電視廣告中的兒童成人化現象研究

【摘要】本文以《奔騰電剃須刀》、《多樂士墻面漆》以及《腦白金送禮篇》這三則電視廣告為研究樣本，運用符號學方法，對電視廣告中的兒童形象建構進行了研究。研究表明，目前廣告中的兒童成人化現象主要分為形象的成人化、語言的成人化以及動作的成人化。對于這些成人化的兒童形象，我們應予以重視。

【關鍵詞】兒童形象 成人化 電視廣告

一、研究對象與研究方法

本文所選取的研究對象是《奔騰電剃須刀》、《多樂士墻面漆》以及《腦白金送禮篇》這三則曾經或至今在電視熒屏上熱播的廣告。在三個廣告中均出現了典型的成人化兒童形象，并且在各大電視臺中播放頻率比較高，具有一定的代表意義。

本文主要采用符號學分析的研究方法，對以上三則廣告進行符號解讀與闡釋。

二、具體個案的符號學分析

1、理論依據：符號學

本文在研究中主要采用了索緒爾的符號構成理論，以及查爾斯·皮爾斯的符號層次分類。

大眾文化中的符號學分析方法，最早源于語言學，由符號學先驅、語言學家索緒爾提出。索緒爾指出，符號包括兩個構成元素：能指和所指。索緒爾用左邊這一模式（圖1）來說明兩者的關系。能指是我們通過自己的感官所把握的符號的物質形式——如一個詞的發音或一張照片的外觀。所指是符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念。他們之間的關系是任意的。

美國符號學奠基者查爾斯·皮爾斯根據能指（指符）與所指（被指）表現出來的關系，將符號系統的組成大體分為三個部分：符號、對象、解釋者。在此基礎上，他進一步提出了符號與對象關系的三種基本類型，如（表1）所示：

肖似符號（Icon）是指借助符號自身與指示物(客觀事物)酷似的一些特征而產生意指作用的符號。兩者之間是一種對應關系。換言之，這類符號和客觀對象之間，表現出某種性質的共同性，是通過寫實或模仿予以表現的。因此，類象符號以相似性為基礎。

指示符號（Index）與它的對象具有一種直接的關系。就是說，標志符號與對象(指示物)之間存著空間或時間的接近關系、前因后果的關系或部分與全體的關系。因此，標志符號以接近性為基礎。

象征符號（Symbol）是一種與其對象（指示物）沒有相似性或接近性的符號。它可以完全自由地表現對象，象征方式的表征也只和解釋者相關。

2、兒童形象符號的分類

根據皮爾斯的分類，本文首先將電視廣告中運用的兒童形象作為一個符號進行分類。肖似符指的是兒童的外貌裝扮、表情、發型；指示符指的是兒童在畫面中所處的位置、所扮演的角色以及人物關系等；象征符主要指兒童在廣告中所說的話。

基于以上的分類，我們可以從三個層次對兒童形象進行符號學解讀。

3、具體分析

（1）奔騰電動剃須刀

肖似符層面，能指1“卷發帶紅色法夾的小女孩”，其所指含義是形象可愛、招人喜歡的小女孩；能指2“裸露的上半身”，其所指含義是嬰兒裸露的身體有一種純潔的感覺。

指示符層面，能指1“被父母親吻”，其所指含義是家庭中孩子的位置；能指2“不停擺弄自己的頭發”，其所指指向是成年女性。

象征符層面，能指1“男人都是這樣，從來不顧女人的感受”，其所指含義是成年人的話語模式，一種男女之間的曖昧話語；能指2“爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受”，其所指則是孩子對父親胡子不刮干凈的抱怨。

這是一則男士剃須刀的廣告。在以往此類產品的廣告中，廣告商通常會使用成熟男人的形象，突出他們干凈的面容、健美的身材、在與異性交往之中的順利等非常成人化的符號，以此來突出剃須刀的優良品質以及帶給男性的自信、優雅和魅力。而奔騰的這則廣告卻使用了一個小女孩的形象（小嬰兒），反其道而行之，成功抓住了觀眾的眼球，令人印象深刻。

從符號學分析中廣告中兒童形象的塑造來看，各種符號充滿了矛盾，基本模式是“嬰兒的外貌+成人化的話語模式”。運用特技讓小女孩做出成年女性常做的動作———邊抱怨男性邊擺弄自己的頭發，并且說出一個孩子絕對不能說出的話“男人都是這樣，從來不顧女人的感受”，這些極富意味的話和動作融合在一起似乎在給人們一種暗示，讓人們形成一種錯覺，仿佛這對話是發生在一對成年男女之間，充滿挑逗，讓人產生聯想。

