《華商報》品牌營銷策略分析

【摘要】作為西北報業市場霸主，《華商報》的發展史為業內津津樂道。2000年，《華商報》激流勇進，將觸角伸向全國各地，形成了華商傳媒集團。經過10年發展、擴張，形成較為完整的媒介產業鏈。

【關鍵字】《華商報》 品牌營銷 經營策略

據搜報網數據顯示，2010年6月報紙廣告投放情況排行前20名中，《華商報》位居19名，在全國晚報都市類報紙競爭力評比中位居第三，是西北地區發行量、廣告收入和影響力最大的平面媒體。在西安都市報市場上，《華商報》的市場份額達到73.9%，《西安晚報》16.5%，《三秦都市報》9.6%，《華商報》壓倒性優勢使其幾乎形成了市場獨占。根據“蘭查斯特戰略模式的射程距離理論”，就封閉的報業市場而言，局部地區內有多家競爭主體時，只要有一家市場占有率大于其余企業的1.7倍以上，其他對手就無法贏它，相反若不滿1.7倍，弱者就可能反敗為勝。就當下西安報業市場占有率而言，《華商報》龍頭老大的霸主地位難以撼動。華商報社已經實現了集團化發展，在國內報業市場樹立起了一個響亮的品牌。

一、《華商報》品牌的構成分析

1、《華商報》內涵——做影響力報紙

（1）內容方面——突出本地新聞。《華商報》日常版由ABC三疊組成，特殊日期出專刊、特刊，版面布局基本穩定。A版組由今日關注、重要新聞、西安新聞、陜西新聞、國際新聞、深度報道、視覺新聞、貼心播報、YOU及服務信息組成，B版組由證券、娛樂、副刊組成，C版組則由健康、旅游、職場及廣告組成。版面安排清新莊重，大圖短文易于閱讀，深度報道優勢突出，本地新聞突出。

《華商報》本地新聞比重較大，本地化新聞突出；廣告分布上，以娛樂、文化新聞為賣點吸引廣告客戶，主要依賴汽車、房產、家電三大行業；活動方面，《華商報》擅長系列活動、連續報道，如“開心寶寶秀”、“華山再論劍”等。

（2）新聞理念：奉獻最有價值的新聞和信息?！度A商報》以“奉獻最有價值的新聞和信息”為其新聞理念，確立了全國性綜合大報、本土化新聞突出的辦報思想，受眾定位為所有“大眾”?？谔枮椤懊刻斓谝谎邸?，強調“市民化、都市化、生活化和時尚化”，把握了大眾“快速”“時效”的資訊需求趨勢，《華商報》不斷地擴版增加資訊總量。

（3）廣告經營——實行廣告代理制?！度A商報》每日廣告占60%版面。全面實行廣告代理制，既保證了華商報的廣告業務來源，又能極大避免媒介招攬客戶的工作煩勞，集中收取廣告費，既方便又減少呆帳風險，廣告制作也更為精美。2010年6月報紙廣告投放情況與排行前20名中，《華商報》位居19名。較位居第一的《現代快報》而言，《華商報》廣告主數量、廣告數量及廣告面積均大于《現代快報》，而廣告收入卻僅是后者2/5。

2、華商傳媒集團品牌特征分析

（1）跨區域合作辦報。華商傳媒集團選擇長春、沈陽和重慶等報業競爭相對偏弱的城市，與當地媒體合作創辦《新文化報》、《華商晨報》、《重慶時報》。運營7報5刊5網和15家公司，形成了較為完善的傳媒產業鏈，是目前國內唯一在多個區域運營都市報的傳媒集團。

（2）跨媒介經營。華商集團涉獵報紙、雜志、網站等各類媒介，同時經營《華商報》、華商網、《淑媛》、《大眾文摘》等媒介。多媒介經營策略為其提供豐富資源，規模經濟優勢使集團內資源實現共享，集團內各媒體間、區域間，形成一條全媒體新聞生產鏈，通過這個鏈條，向新聞生產的上游追溯，向新聞反饋的下游延伸，在豐富媒體信息量的同時，降低成本。

（3）內生型擴張。所謂內生型，是指以主媒介為主，創辦子報或專業頻道，并創辦自己新聞網站。如《華商報》創辦《華商晨報》、汽車周刊、E時代等，通過子報、?？刃问?，擴大報紙受眾面，提升影響力。

（4）與上市公司華聞傳媒合作。2006年，華聞傳媒投資股份有限公司購買了華商傳媒集團30%股權，為《華商報》與上市公司合作之始。2007年，華聞傳媒再次購買了華商傳媒31.25%股權，至此，華商傳媒61.25%股權由華聞傳媒控制。并將集團廣告、發行、印刷等業務獨家經營權轉于華聞傳媒，經營期限為三十年。

二、《華商報》品牌的營銷與推廣

1、營銷觀念的轉變：從4PS到4CS

經營人員觀念的轉變是華商品牌營銷的基礎。4PS即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），該理論出發點是賣方——即銷售者，它以產品作為營銷工作的起點，通過價格、分銷和促銷手段的變化展開競爭，其實質仍然是一種傳統意義上的產品推銷模式。

4CS營銷即顧客需要與欲望（Custom-

er needs and wants）、對顧客的成本（Cost to the customer）、便利（Convenience）和傳播（Communication）4個因素，則是建立在買方市場基礎之上的，以顧客需求為出發點，最終推出適銷產品以贏得市場。將滿足顧客需求作為營銷活動的出發點和歸宿；通過降低讀者的讀報成本，讓讀者花最少的時間、精力、金錢獲得最大的滿足。

