地方新聞類期刊如何突圍

【摘要】改革開放以后，特別是進入新世紀以來，以時事政治、財經、社會和軍事為主要內容的新聞類期刊發展非常迅速，《中國周刊》、《國家財經周刊》等紛紛創刊，再加上原有的《中國新聞周刊》、《南風窗》、《新民周刊》、《環球》等，新聞類期刊的競爭更加激烈。正如有學者所指出的那樣：“時政類期刊作為中國期刊界的一支新軍，其發展速度之快令人驚訝，雖然數量還不多，但影響力越來越大，其特點也越來越明顯。”①與上述新聞類期刊相比，地方的新聞類期刊在信息資源等很多方面都明顯不如它們，在市場競爭中難免處于下風。那么，地方的新聞類期刊怎么才能在激烈的市場競爭中占有自己的一席之地？《東北之窗》在實踐中探索出自己的一條路。

【關鍵詞】東北之窗 新聞類期刊 探索

一、找準定位 從大眾化中尋求小眾化

一份成功的期刊與其準確定位是分不開的。美國《新聞周刊》總裁的一句辦刊名言說“辦好期刊的秘訣就是，定位，定位，還是定位”。創刊于1989年的《東北之窗》，是改革開放總設計師鄧小平為數不多題寫刊名的雜志，20多年來一直將刊物定位在“立足大連，放眼東北”上。放眼國內，已經市場化的新聞類期刊在內容選擇上各有側重，并形成了各自的定位和風格。如《瞭望》、《瞭望東方周刊》和《中國新聞周刊》利用國家通訊社的資源優勢，聚焦重大題材，時效性很強，公務員群體比較偏愛；三聯書店創辦的《三聯生活周刊》注重從文化視角觀察新聞事件，一直以社會和文化報道為主，營造了知識分子偏愛的人文特色；而《南方人物周刊》和《環球人物》以人物切入新聞，把重大新聞事件中的熱點人物推到讀者面前；《新民周刊》與《新周刊》都定位于時政類綜合性周刊。

與這些新聞類期刊相比，地處大連的《東北之窗》無論是在信息資源的掌控上，還是宏觀視野上，都無法與之相提并論。以前，《東北之窗》因定位不明晰，比較寬泛，走了不少彎路，無論是讀者反映還是實際效果都不太好。因此，《東北之窗》如何定位，直接影響著雜志的質量，甚至關系到刊物的生死存亡。經過分析我們發現，自黨中央、國務院提出振興東北老工業基地戰略以來，東北一直成為國內外關注的熱點地區。更重要的是，目前國內還沒有一本真正以東北三省地區作為重點報道的期刊?？梢哉f這一領域還是空白。為此，作為東北地區唯一的一本新聞類期刊，《東北之窗》自2007年果斷地調整此前的定位思路，將過去過于寬泛的時政財經類雜志轉變為“立足大連，重點東北，面向全國”，將報道重點從國內外時政大事調整為重點以大連市和東北三省的政治、經濟等方面為主。

新定位不但沒有影響雜志的發行量，反而還使《東北之窗》的訂戶在近3年中不斷增多。從市場角度來看，大連、山東、北京等地的一些企業主動找上門來做廣告。這在以前的《東北之窗》是不可想像的。事實證明，雜志的定位越明晰，廣告、發行就會越好做，如雜志的定位只是一個模糊概念，連廣告商都不清楚你的讀者群是誰，就沒辦法實施廣告投放。

二、抓住重大事件做好重點深度報道

新聞的特性之一，就是及時報道“人們欲知而未知或應知而未知的新近發生的事實”，也就是及時報道人們關注的重大事件。因此，及時準確地抓住“大”字做“深”文章，從報道事件和報道方法兩個方面形成“獨家”優勢，力爭做到在與同類期刊競爭中掌握主動權。

近幾年來，《東北之窗》緊緊抓住國家實施振興東北老工業基地戰略，將東北三省發生的重大事件做深做透。比如2008年3月，《東北之窗》以遼寧省編制完成《遼西城市群發展規劃（草案）》為契機，及時地推出了《遼西：變長的“短板”》一稿；圍繞東北資源型城市多、國家啟動此類城市轉型試點之機，推出了《東北資源型城市：行走在轉型路上》；圍繞東北三省地方政府機構改革推出了《東北三省的加減法》；2009年8月30日，國務院批準《以長吉圖為開發開放先導區的中國圖們江區域合作開發規劃綱要》，標志著長吉圖開發開放戰略正式上升為國家戰略。為此《東北之窗》經過深入采訪，推出了《長吉圖引變邊貿版圖》；圍繞遼寧省擁有兩大國家戰略——遼寧沿海經濟帶和國家新型工業化綜合配套改革試驗區的沈陽經濟區推出的《遼寧應試兩大戰略碰頭》等具有一定深度的稿件，都及時而準確地進行報道。

