從網(wǎng)絡(luò)紅人看網(wǎng)絡(luò)推手

【摘要】網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)入我們生活的同時(shí)也開始逐漸引導(dǎo)大眾視聽。近幾年來，國內(nèi)興起的網(wǎng)絡(luò)紅人以不同的方式出現(xiàn)在大眾媒體，在紅人高曝光度的情景背后，網(wǎng)絡(luò)推手這一職業(yè)起到了舉足輕重的作用。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)紅人 網(wǎng)絡(luò)推手

互聯(lián)網(wǎng)正在以它強(qiáng)大的涵蓋性和影響力構(gòu)筑著我們的生活，與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)具有門檻低、限制少的特點(diǎn)，受眾可以根據(jù)自己的意愿選擇和分享他們感興趣的任何事情，并發(fā)表個(gè)人言論。網(wǎng)絡(luò)有極強(qiáng)的互動性、接受者同時(shí)也可以成為傳播者，這就打破了傳統(tǒng)的傳播界限，特別是對于普通人而言，這種自由增強(qiáng)了他們對于公眾事務(wù)的參與度，也提升了個(gè)人存在感。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的開放性影響了新聞的真實(shí)性和新聞人本該具有的社會責(zé)任感，尤其表現(xiàn)在這些年一浪接一浪撲面而來的“網(wǎng)絡(luò)紅人”身上。

從“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”到羅玉鳳、“犀利哥”這些網(wǎng)絡(luò)紅人，有人從文化視角出發(fā)將他們定位為“網(wǎng)絡(luò)丑角”，覺得“紅人”這個(gè)詞不足以說明他們的文化定位。的確，近來出現(xiàn)的“紅人”形象幾乎朝著同一個(gè)明確而一致的目標(biāo)發(fā)展——反榜樣。首先是造型，芙蓉姐姐的“S”、犀利哥的乞丐形象；其次是語言，個(gè)個(gè)語出驚人，芙蓉姐姐曾說自己是一百年不出的人才，羅玉鳳更是放言沒有哪一個(gè)男人能在智商上超越她，所以只能從身高和外貌上彌補(bǔ)；第三，是他們行為的娛樂性，最為典型的就是羅玉鳳滿街發(fā)放的征婚廣告，極高的征婚標(biāo)準(zhǔn)和極為普通的自身?xiàng)l件形成了很大的矛盾，這些網(wǎng)絡(luò)紅人越來越傾向于通過設(shè)置矛盾制造話題炒作自己。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”的形成基本上有兩種手段，一種是自愿，當(dāng)事主體為了“走紅”，不惜用各種手段來表現(xiàn)自己，吸引注意力自然成為“紅人”。在這類事件中，相關(guān)參與者的評價(jià)成為“走紅”的重要手段。一種是被迫，是指由于在網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)事件而被大家關(guān)注，參與者便不惜用種種手段來“挖”出相關(guān)當(dāng)事人，使其被迫成為“紅人”。①就自愿形成的“網(wǎng)絡(luò)紅人”而言，由于網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)主體的評價(jià)對他們來說非常重要，因此他們的目的就是引起注意，而無所謂評價(jià)的好與壞。其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)中，由于眾多主體都是不相識的，他們對某一事件的參與，更多的是一種“從眾”心理。很多網(wǎng)絡(luò)推手都是采用雇人回帖、互相爭執(zhí)來制造事件的。由于這些網(wǎng)絡(luò)紅人多出生平民，所以他們的一舉一動比較容易引起網(wǎng)民的關(guān)注，而且也更容易取得信任，但隨著時(shí)間的推移，我們不難看出，許多情節(jié)完全只是在掌握大眾心理之后的偽造與炒作，由此可見，在這出名的順序方面，網(wǎng)民似乎被誤導(dǎo)了，不明真相的網(wǎng)民以為他們所看到的紅人就是真實(shí)的本性表現(xiàn)，以為這完全只是個(gè)人行為，只是因?yàn)樾袨榫哂刑厥庑圆乓鸫蠖鄶?shù)人的關(guān)注。但當(dāng)我們注意到，這些年一個(gè)新興職業(yè)正在興起，那就是網(wǎng)絡(luò)推手，了解了這一職業(yè)之后，也就不難理解那些網(wǎng)絡(luò)紅人令人費(fèi)解的言行舉止。

