論網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

【摘要】網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度是政府在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的環(huán)境下，為普通民眾和政府部門進(jìn)行政策和民意溝通而搭建的新通道。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立，有利于政府機(jī)構(gòu)及時(shí)進(jìn)行信息發(fā)布，同時(shí)也能使民意得到充分表達(dá)，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的積極引導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人 網(wǎng)絡(luò)輿論 對(duì)策

一、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的必要途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在政府信息公開和政務(wù)活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用，2009年是中國網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人設(shè)立的開始，自9月1日貴陽市政府召開新聞發(fā)布會(huì)宣布正式啟動(dòng)市政府系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人以來，安徽、廣東、河南、四川等省市的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人紛紛亮相，而在2009年11月南京更是推出90個(gè)部門的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，并率先建立了南京網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人論壇。

1、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的界定

原國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正說過：“新聞發(fā)言人制度是推行政務(wù)信息公開，建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要途徑，是政府公關(guān)框架的一個(gè)必要組成部分，承擔(dān)著通過媒體向公眾提供信息，與媒體和公眾實(shí)現(xiàn)溝通，用政策議程引導(dǎo)傳媒議程和社會(huì)輿論的職能。”同樣，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立在及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面發(fā)揮著重大作用。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是由政府部門指定的專門人員，主要負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布政府的網(wǎng)絡(luò)新聞和政務(wù)信息，并就網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾關(guān)心的相關(guān)問題進(jìn)行答復(fù)，其目的是做好網(wǎng)上宣傳，從而有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的設(shè)立是政府信息公開和政府職能定位上的又一次跨越，體現(xiàn)了政府主動(dòng)面對(duì)社會(huì)、公眾的開放態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的設(shè)立為政府爭取成為首發(fā)信源設(shè)立了新的平臺(tái)，同時(shí)能夠在第一時(shí)間消除網(wǎng)上不實(shí)信息所形成的首因效應(yīng)，為網(wǎng)上傳播打下良好的信源基礎(chǔ)。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

人民網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，超過82％的公眾支持所在省市政府設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，其中，53％以上的人認(rèn)為，這一制度最大的好處是，可以迅速及時(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意做出反饋；近38％的受訪網(wǎng)民認(rèn)為，這可以原汁原味地傳達(dá)政府權(quán)威聲音，直接面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑和提問。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立，遵循的是一種包括政府推動(dòng)、媒介聯(lián)合、民眾參與的三方互動(dòng)模式。政府注意網(wǎng)絡(luò)民意乃大勢(shì)所趨，歷數(shù)“躲貓貓”、“俯臥撐”、“樓脆脆”等發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)并迅速大范圍流傳的流行語，政府應(yīng)建立有效的對(duì)接機(jī)制及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)是勢(shì)在必行。而網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的設(shè)立在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度的不足，具有輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

（1）快捷性

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立可以保證在事件發(fā)生后的第一時(shí)間發(fā)布信息，發(fā)言內(nèi)容的時(shí)效性和針對(duì)性更強(qiáng)，可以為政府取得輿論的主動(dòng)權(quán)，這樣能更好地滿足政府信息公開的需要，更好地維護(hù)廣大民眾的知情權(quán)。

其次，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的方式簡單，不需要召開專門的新聞發(fā)布會(huì)，一臺(tái)電腦就可以完成發(fā)布，方便快捷，政府能夠有效搜羅信息，及時(shí)掌握輿情，發(fā)言頻率更高更迅速。

（2）傳播的廣泛性

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶也達(dá)到2.77億。網(wǎng)民規(guī)模的快速增長，代表的利益也趨于多元化，一方面網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立可以利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)有效擴(kuò)大信息的傳播速度，發(fā)布空間范圍更廣，另一方面也有利于增強(qiáng)政府決策的可行性，擴(kuò)大輿論監(jiān)督的群體。

