從杰士邦“日全食事件”看事件性營銷

【摘要】由工業社會進入信息社會，消費者陷入了信息爆炸、信息泛濫的時代，廣告同質化現象也日趨嚴重。于是，越來越多的商家開始嘗試抓住時機，動用在資金投入和社會效應方面性價比更優的事件營銷手段，來謀求市場的突破口。本文通過2009年杰士邦借助百年一遇的日全食事件巧妙地進行事件營銷的案例，研究事件營銷的起源、與其他營銷手段相比的獨特優勢以及進行事件營銷操作要注意的幾點問題。

【關鍵詞】事件營銷 眼球經濟 整合營銷

2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牽動了國人的眼球。當大家在尋找如何觀測日全食方法時，知名動漫品牌PP豬的一套生動可愛“PP豬日全食觀測傻瓜攻略”成為了網絡追捧的熱點，而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。這正是pp豬漫畫為杰士邦日全食整合營銷打響的漂亮第一槍。而隨后，在日全食發生的前一天，天涯、貓撲出現了旗幟廣告“為什么會發生日全食”，一句話就抓住了網民的眼球。隨后運用網絡互動游戲的形式來讓網民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網了。畫面黑了下來，日全食發生了……DM網絡整合營銷機構創意策劃的日全食互動游戲banner廣告，正是符合了網絡整合營銷4I原則中的趣味原則，杰士邦把創意發揮得淋漓盡致，這一創意受到網友的歡迎。而且，杰士邦日全食網絡整合營銷案例還大膽創新的運用社會化媒體中社區、博客、IM等多種形式形成網民的呼應。比如：發起社區日全食+杰士邦討論話題，設計IM病毒表情，惡搞杰士邦創意。讓杰士邦這個和日全食八桿子打不著的產品和日全食緊密鏈接起來。①

這里所提到的杰士邦就是通過對日全食事件的關注和把握，利用漫畫和網絡游戲這些平臺，和消費者之間展開一個良性互動，既娛樂了消費者，也讓自身的產品品牌進一步在消費者心里得到鞏固和強化。這是一次成功的網絡整合營銷，可以稱得上“日全食營銷”中，品牌契合度最高，網絡營銷方式動用最全的案例，獲得了“2009年易觀國際最佳網民認知獎”。

一、事件營銷的概念

事件營銷（Event Marketing），是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意和興趣，以達到提高社會知名度，塑造企業形象和最終促成產品和服務銷售的目的。②簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。它具有突發性強，時間緊迫，市場潛在的機會大，消費者面廣，高頻率的媒體助陣這些特點。

事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了契機。通過網絡和其他電子媒介，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注。

二、事件營銷的策略

事件性營銷的策略可以分成兩類：借勢和造勢。所謂借勢，是指企業抓住廣受社會關注的新聞事件以及明星效應等，結合企業和產品在傳播方面所要達到的目的而展開一系列的相關活動；所謂造勢，是指企業通過策劃、組織或制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣和關注。③

其實事件營銷很早就已經出現過，“茅臺酒故意被打破”的故事就是我們所熟知的事件營銷。據說1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產品琳瑯滿目，而中國送展的茅臺酒，由于包裝簡易卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客，人們被這茅臺酒的奇香吸引住了。在那次展會上，茅臺酒被評為世界名酒之一，從此名傳天下。后來出現了IBM的“人機大戰”、海爾張瑞敏砸冰箱事件、統一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”，這些都屬于事件性營銷的經典實例。就是憑借這些戲劇化的事件發展，事件營銷的產品和品牌不僅在當時給人們以深刻的影響，而且還能夠通過更深層次的人際傳播，在廣大的受眾心里形成對產品品牌的印象。

三、事件營銷具備的獨特營銷優勢

現代信息傳播手段高度發達，現代技術的發展使受眾選擇信息的主動權和便利性大大增強，信息渠道的增加，使得信息的龐雜和雷同化，造成受眾的分散和信息的到達率不高，這些都給現代營銷信息的傳播帶來障礙。在深受廣告影響的“眼球經濟”時代，如何把人們有限的目光吸引過來，使他們注意到自己產品的存在并且對產品產生好感，成為商家最為頭疼的問題。而事件營銷需要企業整合本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，同時也吸引了媒體的報道與消費者的參與，進而迅速提高企業和品牌的知名度和美譽度。與其他的營銷手段相比，事件營銷具有以下優勢：

