淺析洛克菲勒基金會對美國大眾傳播研究的影響

【摘要】本文通過對洛克菲勒基金會對美國傳播學四大先驅的資助原因及實質進行分析，得出洛克菲勒基金會在美國大眾傳播研究確定其研究方向、研究內容及發展歷程中起著形塑、推動的作用的結論。

【關鍵詞】洛克菲勒基金會 大眾傳播 傳播研究

傳播學在美國經濟高度發達及相對和平的國內條件等特殊的社會背景下產生，而第二次世界大戰則為美國大眾傳播的發展提供了土壤。二戰期間，美國政府為了提高軍隊士氣，召集了一批社會學家和心理學家成立了研究機構，并給予了大量的經濟資助。二戰后，在政府和私人的資助下，美國傳播學發展并興盛起來。眾所周知，起初美國傳播學研究多遵循實用主義、功能主義原則，集中為工商業服務，了解受眾并控制受眾消費行為，著重研究傳播效果，洛克菲勒基金會就是在此時代背景下誕生并影響美國大眾傳播研究的。

一、洛克菲勒基金會對美國大眾傳播研究的資助

（一）資助總覽

內戰結束后美國經濟得到迅速發展，一批資本家引導了主要產業，通過統治他們的企業競爭者而聚斂財富，洛克菲勒是其中最大的。1892年，洛克菲勒投資3500萬美元創建芝加哥大學。芝加哥是美國的第二大城市，在文化多樣性方面也很突出，但卻沒有一所主要的大學，直到洛克菲勒投資創辦。洛克菲勒是一個虔誠的浸禮教徒，具有商業頭腦的虔誠的浸禮教牧師F·T·蓋茨說服他捐助60萬美元來創建芝加哥大學，后來他被洛克菲勒聘用來管理洛克菲勒的慈善事業，也就是后來成為洛克菲勒基金會的機構。1913年，洛克菲勒基金建立。

洛克菲勒基金會成立以后，從最初反對資助社會科學研究到與L·斯佩爾曼·洛克菲勒紀念館（以洛克菲勒的妻子命名）合并后，開始對傳播學領域提供大筆資助基金。具體請見下表。

可以說，沒有洛克菲勒基金會，美國早期傳播學就不可能繁榮起來。這個領域就建立在一個由石油所提供的基礎之上。②洛克菲勒傳播研討班在發展大眾傳播研究方面具有創新意義，它建立了網絡，將有志于傳播研究的杰出學者們連結起來，并在第二次世界大戰有關的活動中發揮著重要的作用。③從這個意義上說，洛克菲勒基金會在確定美國傳播學研究方向、內容上起著決定性的作用。

（二）案例分析：洛克菲勒基金會與傳播學四大先驅

美國傳播學研究的指導思想主要是經驗主義，即以經驗為依據的社會科學研究，美國的官方哲學是“實用主義”。所以美國傳播的許多研究接受了政府資助或工商業贊助，目的是為了提高宣傳、廣告效果，控制受眾的態度和行為，因此帶有很濃的實證色彩。對于傳播學四大先驅的成就，洛克菲勒基金會發揮了不可忽視的作用；對于傳播領域的創辦來說，洛克菲勒基金會也發揮了至關重要的作用，起著促使傳播研究誕生的催化劑的作用。下面就四大先驅主要研究項目及被洛克菲勒基金會資助情況做一簡要介紹。

1、拉斯韋爾與宣傳研究。拉斯韋爾把宣傳定義為：“它僅指通過重要的符號，或者更具體一點但欠準確地說，就是通過故事、留言、報道、圖片以及社會傳播的其它形式，來控制意見。宣傳關注的是通過直接操縱社會暗示，而不是通過改變環境中或有機體中的其他條件，來控制輿論和態度?！雹芩J為在宣傳概念面前要想保持中立是很困難的，而且后來拉斯韋爾也轉向了支持宣傳，并積極地建議政府設立專門的情報部門，向大眾提供真實、清晰、生動的信息。

二戰爆發后，拉斯韋爾成為美國國會圖書館的戰時傳播研究實驗部主任。這一宣傳研究得到一筆來自洛克菲勒基金會捐給國會圖書館的基金的資助。1940-1943年，洛克菲勒基金會資助85400美元，目的是通過發展某些更好的宣傳分析方法來研究戰時傳播。拉斯韋爾的戰時傳播項目開了有關同盟國宣傳和軸心國宣傳的內容分析的定量方法之先河。

2、拉扎斯菲爾德與廣播研究項目。拉扎斯菲爾德流亡到美國以后，自覺地將自己置于美國現行的體制之中，他關注大眾傳播手段的實際效果，以及對國家制定政策的作用。1937年9月洛克菲勒基金會給予普林斯頓大學的“公共與國際關系學院”拉扎斯菲爾德資助建成“廣播研究所”，進行了許多關于廣播節目和受眾的研究。