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推手還沒有明確的界定，但一般認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)推手”也被稱為“幕后推手”、“網(wǎng)絡(luò)策劃者”，是懂得網(wǎng)絡(luò)推廣策略并能熟練應(yīng)用的人或組織。從廣義上看，只要是在網(wǎng)上涉及炒作推廣的人或機(jī)構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)推手，他們不僅策劃推廣商品和個(gè)人，還善于制造網(wǎng)絡(luò)事件，對網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行炒作營銷。從職業(yè)定位來說，網(wǎng)絡(luò)推手并不算是一個(gè)新興職業(yè)，因?yàn)樗邆洳邉澣撕蜖I銷人的特點(diǎn)，只是將運(yùn)作平臺轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上而已。但他確實(shí)又是一個(gè)創(chuàng)新的職業(yè)，因?yàn)橹安]有出現(xiàn)專門做網(wǎng)絡(luò)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)推手。網(wǎng)絡(luò)推手可以是個(gè)人，也可以是團(tuán)體。但并不是每個(gè)人都能成為網(wǎng)絡(luò)推手。他們通常網(wǎng)齡較長，熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，具有敏銳的觀察力和很好的商業(yè)頭腦，了解受眾心理。用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷者的話說就是“網(wǎng)絡(luò)推手需要有記者的視角，星探的眼光，考古工作者的毅力，藝術(shù)家的創(chuàng)造，學(xué)者的專注，藝人的激情，社會活動家的能力”。運(yùn)作過程中，網(wǎng)絡(luò)推手一個(gè)人承擔(dān)了內(nèi)容的采集、制作、傳播等多重角色，整合了內(nèi)容制作、傳播、營銷等環(huán)節(jié)，很好地掌握了商業(yè)鏈條。

從網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以看出，他們的運(yùn)作模式分為以下幾個(gè)階段：

1、前期準(zhǔn)備，他們抓住了網(wǎng)民的心理，先從美女入手，以大量的圖片吸引眼球，再找一些故事來達(dá)到炒作目的。

2、利用論壇、博客、視頻發(fā)帖炒作，也是他們包裝策劃的最關(guān)鍵階段，通過與網(wǎng)站管理人員的合作關(guān)系達(dá)到輿論的高潮。

3、和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，使之形成第二輪報(bào)道風(fēng)，這樣才能保證焦點(diǎn)的持久。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利，在與傳統(tǒng)媒體競爭時(shí)占有很大優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)媒體也愿意參與報(bào)道，爭論熱點(diǎn)話題以提高關(guān)注度和發(fā)行量，這樣一來就使得網(wǎng)絡(luò)紅人的運(yùn)作達(dá)到一個(gè)相對穩(wěn)定的時(shí)期。

并不是所有的網(wǎng)絡(luò)紅人都以丑角形象出現(xiàn)，但是以羅玉鳳為代表，網(wǎng)絡(luò)推手們根據(jù)她普通的外形條件策劃出高標(biāo)準(zhǔn)的征婚要求，這本身就是為形成落差以達(dá)到干擾視聽的目的，自然而然這種反常的舉動就引起人們的談?wù)摚录魅斯局跋葹閯e人賺錢，才能為自己賺錢”的心理，配合著種種炒作行為，這之后隱藏著巨大的商業(yè)目的，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、發(fā)行量、廣告、片酬、包裝、提成等等接踵而來。“芙蓉姐姐”也是經(jīng)歷了這一“丑角”階段之后，逐漸走上演藝道路。網(wǎng)絡(luò)推手的造星過程雖然沒有什么特別，但這一過程中隱現(xiàn)價(jià)值觀扭曲的現(xiàn)象。這些網(wǎng)絡(luò)明星與現(xiàn)實(shí)生活中的明星水準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，這并不是因?yàn)樗麄兊牟莞錾窃诰薮笊虡I(yè)利益推動下出現(xiàn)的以俗為美，甚至趨于低級娛樂。網(wǎng)絡(luò)為這些渴望表現(xiàn)自我卻苦于沒有特長、沒有平臺的普通人提供了一個(gè)機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)推手借著娛樂旋風(fēng)，賺的是大把的鈔票。

而在這個(gè)過程中，有一方是不得不提的，那就是各種信息的傳播者，在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人都可以充當(dāng)傳播者，他們的互動被稱為網(wǎng)絡(luò)推手的“合作者”。“有消費(fèi)欲求就有生產(chǎn)需要。網(wǎng)民們需要網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)事件來調(diào)劑自己的生活，這使網(wǎng)絡(luò)推手有了工作的動力。”網(wǎng)絡(luò)媒體是一架便捷的造神和造夢機(jī)器，網(wǎng)絡(luò)推手利用這個(gè)廉價(jià)工具，可以在細(xì)小的題材上大作文章或做大文章，在短短的言說過程中迅速編制和演繹神話。當(dāng)然，這往往是在與廣大受眾合作的情況下達(dá)成的”。②網(wǎng)絡(luò)受眾抱著娛樂、發(fā)泄甚至是扮演、替代的心理參與到網(wǎng)絡(luò)推手所策劃的一出出精彩的劇幕中，無意中將熱門人物與事件推向了輿論的頂峰。”③