2、《華商報》的營銷

一方面，《華商報》實行自辦發行、上門征訂、投遞到戶的方式。并通過網站、手機報等形式進行內容推廣，彌補了報紙在時效方面的弱勢，形成1/5為零售，4/5為訂戶的穩定格局。在《華商報》上，經?？煽吹綐俗ⅲ骸案鄡热菡堃娙A商網某某頻道”，以立體報道的方式，給予多媒體的延伸報道。

另一方面，在不同時期實行不同的營銷方式塑造品牌，增強競爭力。初創階段——打價格戰：2000年左右，《華商報》在價格大戰中從同質性報紙中脫穎而出。通過訂報紙送電器、家具等促銷活動，搶占市場。2001年，《華商報》又將零售價提到8角，運用“聲望價格策略”把自己和對手拉開；上升階段——從俗到雅：《華商報》一改往日艷俗特點，走大報路線。在深度報道上，將調查性報道優勢發揮的淋漓盡致。另一方面，突出易讀性，采用三維動畫技術，使讀者通過立體圖片了解真相，產生更具體、更深刻、更鮮活的現場感；全勝階段——服務+活動：通過視覺新聞、深度報道、YOU、貼心播報、分類信息等體現其服務理念，信息量與趣味性兼具。

3、華商子報的營銷

華商傳媒子報發展的核心理念在于找準根基，通過與當地政府、媒體合作，為華商經營理念植入奠定扎實基礎。復制華商報經營模式，在媒體競爭格局尚未形成之際，搶先占領市場，利用其與西安報業市場相似的特點，迅速復制華商經營模式。人才方面，將華商精英人才派遣至各地作開拓者；經營策略方面，則因地制宜，按需調整。依先求穩后發展的經營理念，在異地媒體市場站穩腳，并逐步發展為當地報業市場的新銳。

三、《華商報》品牌營銷的支撐系統

1、充滿智慧、創造力和活力的華商團隊

高素質采編人員與經營人才組成了華商智囊團，使其能夠不斷推陳出新，打造華商品牌及其公信力、影響力。通過廣告市場細分，華商策劃團隊準確地捕捉目標客戶相關信息，以主要廣告客戶為對象，結合特定時期熱點、焦點，推出有創意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷。巧妙借節、紀念日，推出中秋、國慶系列廣告，如借西部大開發十周年、中秋節推出十年樓市與車市專刊，甚至以《華商報》封面的形式推出國美?？?，大圖、多題組成了當日國美特刊，其豪華版面、創新布局在《華商報》廣告史上也是罕例。

2、優秀的企業文化

優秀的企業文化是凝聚華商人的核心力量。“不拿被采訪對象一分錢”的企業文化，使員工能夠嚴格律己、公平公正奉獻社會。另一方面，內部股權激勵機制的實行，極大地調動了華商員工積極性。深層次股權配置及配置帶來的激勵與約束效應，從經濟紐帶上將整個團隊緊密連結起來。

3、管理體制的創新變革：從采編分離到采編合一

2009年，《華商報》結束了采編分離的管理模式，采用采編合一模式。簡化了稿件流程，避免重復發稿，通過編輯統籌、記者協作的管理模式，最大化利用人力資源，并產生差異化競爭力量。

4、規模經濟帶來的資源優勢

華商媒介集團形成的巨大資本規模和產品規模，構成了規模經濟，使得媒介企業內部可以從容地調撥資源，實現一些單個媒介無法實現的市場目標。

四、《華商報》品牌營銷的幾點啟示

1、慎防內容上的假貼近、假豐富

雖然華商傳媒在新聞制作、活動策劃、品牌營銷等方面取得顯著成績，但其內容方面所暴露的問題亦不可忽視。新聞本地化過程中呈現出本地新聞瑣碎化趨勢，本地化新聞處理方面欠宏觀、欠全局意識。要避免瑣碎化趨勢，必須樹立大局意識，做涉及面廣、真正有新聞價值的本土新聞。

2、提高發行隊伍管理

筆者對近期報紙送達時間做了簡單統計，報紙送達時間在9點半至11點半之間不等。按照朝九晚五的上班制度，報紙只有在八點之前抵達用戶，才有機會實現其價值，否則“每天第一眼”也只是個口號。

3、衍生品牌擴張須謹慎

媒介集團經營層面上的弊端不可忽視，以主要品牌報紙為核心成立衍生品牌并不必然會成功，盲目擴張的后果可能不但衍生品牌做不成，還會耗費主品牌的寶貴投資和大量的人力物力。《大眾生活報》的兩起兩落就是一個教訓。■

參考文獻

①D.E.舒爾茲 等著：《整合營銷傳播：謀霸21世紀市場競爭優勢》，內蒙古人民出版社，1998

②支庭榮 等編著：《新聞事業經營管理》，高等教育出版社，2010

③《2010年6月報紙廣告投放概況與排名前20名》，搜報網www.soubaoad.com

④《西安都市報零售發行市場》，搜報網www.soubaoad.com

⑤《華商傳媒集團退出天津》，搜報網www.soubaoad.com

（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院09級傳播學專業碩士研究生，指導老師：支庭榮）

責編：周蕾