（3）互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布可以有效實(shí)現(xiàn)官民互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人可以代表政府將信息發(fā)布到網(wǎng)上，還可以把網(wǎng)民們的意見看法及時(shí)反映給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，這樣的互動(dòng)方式有利于信息傳播與反饋的保真，在一定程度上調(diào)動(dòng)了廣大民眾的參政意識(shí)。

（4）接近性

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立，使得信息發(fā)布更加細(xì)致，事無巨細(xì)，和公眾生活的方方面面都有關(guān)聯(lián)，更加貼近群眾，貼近生活，貼近實(shí)際，能夠拉近政府和群眾之間的距離。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度存在的問題及對(duì)策

1、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人目前存在的問題

（1）網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人剛剛起步，不夠普及和完善

各地政府推出網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體所推行的與時(shí)俱進(jìn)的新方式，網(wǎng)絡(luò)信息傳播最大的特點(diǎn)是快速與互動(dòng)性，信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出就會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的出現(xiàn)是可喜的，然而從全國范圍來看，作為一個(gè)新生事物，還沒有得到廣泛普及和應(yīng)用，具體制度還不夠完善，存在很多不足，沒有很好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的素質(zhì)有待提高

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的素質(zhì)有著更高的要求，雖然可以說政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，但其所應(yīng)具備的素質(zhì)卻并不局限于技術(shù)意義的延伸。由于網(wǎng)絡(luò)信息海量，網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜多變、網(wǎng)絡(luò)鏡像的放大特點(diǎn)等都對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的素質(zhì)提出了更高的要求。

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人應(yīng)具有良好的媒介素養(yǎng)，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，敏銳洞察言論動(dòng)態(tài)，能夠積極進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要少講官話套話少打太極，需要有深厚的語言表達(dá)功底和靈活嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S，需要了解網(wǎng)絡(luò)語言，做好民情反饋工作。

（3）發(fā)布信息的更新速度和反饋不夠及時(shí)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的信息發(fā)布還不夠及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快捷、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，對(duì)事件形勢(shì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)后做出前瞻分析和判斷，對(duì)民眾關(guān)注度高的熱點(diǎn)新聞主動(dòng)解釋說明，而不要等到矛盾發(fā)生后再出面澄清。只有通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)、主動(dòng)地發(fā)布權(quán)威信息，才能夠牢牢地把握網(wǎng)絡(luò)輿論的方向，從而形成強(qiáng)大的輿論效力。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人不僅要定期發(fā)布信息，還要有危機(jī)預(yù)警意識(shí)，對(duì)網(wǎng)友反映的問題及時(shí)反饋。總之，快速及時(shí)地主動(dòng)發(fā)布信息，不僅比被動(dòng)答復(fù)好，還可以減少一些重復(fù)的工作量。

（4）與網(wǎng)民的互動(dòng)交流不足

網(wǎng)絡(luò)媒體的一大特點(diǎn)就是它的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的優(yōu)勢(shì)之一也是可以與民眾進(jìn)行最直接的溝通交流，然而目前這種一對(duì)一的交流互動(dòng)還不夠，相對(duì)于論壇和電子郵件，諸如QQ、MSN等即時(shí)在線聊天工具也可以作為很好的溝通平臺(tái)，以保證信息發(fā)布和信息反饋的時(shí)效性。

2、改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的建議

（1）政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立要防止形式化、模式化

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度要充分發(fā)揮作用，必須變被動(dòng)回應(yīng)為主動(dòng)發(fā)布，從根本上來講還需要政府改變對(duì)新聞發(fā)布和信息公開的認(rèn)知和態(tài)度，主動(dòng)去關(guān)注民眾所關(guān)注的問題。不可否認(rèn)，目前我國的新聞發(fā)言人制度還存在一些陋習(xí)，一些新聞發(fā)言人給人的印象是大話套話居多，宣傳跡象明顯，由此影響了發(fā)布效果，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人應(yīng)利用自身及時(shí)性、親民性的優(yōu)勢(shì)，踏實(shí)地做好新聞發(fā)布工作。此外還要防止利用網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度來隱蔽地管制輿論。政府設(shè)立新聞發(fā)言人制度通過向媒體提供信息的方式來巧妙地影響媒體輿論，這本是無可厚非。但民眾的眼睛是雪亮的，網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大的，流言止于公開，只有真正地做到尊重廣大民眾的知情權(quán)，才能使網(wǎng)絡(luò)成為政府體察民情、了解民意的重要載體，才能營造出真正和諧的輿論環(huán)境。

