廣告的意義危機

【摘要】在現代市場機制中，廣告為人們選擇產品提供了大量的信息，也在一定程度上主導著消費的消費潮流。本文分析了產品、廣告和消費之間的關系，認為廣告為我們創造的消費概念和理由，不是人真正的需要，只是借助人們對意義的需求來生產商品之外的附價值，利用廣告符號建立的價值和意義是市場競爭中利益關系的直接反映。

【關鍵詞】廣告 消費 牛奶廣告 意義

生活在現代社會中的每一個人，我們都可以稱他為消費者。消費者的消費活動被一一納入市場的規范，當人們需要營養而喝牛奶時，就自然通過市場消費來滿足這種需要，就像嬰兒饑餓時會本能地找尋母乳滿足他的需要一樣，所不同的是，成人是一個社會化的消費者，他的需求不單是一種自然屬性，其在購買物品時，一定會受到品牌、廣告、價格、包裝等等市場因素，即交換價值的影響，因此，市場消費的需求更帶有社會屬性。這里我們要討論的正是在市場機制占主導地位的社會里，從滿足人的自然本能需求的牛奶商品的使用價值中是如何產生商品的交換價值，又如何被交換價值支配的。

一、廣告讓產品從使用價值中產生交換價值

牛奶和人的關系是從人類發現牛奶可以被食用而產生的，對人而言，牛奶的使用價值的發現和創造是其產品形式存在的基礎，使用價值的發現和創造建立了產品存在的意義。譬如，有報道稱，乳業專家說：“由于人體容易出現‘乳糖不耐受’的不良反應，我國有80%的人不適宜飲用牛奶”。①這是不是說明牛奶和這些人沒有關系，對他們沒有意義呢？恰恰相反，這種研究本身就是在說明牛奶和人類的關系，牛奶的使用價值在于它對人的適宜性產生了存在的意義，有了這個意義作為前提，作為牛奶的使用價值，就會在人對其工具性改造中不斷體現，比如生產舒化奶改善牛奶與人的適宜關系、添加各種營養成分使其具有更多功能，這種對使用價值的不斷完善和改造就是為了滿足人們日益增多的需求。因此，生活在現代的人正是憑著這些現代知識來衡量牛奶對自己的使用價值。那么，這些知識從何而來呢？是媒體、廣告以及現代市場機制為我們提供了這些知識，在提供這些知識的過程中，即傳播產品知識的過程中，廣告有目的地把人的精神需求和產品建立聯系，讓產品在交換中產生意義，而人的需求依據美國心理學家馬斯洛（A.H.Maslow， 1908—1970）的需求層次理論是分層次滿足的，②當經濟發展到較高水平，基本的生存、健康要素已經不能滿足人更高的需求，而心理、精神層面的需求會不斷產生，這種更高的需求只有在社會交往中才會產生。但是，在市場主導下，人們的社會活動全都納入到市場機制中運行，產品成為誘發需求、物化和滿足這種需求的符號和中介，圍繞使用價值不斷通過廣告使其對人產生無限意義，建立商品的交換價值，然后在市場交換中實現精神意義需求的滿足，這已成為現代社會人們精神生活的特征。由此，我們也就不難理解為什么牛奶廣告能把民族情感、地震事件、科技信息等等全都作為訴求點，產生商品價值，因為人對精神意義需求的迫切和多樣性。廣告正是利用人對意義的追求而產生強大的力量，它所創造的交換價值也就支配著使用價值，就如同我們最終消費牛奶是因為它是某某品牌的牛奶，而不是因為它是牛奶一樣。我們對品牌的信念是通過廣告建立的意義開始的，這種信念很像馬克思所論述的商品拜物教一樣，人們認為價值是內在于商品本身的，其實價值是人們所創造出來的，它不是自然而然的。而廣告就是把這種社會的過程變成一種自然的感覺。馬克思認為資本市場的各種社會關系掩藏了各種真實的生產關系，同時，也就掩藏了商品真正（而又完整）的社會意義，而導致產生對商品使用價值的拜物教觀。③就像人們對牛奶使用價值的判斷取信于牛奶廣告宣稱的各種添加物數量和檢驗的科學程度及工序次數，把這些都當成是牛奶自然應該具有的品質，而忽略了這些人為添加物其實正是有人的需求，才有它的存在，孰不知牛奶早已不是原本的牛奶。

