淺析電視廣告對兒童消費行為的影響

【摘要】隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國的傳播媒介行業(yè)也進入了高速的發(fā)展時期，尤其是中國的電視廣告業(yè)，但隨之的問題也突出。本文結(jié)合社會學的原理對中國兒童消費心理的特征和不同年齡段中兒童消費行為特點進行分析，圍繞電視廣告對兒童消費行為的影響談談粗淺的看法，以便更好地引導中國兒童電視廣告的發(fā)展，為兒童創(chuàng)造一個健康和諧的社會廣告環(huán)境，促進兒童健康成長。

【關(guān)鍵詞】兒童電視廣告 兒童 消費行為

現(xiàn)代社會是一個信息社會，電視、報紙等媒介的普及深深地影響著人們的工作生活。電視廣告業(yè)突飛猛進的發(fā)展，在一定程度上左右著人們的思想和視野。兒童在現(xiàn)代社會中所扮演的角色也越來越重要，電視媒介對兒童的成長發(fā)育具有很大的影響，這些在一定程度上影響著兒童消費行為和購物習慣，也影響著中國父母們的消費習慣，小到家庭日常用品，大到家庭的購房或買車等消費行為，這些影響因素也得益于電視廣告的傳播作用。

本文試圖從以兒童為消費群體的電視廣告出發(fā)，結(jié)合社會學原理，通過對兒童的消費心理特征分析并簡單闡述電視廣告對兒童消費行為的影響，從中得出一些結(jié)論和建議。

文中涉及到一個重要概念：兒童。根據(jù)《廣播電視兒童廣告準則》的規(guī)定：兒童是指12歲以下的所有小孩。因為本文討論的廣告目標受眾是兒童這個特殊群體，根據(jù)我國《廣告審查標準》第三十七條說明：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告?！雹?/p>

一、中國兒童消費行為現(xiàn)狀

中國的兒童消費者占有較大比例，構(gòu)成了一支龐大的消費大軍，他們消費能力驚人，不僅表現(xiàn)在家庭日常用品的消費上，更重要的是在大人們選擇購物時也常把兒童的因素放在首要考慮的位置。

（一）中國兒童有自主消費權(quán)

在中國，隨著計劃生育政策的實行，獨生子女數(shù)在家庭中也越來越多，他們在家庭中地位突出。兒童的經(jīng)濟來源主要是父母長輩們給的零花錢，還有一部分是鼓勵收入，比如自己獲得的獎金。由于兒童沒有獨立的經(jīng)濟能力，消費商品時所需要的現(xiàn)金是由其父母長輩來支付的，當然，他們的父母長輩也會參考他們的消費愿望，征求兒童的消費意見，做出購買或不購買的決定。

（二）兒童消費的心理特點分析

兒童消費心理的形成是在消費社會中逐步學習來的，今天的中國兒童在家庭中的地位越來越高，對家庭購物習慣的影響力越來越大，進而對整個社會的生產(chǎn)和消費領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的影響。

1、兒童對商品的喜歡與否更多地取決于商品的心理滿足效用

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，兒童除了需要食物、居住之類的生理需要之外，他們還想獲得安全感，被愛和愛別人，歸屬感，想獨立、想成功。希望表達自己強烈的情感，強烈的好奇心，有駕馭的欲望，追求歡樂和刺激。兒童心理特點除了這些共性之外，男孩和女孩還略有不同。作為未成熟的男子漢，男孩希望借助某種有力量的象征來表現(xiàn)自己對力量的渴求。男孩喜歡與各種挑戰(zhàn)較量時產(chǎn)生的勇敢的感覺，并借此展示自己的勇氣；女孩則可能是受到母親的影響，更多地表現(xiàn)為對美的追求，對魅力的向往，喜歡扮演母親的角色以滿足表露母性情懷的欲望。②

2、兒童消費者自我控制能力差，購買行為容易受外界影響

兒童沒有成熟的自我意識，選擇商品的能力很差，其產(chǎn)生消費愿望或購買商品的時候，主要是參考別人的消費行為，模仿他人的消費方式。容易受到外界的影響，如父母、同伴、商家，特別是電視廣告的影響。廣告，特別是電視以聲音、圖像的結(jié)合、較高的收視率等獨特的優(yōu)勢對兒童消費者群體的消費行為產(chǎn)生著巨大的影響。

3、兒童的購買行為主要受感情動機的影響表現(xiàn)出沖動性和不穩(wěn)定性

求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為，如服裝的新奇樣式、贈品、動畫卡通形象類的糖果等等，都可引起兒童強烈的購買欲望。

（三）電視廣告影響兒童消費行為的因素

電視廣告是兒童獲得商品信息的主要來源，影響兒童對商品的認知和情感，并影響兒童的購買行為。目前大量商業(yè)信息通過電視、網(wǎng)絡等媒體專門針對兒童群體進行宣傳，越來越多的兒童開始形成自己消費價值觀。

二、廣告對不同年齡段的兒童消費行為的影響

作為一個特殊的消費群體，不同年齡段的兒童具有自身獨特的消費心理，并直接影響其消費行為。

（一）學前兒童2-5歲③

學前兒童的認知能力有限，他們對電視廣告上的人物和信息有肯定的態(tài)度，會認為是真實的并且可靠的，喜歡看有兒童參與的電視節(jié)目和廣告，他們在觀看廣告時注意力非常集中，專注于產(chǎn)品的顏色、形狀等顯著的特征。如果是對他們吸引力強的產(chǎn)品，學前兒童很難抵制誘惑，他們會采取策略讓父母購買產(chǎn)品以滿足自己的消費愿望和消費需求。