（2）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)

新聞發(fā)言人是代表政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織傳播、處理政府公共關(guān)系的專門人員，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人也屬于新聞發(fā)言人，除了掌握最基本的網(wǎng)絡(luò)操作技能之外，堅(jiān)定的政治立場(chǎng)、極強(qiáng)的政治敏感性和良好的新聞素養(yǎng)也是做好工作的必備素質(zhì)。當(dāng)前，不少的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人還存在“不愿說”、“不敢說”、“不會(huì)說”的情況，原因當(dāng)然是多方面的，但主要還是與作為網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人自身的媒介素養(yǎng)和政治素養(yǎng)有關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)與技能要求，學(xué)習(xí)電腦操作技能，把握網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，具有良好的政治敏感和新聞敏感，這就需要有關(guān)部門對(duì)已經(jīng)走上或即將走上網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人崗位的干部進(jìn)行政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)方面的格式化培訓(xùn)。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的職業(yè)化是亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的權(quán)威性與職業(yè)素養(yǎng)都需要加強(qiáng)，如今各地設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人大多為辦公室負(fù)責(zé)人兼任，在繁忙的工作之余負(fù)責(zé)人很難專心致志于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布和回復(fù)網(wǎng)民留言，更難以與網(wǎng)民在線交流。可以考慮在新聞發(fā)言人之外設(shè)立專人做助手，助手兼職為網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，這樣既有充足的時(shí)間去處理網(wǎng)絡(luò)輿論問題，又能做好與主管領(lǐng)導(dǎo)以及其他媒體的聯(lián)動(dòng)。

（3）保證信息發(fā)布的及時(shí)性和有效性

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人在發(fā)布信息和獲取網(wǎng)民建議的同時(shí)，還必須要有相應(yīng)的解決問題的能力，不僅要“上網(wǎng)訪民意”，更要“下網(wǎng)解民憂”。因此，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要確保發(fā)言的權(quán)威性和有效性，這也就需要政府部門的重視和大力支持，比如政府部門應(yīng)給予網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人一定的自主權(quán)，部門和發(fā)言人統(tǒng)一口徑，創(chuàng)立聯(lián)動(dòng)制度來支持發(fā)言人工作等，只有這樣才能確保網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的持續(xù)性，切實(shí)地發(fā)揮其作用，只有這樣才能使網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人長久地生存下去。

總之，“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，尤其當(dāng)面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件或者敏感問題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情不是“洪水猛獸”，而是民意的表達(dá)，政府應(yīng)該本著開明、開放、誠懇的態(tài)度，建立起一套預(yù)警機(jī)制，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度的延伸，正如我國傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度本身也有一個(gè)不斷推進(jìn)的過程一樣，也應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的建設(shè)也有一個(gè)過程，不能一蹴而就，操之過急。■

參考文獻(xiàn)

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②張星、陶維洲，《南京90個(gè)部門推出網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人24小時(shí)內(nèi)回復(fù)網(wǎng)貼》，《現(xiàn)代快報(bào)》，2009-12-6

③鄧聿文，《為網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人喝彩還為時(shí)尚早》，《東方早報(bào)》，2009-09-09

④徐峰，《網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人：以虛擬倒逼現(xiàn)實(shí)》，《廣州日?qǐng)?bào)》，2009-08-09(A5)

（作者：韓曉輝，中共聊城市委黨校講師，新聞學(xué)碩士；汪君，中央電視臺(tái)新聞中心社會(huì)新聞部記者）

責(zé)編：姚少寶