服務需求的滿足，這也就是報紙產品對于用戶來說的核心利益所在。從傳統營銷學對于產品的定義來看，文摘類報業的產品生產，即是通過對信息的采集、加工、處理，并附著于一種有形的物理介質之上，最終形成產品，并通過營銷手段傳送到目標用戶手中。文摘類報業產品經營雖然提供給最終用戶的是一種無形產品，即是一種信息服務，但從滿足顧客需求角度來看，也與一般提供有形產品生產與經營的企業本質是相同的。因此，文摘類報紙發行量的大小決定于這種最終產品提供的對讀者核心利益的滿足程度，以及目標市場的大小等營銷因素。

3、文摘類報業產品對于廣告用戶的核心利益。文摘類報業經營的經營性收入主要不是來自于報紙這一最終產品的營銷，而是來自于另一個市場：廣告營銷。因而對于文摘類報紙經營來說最終實現的“驚心的一跳”還是來自于最終能夠把廣告版面賣給廣告商，從而完成產品經營的最終目的。文摘類報紙產品對于廣告商來說，其核心利益在于其廣告內容的受眾面和接受程度。由此看來，廣告商的核心利益的滿足程度取決于報紙發行量的大小和目標受眾的類型，而這兩個因素又決定于文摘類報紙產品對于目標受眾的選擇以及對其核心利益的滿足程度。

三、文摘類報紙的發展趨勢

1、文摘類報業資源將得到大規模重組，集團化成為中國文摘類報業發展主流方向。未來中國文摘類報業資源將得到大規模的重新配置。其結果將導致報紙總量減少，文摘類報紙規模擴大，質量提高，使中國文摘類報業走上規模經營、集約經營的道路。包括資本、人才流向市場需要的地方。這種資源重整將真正依據市場手段運作，大規模高效率，是跨區域跨媒體跨行業的兼并重組。

建立文摘類報業集團，從事多種經營聚集資本，進行規模化競爭，已經成為文摘類報紙爭取市場份額的手段。文摘類報業集團將成為中國文摘類報業市場的競爭主體。在規模化競爭中，經濟實力雄厚的報社或報業集團將具有更大的能力吸引其讀者和廣告客戶，并進而強化它的優勢地位。讀者資源和廣告資源通過市場競爭越來越集中到少數實力派文摘類報業手中，其余大量文摘類報紙或被淘汰出局。

2、報紙“擴容”競爭將進一步加劇。有實力的文摘類報紙的多版化趨勢會繼續，文摘類報紙趨向“大而全”；更加具備全面性和豐富性，以實現某一局部領域全方位覆蓋的優勢。文摘類報業面對的是讀者和廣告兩個市場，讀者市場要求報紙以豐富的內容給消費者最大限度的信息“報償”，廣告市場則希望對廣告主吸引力大的報紙能提供相應大的版面空間。這兩個市場的需求最終都要求文摘類報紙“擴版增容”。文摘類報紙為滿足讀者和廣告兩個市場的需求，多版化將是文摘類報紙未來一段時間內的發展方向。

3、競爭走向質量和品牌之爭。未來文摘類報業的競爭將主要是質量和品牌的競爭。文摘類報紙將從趨同化走向個性化。日漸成熟的讀者對文摘類報紙所提供“精神食糧”的要求已經由強調“量足”轉為強調“質優”。文摘類報紙能否打造出讀者認可的“品牌”將是決定其能否競爭到讀者“注意力資源”的關鍵。文摘類報紙品牌的競爭將不僅是市場占有率和知名度的競爭，更表現在辦報特色的競爭，人才的競爭，文化內涵、思想深度和經營理念的競爭。

4、文摘類報紙將以深度、內涵應對來自互聯網的挑戰。在世界報業發展的100多年歷史中，先后經歷了來自廣播和電視的兩次沖擊，但是兩次沖擊都沒有使報業消亡，報業反而得到了進一步的發展和擴張。現在互聯網正在對文摘類報業產生著又一次強大的沖擊。

但是，我們同樣看到互聯網和報紙都有著彼此難以取代的優勢。網絡的優勢在于其開放、交互、實時和包容的特性和幾乎無限的發展空間，其劣勢是它缺乏公信力，缺乏品牌：而文摘類報紙的優勢則恰恰在于其公信力，在于其品牌效應，在于它多年經營起來的采編人力資源。■

參考文獻

①王榮泰，《文摘類報紙的核心競爭力》，《傳媒》，2005（12）

②趙振宇，《試論新形勢下文摘類報紙的創新發展——解剖〈大家文摘報〉》[J].《編輯之友》，2002（1）

③李可，《新形勢下文摘類報紙的創新發展》[J].《新聞窗》，2007（3）

④王瓊，《文摘類報紙的差異化競爭策略》[J].《傳媒觀察》，2006（10）

（作者單位：《益壽文摘》報社）

責編：葉水茂