（二）小學早期5-8歲

這一年齡段的兒童在觀看兒童電視廣告的時候，注意力仍然很集中，開始具有早期的購物消費行為，大多喜歡冒險，認知能力相對以前大大提高。如果喜歡某一產(chǎn)品的廣告，注意的持續(xù)時間會更長。

這階段的兒童想象力非常豐富，如果兒童電視廣告具有故事情節(jié)，就能很快吸引該年齡段的兒童，一旦需求產(chǎn)生，就會產(chǎn)生購買欲望，在自己經(jīng)濟有限的情況下，他們的消費行為會由父母陪伴購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽约邯毩①徫铩?/p>

（三）小學晚期8-12歲

學前晚期的兒童更重視電視廣告中產(chǎn)品的細節(jié)和質(zhì)量，他們能夠逐步區(qū)分電視節(jié)目和商業(yè)廣告，并明白商業(yè)廣告的說服性目的，他們喜歡現(xiàn)實生活中的英雄人物，比如體育和電影明星等，愛好有社會功能的產(chǎn)品。盡管兒童的消費行為會在青年和成人階段繼續(xù)發(fā)展，但是到12歲時兒童的消費行為已經(jīng)基本完善。

三、電視廣告對兒童消費行為的正負影響

兒童階段是人的社會化發(fā)展的重要階段，是個體獲得態(tài)度、價值、需要、交往技能及其它能使個人參與社會生活的品質(zhì)的過程③。兒童不是孤立發(fā)展的，兒童的社會化會受到社會各方面的影響和制約，兒童電視廣告作為社會文化影響和制約的一個方面必然會對兒童的社會化產(chǎn)生影響。

兒童觀看電視廣告所形成的對廣告商品的態(tài)度是兒童社會化的一個方面，是兒童準備參與社會生活，成為一個商品社會的合格成員的必經(jīng)發(fā)展，它所引發(fā)的兒童認知、情感和行動意向是兒童社會化過程中一種重要心理和行為現(xiàn)象④。

（一）正面影響

第一，電視廣告滿足了兒童對信息的要求，各種廣告還通過介紹不同商品的特征及識別方法，提高兒童的辨別力，促進兒童消費心理和消費行為的成熟。

第二，豐富兒童生活，帶給兒童愉悅感。廣告的世界是極其豐富多彩的，優(yōu)秀的廣告制作精美、情節(jié)動人，不僅具有較強的促銷力，也具有較高的審美價值。這些廣告有助于提高兒童的審美感受能力，豐富兒童的生活，讓兒童在廣告提供的幻想世界中盡享歡樂。

第三，電視廣告能夠加速兒童消費的社會化過程廣告，增強兒童社會交往意識。

（二）負面影響

第一，廣告極大地刺激了兒童的購買欲望，由此助長了兒童炫耀、攀比的心理。

第二，廣告促使兒童養(yǎng)成奢侈浪費的習慣。廣告的作用就是使人們自愿地掏腰包，盡量地多花錢。面對廣告的強大誘惑，一些兒童很難控制自己的花費，從而易養(yǎng)成大手大腳、奢侈浪費的不良習慣。

第三，廣告可能誤導兒童，影響兒童健康成長。廣告為了實現(xiàn)其既定目標，會采取各種不同的手段來吸引受眾，例如恐怖廣告、荒誕廣告。嚴重時還會誤導兒童行為，在一定程度上對兒童心理產(chǎn)生不良影響，妨礙兒童的健康成長。

四、對負面影響的修正

第一，就廣告主而言，應在廣告中提倡一種積極向上的態(tài)度，幫助兒童樹立正確的人生觀、價值觀，避免誤導廣告的出現(xiàn)，克服電視廣告對兒童的負面影響。

第二，廣告人作為廣告作品的具體制作者，對廣告的最后呈現(xiàn)形態(tài)起著決定作用。因此，廣告人在制作廣告，尤其是兒童產(chǎn)品廣告時，應慎重選擇廣告的表現(xiàn)形式，盡量避免使用可能對兒童產(chǎn)生不良影響的訴求方式。

第三，媒介既是廣告信息的載體，又是廣告信息發(fā)布的機關(guān)，還具有把關(guān)人的作用。因此，媒介應該主動承擔責任，對廣告進行嚴格的監(jiān)督與審查，對于不健康的廣告，拒絕播出。

第四，家長作為兒童的監(jiān)護人，責無旁貸地應對兒童進行教育與指導。對兒童表現(xiàn)出的不良習慣和行為應及時加以糾正，引導兒童朝著健康向上的方向發(fā)展。

兒童是祖國的未來，全社會都應參與關(guān)注兒童的行動，不僅是電視廣告的制作者和發(fā)布者，在媒介日趨完善的形勢下，中國兒童消費行為一定程度上取決于廣告的傳播作用和方式，因此，全社會有責任和義務引導兒童的健康成長，為他們創(chuàng)造一個良好的社會廣告環(huán)境?！?/p>

參考文獻

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②陳樹婷、曹立人，《兒童消費行為的影響因素和發(fā)展過程探討》[J].《人類工效學》，2005(11):62-63

③吳艷青、程永高，《淺析電視廣告對兒童成長的影響》[J].《邢臺職業(yè)技術(shù)學院學報》，2006(23):84-86

④張俊華，《試論廣告?zhèn)鞑和M心理的影響》[J].《大慶社會科學》，2005(4):54-55

（作者：湘潭大學文學與新聞學院傳播學專業(yè)碩士研究生）

責編：周蕾