1、消費者的信息接收障礙比較小

事件本身因為其突發性和顯著性往往能引起社會各個層面的關注和關心。而作為社會信息系統的監測者和風向標，媒介一般都會做出及時的反應，借助于這些相關報道，事件營銷的行為主體和相關內容就會大規模地傳播出去，并以新聞的形式達到消費者那里。而消費者對于這些內容并不像對廣告那樣層層設防，他們的第一反應是將其作為常態的社會信息來看待，抵觸情緒會比較小，能夠較為信任地對待這些包含了商業目的的社會信息，從而有效地避免了如廣告那樣被人本能地排斥、反感、冷漠對待的情況發生。

2、高質量的傳播效果

事件營銷較一般的廣告來說，在傳播的深度和廣度上有一定的優勢。一方面，如果一個事件成了熱點，就會成為人們津津樂道的話題。這樣傳播層次不僅僅限于看到這條信息的讀者和觀眾，可以形成二次傳播，收到大眾傳播不能達到的傳播效果。另一方面，事件的影響力往往使它和其他相關的因素能夠進入到歷史檔案中被加以保存和提煉，這里面可能就包含了商品品牌被跨地域，跨民族甚至跨時代傳播的可能。

3、提升和豐富品牌價值

一般來說，企業運用事件營銷的時候，都是希望能夠把自己的某種理念或思想融入到事件中去，使得人們在認識了解事件的同時，也逐漸清晰和認可與這個理念相關的企業品牌。因此抓住時機，利用事件本身，企業就能用媒體的高曝光率來增加品牌的知名度，以公眾對事件的情感傾向來增加與之相關的品牌美譽度，并可以借助事件所具備的各種相關因素，如體育運動中所推崇的頑強、堅持、團結，公益事業所包含的責任、愛心，這些因素都可以隨著時代的發展而不斷地豐富或修正品牌的內涵，使其永遠能夠以飽滿鮮活的狀態存在于市場和消費者的心中。

4、低成本，高回報的營銷策略

廣告同質化，銷售渠道不暢，信用體系不健全，在充滿陷阱的市場上，沒有人愿意把更多的錢投入到效果不明的市場促銷。能夠以較小成本換來較大利益的事件營銷就受到商家的喜愛。據有關人士統計分析：企業運用事件營銷的手段取得的投資回報率，約為一般傳統廣告的三倍。它既能有效地幫助企業建立商品品牌形象，也能直接或間接影響和推動商品的銷售。而這種良好的營銷效果為眾多企業尤其是一些中小企業所推崇和采納。

四、進行事件營銷要注意的問題

事件營銷需要敏銳的市場洞察力和豐富全面的策劃知識，也需要質量過硬的產品品牌來支撐。所以進行事件營銷要注意以下幾個方面：

1、必須時刻準備著

由于事件一般具有突發性、不確定性和易變性，所以涉及到對事件的關注和利用，就要企業具有相當的敏感度和配套的內部機制。如果企業平時就制定了應對突發事件的廣告預算，建立信息反饋和決策機制，這樣面對突發事件企業也不會束手無策。除了這些機制上的預備，對于那些稍縱即逝的商機，還必須要有敏銳的市場洞察力，有效把握市場節奏，深知消費者的心理需求。只有這樣才能在機會來到時刻做出快速有效地反應。

2、避開陷阱

由于事件營銷中很多因素很難控制，因此商家在進行實際操作時要小心對待，以免出現失誤，對產品品牌造成傷害。首先是對事件要做充分的了解，如事件的性質、涉及人員的可控度、同類事件是否被利用等等。其次，要對消費者的心理認知能力和接受能力做充分的評估。針對不同地域不同狀況的消費者，理性和適度地運用事件，對事件可能引起的市場效果做充分的估計。同時也要注意采用一些具有新意的和社會價值的事件，不盲從不跟風，以免浪費企業資源。要注意事前的風險評估，要避免急功近利造成的入不敷出。

3、整合營銷

鑒于事件營銷的短期性和表面性，企業在采取這一營銷策略時，必須結合其他營銷手段，多層次、全方位、長時間地深化和推進事件本身帶來的影響力，達到商家預期的目的。

結語

作為新興的營銷手段，事件營銷有著其他營銷手段難以比擬的優勢，能讓企業以較小的投入獲得較大的收益。可是，事件營銷也是一把雙刃劍。如果運用不當，會給企業帶來危害。因此，慎重并合理運用事件營銷，企業必須具備敏銳的眼光和果斷的勇氣。■

參考文獻

①http://jpkc.hzvtc.net/wlyxsw

/jiaoxueziyuan/jingdiananli/310/

②豆均林，《事件營銷的種類及運行策略》，《經濟與社會發展》，2004（10）

③廖以臣，《論事件營銷及其流程再造》[J].《求索》，2004（2）

（作者：安徽大學新聞傳播學院09級研究生）

責編：周蕾