3、霍夫蘭與說服效果。二戰期間，應美國軍方邀請，霍夫蘭與耶魯大學的研究者對電影在新兵中的說服效果進行了實驗。1941年，美國政府面對著將1500萬新征集的平民訓練成士兵的巨大任務。這些新兵需要知道美國為什么卷入這場戰爭，誰是美國的敵人，誰是美國的盟友，如何操作復雜的軍事設備，為什么他們應該戰斗到死。美國軍事機構求助在當時相對來說是新媒體的電影，以幫助完成這些教育的、激發積極性的目的。⑤

二戰結束后，他又在耶魯大學負責“傳播與態度變化的耶魯項目”，繼續研究說服對態度的影響。這些研究項目中有一系列來自洛克菲勒基金會的資助，總數約37萬美元。

4、勒溫與群體動力學研究中心。20世紀40年代早期，勒溫經常去華盛頓旅行，以便與“特殊服務局”商談二戰中的心理戰和宣傳事宜。他應邀來到麻省理工學院的群體動力學研究中心，研究中心的基金主要來自馬歇爾·菲爾德基金、洛克菲勒基金會和美國猶太人委員會及麻省理工學院提供的大學經費。其中洛克菲勒基金會資助了315000美元用于支付他和三個衣阿華大學的研究助手的工資。

二、洛克菲勒基金會對美國傳播學研究資助的原因

（一）主觀原因——洛克菲勒基金會的宗旨

美國的社會制度只行使最低限度的政治和政府的控制，同時通過私有制容許實施大量的經濟控制。政府機構在控制媒介的問題上小心從事，就好像這些問題是些雞蛋似的。因此，經濟控制遠比政府的控制對美國大眾媒介施加的影響更為有力。⑥

洛克菲勒基金會重點資助芝加哥大學的社會學和政治學研究（傳播學的前身），采取了“自由放任”的資助政策，使得芝加哥大學能將資金用于自己確立的研究方向上。實際上，二戰前洛克菲勒基金會對社會科學的資助可以視作廣義的科學文化事業資助，即通過資助科學研究（包括社會科學）、科學文化傳播與普及等活動，提高國家的科學水平，傳播精英文化，并試圖運用原理解決社會問題，鞏固美國傳統的價值觀與自由精神。

（二）客觀原因——研究者的研究方向、內容

傳播學四大先驅都生于1859-1864年間，并且都是在小城市長大。他們都有信教和道德主義的背景，他們都是通過更準確地理解社會問題而對抨擊社會問題發生了興趣，他們把現代傳播看作消除美國面臨的社會問題的潛在關鍵手段。如拉斯韋爾研究的宣傳技巧，本質上就是研究如何控制并影響他人或他國。從研究操縱技巧入手，試圖發展出一個客觀的放之四海而皆準的，關于國際戰爭宣傳如何能夠實施的精確理論?？梢姡K極目標是宣傳的有效性——效果。而拉扎斯菲爾德則通過自己的研究成果，向兩種讀者講話。而霍夫蘭擅長控制實驗研究，并且自稱是從事在個人接受信息的微觀層次上研究大眾傳播行為。勒溫的專長是群體對個人的影響，他關于戰時食品選購行為的研究，就足以表露其基本研究傾向。由此看來，傳播及大眾傳播媒介在他們眼里成了工具和技巧，他們關注的是政治和商業影響的有效性，媒介的接觸者也成了勸服對象和消費者。⑦而他們的研究動機及成果則完全符合洛克菲勒基金會的要求。

三、洛克菲勒基金會形塑并推動了美國傳播學研究和發展

從以上兩部分關于洛克菲勒基金會對美國傳播學研究的資助概況及原因的分析，可以看出在美國資本主義社會制度下，大眾傳播研究是具有意識形態功能的，實際上大眾傳播媒介在一定程度上是通過與政治經濟權力機構的相互作用而主動服務于它的控制者的利益。而且大眾傳播研究總是處于一定政治經濟環境下，通過媒介機構與政治經濟權力機構的相互作用來發展和運作的，特別在美國，傳播業已經成為利潤豐厚的產業，政府與大企業的利益本質上是一致的，大眾媒介與大企業、政府等權力機構相互聯合，從而實現三贏。由是觀之，洛克菲勒基金會對美國傳播學研究起著舉足輕重的作用，它在美國傳播學研究確定研究方向、研究內容及發展歷程中起著形塑、推動的作用?！?/p>

參考文獻

①②③⑤[美]E·M·羅杰斯：《傳播學史》，上海：上海譯文出版社，2005：125、193-194、324

④[美]哈羅德·拉斯韋爾：《世界大戰中的宣傳技巧》，北京：中國人民大學出版社，P22

⑥[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學概論》內部資料，P184、189

⑨黃旦，《美國早期的傳播思想及其流變》，《新聞與傳播研究》，第12卷，第1期

（作者：湘潭大學文學與新聞學院08級傳播學研究生）

責編：周蕾