同時，《東北之窗》還借遼寧省港口整合、遼寧沿海經濟帶上升為國家戰略，推出近20個版的特別策劃，通過采訪相關企業、專家和學者，全面、立體、多角度地展示這一事件的深刻影響。比如，在2009年4月推出的“遼寧省港口整合”特別策劃中，《遼寧港口整合勢在必行》、《大連港整合 能否邁過這幾道坎？》、《港口資源全省應該一盤棋》等文章，都具有一定的深度，受到廣大讀者和相關企業以及專家學者的好評?！吨袊洜I報》駐大連記者站的記者看到后，主動向《東北之窗》參與采訪報道的記者了解情況，并在當年8月推出關于遼寧省港口整合的整版報道。從中可以看出，《東北之窗》在做“大”做“深”方面取得了一定的社會影響，也可以看出當初果斷調整雜志定位的必要性。

三、加強策劃力度 找準報道的新角度

盡管熱點事件、重大事件是《東北之窗》必須緊緊抓住報道的重點內容，但通常雜志所面對的都是大量的常規報道，這同樣是不能疏忽的報道內容。為此，《東北之窗》加強策劃力度，找到與其他媒體報道的不同角度。

比如，2007年10月29日，時任遼寧省委書記、省人大主任、現中共中央政治局常委的李克強在遼寧省委主要領導同志職務調整的全省領導干部會議上透露，到2007年年底，遼寧全省地區生產總值（GDP）將超過萬億元。這本來是一條非常不起眼的新聞，而且還夾雜在其他新聞當中。但《東北之窗》的記者在查閱大量資料后卻得知，如果遼寧全省地區生產總值達到1萬億，那將是全國第8個步入億元行列的省。這是一個重大的新聞！經過《東北之窗》編輯部的認真分析認為，如果遼寧省的GDP沒有把握達到1萬億，省領導就不會提前“預報”。否則，如果遼寧省當年真的達不到的話，不但省領導會丟“面子”，更重要的是影響政府的威信。因此，《東北之窗》就提前啟動了采訪報道程序。通過深入采訪省政府有關委辦局以及專家學者，在2007年第12期（上半月）正式推出了4500字的報道《大省的崛起》，詳細闡述了遼寧省步入GDP萬億俱樂部的深層次原因以及帶來的社會影響等社會普遍關注的話題。就在這篇報道推出后不久，遼寧省統計局正式公布了遼寧省2007年地區生產總值預計增長14.5%，達10900億元。這也證實了《東北之窗》當初果斷決策的正確。2008年1月12日，新華社正式對外發布了不到300字的消息——《遼寧跨入中國萬億元GDP省份行列》②。此時，距離《東北之窗》稿件的發表時間已經有1個多月了。

當然，一本新聞類期刊能否獲得讀者和市場的認可，有很多因素。但其中最關鍵的還是期刊的核心競爭力，即如何定位以及報道內容。期刊的核心競爭力，是一個期刊所獨有的特質，這個特質能使它跳出于眾多期刊之上，成為讀者的鐘愛、讀者的首選。任何一份期刊，要想在市場競爭激烈、受眾要求日漸提高的今天站穩腳跟，沒有核心競爭力是絕對不行的。期刊核心競爭力已經成為當今期刊市場競爭成敗的關鍵因素，更是期刊能否駕馭當今、掌握未來市場競爭主動權的根本。③當然，《東北之窗》所作的探索還有很多不足之處需要進一步完善。比如在報道內容上，越來越多的媒體加入到新聞類期刊所擅長的報道領域，這就對方新聞類期刊提出了更高要求，也需要我們今后不斷面對挑戰，實現自我突破?！?/p>

參考文獻

①張賢明，《時政類期刊出版狀況綜述》，《中國新聞出版報》，2009-12-23

②http://www.ce.cn/cysc/cysczh/

200801/12/t20080112_14204353.shtml

③姜明生，《提高期刊核心競爭力的幾點思考》，《中國出版》，2008（5）

（作者：吉林大學馬克思主義學院思想政治教育專業07級博士研究生，《東北之窗》雜志社編輯）

責編：姚少寶