從議程設(shè)置的角度看，“網(wǎng)絡(luò)傳播者提供的議題，雖然會對網(wǎng)民的議題的形成產(chǎn)生很大的影響和誘導(dǎo)，但并不能直接毫不走樣地成為網(wǎng)民的議題……信息發(fā)布僅僅是網(wǎng)絡(luò)信息流動的開端，信息流動才是傳播的關(guān)鍵，在信息的流動過程中，網(wǎng)民所扮演的角色是極為重要的，他們的大量復(fù)制、廣泛散布，正是為信息的流動推波助瀾”。④網(wǎng)絡(luò)推手們像普通網(wǎng)民一樣瀏覽話題、提出話題、發(fā)表意見，同時(shí)通過組織討論來引發(fā)、引導(dǎo)話題，在一定范圍內(nèi)引領(lǐng)輿論、加速和放大事實(shí)，起到了“意見領(lǐng)袖”的作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推手將設(shè)置好的議題交給網(wǎng)絡(luò)受眾的時(shí)候，網(wǎng)民們從個(gè)人娛樂、評議發(fā)展到集體圍觀、起哄，無意中接過了網(wǎng)絡(luò)推手的接力棒，讓網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)事件在眾星捧月或眾口評說中駛向更加風(fēng)光的彼岸。于是，在這場精心策劃的推秀游戲中，網(wǎng)眾們無形中便扮演了網(wǎng)絡(luò)推手的“生產(chǎn)合作者”的角色。⑤

從這些現(xiàn)象可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播的確還存在一些問題，尤其是“網(wǎng)絡(luò)丑角”現(xiàn)象的愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的捷徑，而推手的出現(xiàn)又使這種選擇變得唾手可得。為了出名，為了牟利，不少人選擇利用網(wǎng)絡(luò)，其中，也不乏推手的刻意打造。如“流氓燕”的裸露、“別針換別墅”的娛樂騙局等等。有些人為了現(xiàn)實(shí)利益，不惜以另類方式來推銷自己。在這個(gè)消費(fèi)欲望彌漫的時(shí)代，人們的偷窺欲、審丑欲、宣泄欲又大大助長了這些人的選擇。在缺乏理性引導(dǎo)之下，個(gè)人在價(jià)值認(rèn)同與價(jià)值選擇上更容易迷失自己的方向。推手的炒作行為如果失當(dāng)或失控就極有可能導(dǎo)致社會群體，特別是理性力量不強(qiáng)的普通網(wǎng)民群體的行為失范。這種行為失范長期發(fā)展，則有可能起人們的心理異化，甚至導(dǎo)致整個(gè)社會文化心理的畸形發(fā)展。

這些對傳統(tǒng)價(jià)值觀也是一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也反映出網(wǎng)絡(luò)自身監(jiān)管不夠，缺少相對的立法，對傳播的內(nèi)容、方式等等沒有嚴(yán)格的限制。還有就是受眾的自我辨別能力不夠，許多人對這些現(xiàn)象還起到推波助瀾的作用，甄別能力相對較差很容易隨波逐流。此外，還應(yīng)該引發(fā)對媒體責(zé)任的思考，對于網(wǎng)絡(luò)紅人要加大準(zhǔn)入力度、建立完善的法律法規(guī)，構(gòu)建和諧、健康、積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。除了需要法律、行政等手段，網(wǎng)絡(luò)媒體自身首先要有責(zé)任意識，形成認(rèn)同感，以良好的職業(yè)道德來規(guī)范自身行為。同時(shí)，還應(yīng)積極發(fā)揮作為新聞媒體的作用，通過議程設(shè)置輿論疏導(dǎo)等手段營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)推手讓更多人在觸及網(wǎng)絡(luò)、了解網(wǎng)絡(luò)后參與網(wǎng)絡(luò)活動，而且他們正日益成為一股隱匿的、強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)營銷力量，甚至從幕后走到臺前，從起初的網(wǎng)絡(luò)造星發(fā)展成為企業(yè)營銷。但網(wǎng)絡(luò)推手在整合資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷的過程中，也存在很多問題。網(wǎng)絡(luò)推手為了滿足各方的需要一味制造轟動、追求賣點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)媒介在追求經(jīng)濟(jì)利益和社會效應(yīng)方面產(chǎn)生矛盾，甚至出現(xiàn)內(nèi)容低俗化現(xiàn)象，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播在議程設(shè)置和道德操守方面產(chǎn)生偏差，對社會產(chǎn)生不良影響。社會效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)利益的矛盾充斥著急功近利的網(wǎng)絡(luò)媒體，使得網(wǎng)絡(luò)傳播倫理在追求點(diǎn)擊率與曝光率的炒作背后受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為、建構(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境制造了難題。■

參考文獻(xiàn)

①③銀娜，《解析網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象——從網(wǎng)絡(luò)造星說起》，華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文

②⑤蔣原倫:《媒體文化與消費(fèi)時(shí)代》，中央編譯出版社，2004：83

④匡文波:《網(wǎng)民分析》，北京大學(xué)出版社，2003：37

（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院文藝與文化傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