二、廣告通過把產品符號化來滿足人們對意義的需求

那么，為什么人們一再相信牛奶廣告為我們帶來的這些科技營養元素以及廣告為我們建構的這些和牛奶本身無關的意義呢？因為廣告所描述的正是人的需求和滿足的關系，包括牛奶廣告以符號形式承載的各種意義的需求滿足關系。這樣的描述是以魔法般的技藝與蠱惑完成產品/意義、需求/滿足的轉換，給人們帶來瞬間的快樂和滿足，它捕捉到了自然的力量，將重要的社會關系的本質握在自己的手里（實際上，廣告取代了這些關系）。譬如，施恩奶粉訴求進口奶源，廣告并沒有明確指出進口奶源與非進口奶源的區別，更沒有說明進口奶源和奶粉質量的關系以及和消費者需求牛奶的關系，那么，“進口”的意義自然就在消費者那里被泛化成更加寬泛的概念，而和具體的產品功能需求沒有多大關系。由于經濟、技術發展水平長期落后于國外，人們習慣性地認為國外進口產品要比國產奶粉質量更好。因此，“進口”在廣告中出現，滿足的是消費者心理上的一種對信任的需求，并非是對產品本身需求。例如“航天員專用牛奶”，既然專用，廣告也沒有告訴消費者，普通人為什么也適合喝專用奶，這里滿足的就是人們對高科技、稀缺資源的獨占心理；還有更多牛奶廣告訴求生產環境的天然、自然，生產方法的科技先進性，檢測的嚴格程度，營養功能的魔力，這些看似拉近需求滿足與商品生產之間關系的廣告，其實都是在不同層面上滿足著人們對商品之外的意義需求，而商品，只是廣告意義的符號中介，④在廣告創造的瞬間意義快樂中，成為滿足與否的象征物。正是這種脫離了商品的意義，使廣告取代了傳統社會關系，成為現代市場機制運行的強大動力。

三、廣告生產的意義不能滿足人真正的需求

人類的需要，其實就是一個物質與符號的創造過程，現代市場機制中，商品、廣告成為這一創造過程的全部，市場是通過交換獲取利益的市場，在此機制下生產的產品和廣告符號，目的是為了交換，因此，也就不能滿足人真正地需要。資本利益制約下，人們僅能在市場關系里滿足尋求意義的需要，廣告、商品的符號化過程是受到經濟力量支配的，也就是被生產者企圖攫取更多剩余價值的私心所支配著。⑤從具體的牛奶廣告宣傳中不難發現其中的秘密。河北三鹿曝出“三聚氰胺”事件以后，曾是三鹿集團最大液態奶生產基地的邢臺三鹿乳業有限公司在2008年12月2日宣布正式更名為河北貝蘭德乳業有限公司，自此之后，“貝蘭德”牌百利包純牛奶、大紅棗牛奶、麥香牛奶及酸酸乳飲料等系列產品陸續上市。大約一周之后，貝蘭德就推出了一則極具煽動力的“鳳凰重生”移動公交電視廣告：“三鹿品牌或將成為歷史，化作河北人或甜美或苦澀的一段回憶，說再見的感傷，催生重逢的信念，突破繭的徹痛，激揚振翅的動力，新生的貝蘭德必將鼓起百倍勇氣，付出千番努力，以歷史性的超越，重現昔日輝煌，再次成為河北人的驕傲！貝蘭德乳業，重生的鳳凰！”同樣作為石家莊本地乳液的君樂寶也不甘寂寞，緊隨其后推出了“每天都喝家鄉奶，河北乳業站起來！”的廣告。

從廣告策略的角度，可以說這兩家企業都在訴求“家鄉情結”，但在三鹿事件還未平息的時刻，看到這樣的廣告，也許更多的河北人再次油然而生的是對三鹿的惋惜和悲嘆，他們不會也不愿相信貝蘭德、君樂寶用可以承載自己做為河北人曾經因是三鹿奶粉產地的那份自豪和自尊。筆者認為，看過這兩則廣告受眾誰也不會為了“河北乳業站起來”，去“每天都喝家鄉奶”。本來是和三鹿有著千絲萬縷關系的兩個當地乳企在三鹿即將倒下去的時候，都在爭搶著吸盡三鹿這個巨人最后的元氣，來充實自己的市場競爭力。

由此，我們看到就連一個即將死去的品牌，廣告也能建立消費的意義。廣告建立的意義是市場競爭中利益關系的直接反映，它不是人真正地需要。

結語

牛奶廣告在市場上建立產品意義的過程和現象，是現代廣告普遍遵循的法則，把消費者對各種社會事件以及自然環境屬性的認識和態度移情于產品。譬如廣告訴求進口奶源、或利用領導人的權威講話、或利用飛船升天的民族激情、或利用人們對環境污染的恐懼和對天然食品的信賴創造一個個消費的概念和理由，而這些概念并不是人們真正的需求，只是借助人們對意義的需求來生產商品之外的附價值，用以在現代市場交換中取得更大的利益。廣告就是以不斷生產意義符號系統來滿足人們的各種需求，而商品在意義的建立和轉換中脫離商品本真價值，無限擴展和激發著人們的欲望。■

【本文為2010年度河北省社會科學發展研究課題(編號:201004060)階段性成果】

參考文獻

①王栗濤，《乳業專家：中國有80%的人不宜飲用牛奶》，《中國經濟時報》2007-1-26，第7版

②墨頓·亨特著，李斯，王月瑞 譯：《心理學的故事——源起與演變》，海南出版社，1999：498

③[美]蘇特·杰哈利著，馬姍姍譯：《廣告符碼——消費社會中的政治經濟學和拜物現象》，[M].中國人民大學出版社，2004

④[瑞士]F.D.索緒爾著，張紹杰 譯：《1910-1911索緒爾第三度講授普通語言學教程》，[M].湖南教育出版社，2001

⑤[德]卡爾·馬克思著：《資本論》，《馬克思恩格斯全集》中文第二版，[M]. 中央編譯出版社，2005

（作者：李麗，青島大學09級工程碩士研究生、石家莊經濟學院人文學院講師；雷鳴，石家莊經濟學院人文學院講師）

責編：周蕾