雖然這則廣告并未采取常用的“成熟男性+妙齡女郎”形象，但是總體而言并未逃出這樣的設置。并且通過運用特技塑造的成人化的兒童形象，無疑是成人語境下對兒童形象的一種戲謔。

（2）多樂士墻面漆

肖似符層面，能指“一個男孩，一個女孩，三四歲左右”，其所指含義是形象可愛的男孩與女孩，讓人有一種小情侶的感覺。

指示符層面，能指1“女孩拉男孩的手，男孩甩開”，其所指含義是一種成人化的行為，讓人覺得女孩不愿和男孩分手；能指2“女孩朝男孩扯自己的衣領”，其所指含義是成人化的行為，女孩向男孩賣弄性感，展現魅力。

象征符層面，能指1即男孩女孩之間關于為何不能去女孩家的對話，其背后的所指含義是成人化的話語模式，成年男女之間的一種爭吵；能指2，即男孩說明不能去的原因及女孩的解釋，其所指則是消除前面的對話給人帶來的聯想，指出產品的優越品質。

在以上這則油漆廣告中，這兩個三四歲的小男孩和小女孩被塑造成一對爭吵中的小情侶。“小女孩拉小男孩的手，小男孩甩開”“小女孩朝小男孩扯自己的衣領”這些符號都有一種成人的意味在里面，讓人想到的是情侶之間的爭吵，女性朝男性賣弄性感。加上利用對嘴型配音的方式，讓小男孩與小女孩呈現了完全是成年男女之間的對話。

可愛的兒童形象，讓人聯想的曖昧語言加上出人意料的情節設置，這則廣告就傳播效果而言無疑是成功的。然而這則廣告對于兒童形象的使用卻令人憂慮。情侶吵架以及那些曖昧的言語，這都不應該出現在三四歲的孩子身上。但廣告卻運用特技手段，將這些成人化的符號附著在他們身上，看似詼諧有趣，然而運用成人語言對兒童形象的戲謔式解讀，無疑是會帶來不良影響的。

（3）腦白金送禮篇

肖似符層面，能指“梳著飛機頭的小男孩，五六歲”，其所指含義是形象可愛，一副小大人打扮的小男孩。

指示符層面，能指“小男孩把腦白金拿給爺爺”和“小男孩把腦白金拿給奶奶”，其所指含義是腦白金對中老年人好，這是孩子都知道的事情。

象征符層面，能指“腦白金就剩這么點了，該給誰喝呢？不行，爺爺奶奶都得喝”，其所指含義是孩子都知道，老年人都得喝腦白金，強調了產品的重要性連孩子都明白；能指“媽媽，快送腦白金來”，其所指含義則是爸爸媽媽要給長輩們送腦白金，這是孩子們都知道應該做的事。

這是一則保健品廣告，腦白金的最終使用者是老年人，而購買者往往是老年人的子女。廣告商很敏銳地抓住了這一點，在廣告中塑造了一個三代同堂的家庭：爺爺奶奶，爸爸媽媽（并未出現）以及小男孩。通過小男孩在爺爺奶奶和媽媽之間的交流，借其之口，說出了產品的種種好處，隱含之意是連孩子都知道腦白金對老年人的好處。并且小男孩打電話叫媽媽送腦白金，這一情節的設置其背后的意義是，小男孩精通于成人世界的送禮之道，并且暗示年輕一輩應該要給年老一輩送腦白金，這是孩子都知道的事情。

雖然這則廣告可能會取得一定的傳播效果，健康的爺爺奶奶、懂事的孫子以及孝順的爸爸媽媽，廣告中所傳遞出家庭和睦與溫馨，并且暗含腦白金在其中的作用。但小男孩小小年紀就精通成人世界的送禮之道，不免讓人覺得這個孩子有點早熟。

結語

成人化包含多方面的含義，比如形象的成人化，語言的成人化及動作的成人化等。在上述廣告中，廣告制作者首先突出了兒童成人化的形象，輔以成人化的動作，最后再運用特技效果加以成人化的語言，讓一個個“小大人”躍然于熒屏之上，讓人既充滿聯想又忍俊不禁。雖然廣告達到了效果，但過于成人化的兒童形象不符合社會對于兒童的一般印象，并且會給電視機前的兒童帶來錯誤示范，不利于他們的身心健康。對于電視廣告中的這些兒童形象我們應該理性認識，尤其在兒童觀看廣告時應給予合理引導。同時，我們也期望廣告業者能夠更加自律，在廣告中創作出一些健康積極的兒童形象，避免那些不適當的廣告給兒童造成不良影響。■

參考文獻

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（作者：同濟大學傳播與藝術學院09級碩士研究生）

責編：姚少寶